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# Ciao Energy : quand Squeezie transforme un coup d’éclat en architecture de marque

Le 1er juin 2026, Squeezie, Inoxtag et Léna Situations ont lancé Ciao Energy, une boisson énergisante « zero bullsht » disponible immédiatement dans 100 % des enseignes françaises — et ce lancement n’est pas une nouvelle marque d’influenceur de plus, mais la deuxième brique d’une véritable stratégie d’architecture de marque (« Ciao ») construite, depuis le départ, pour durer au-delà de l’effet Squeezie. 
C’est là tout l’intérêt du cas pour qui s’intéresse au branding boisson : derrière la mécanique virale spectaculaire (20 millions de vues en moins de 24 heures, 52 millions d’abonnés cumulés), se joue une question stratégique beaucoup plus rare et beaucoup plus ambitieuse que la énième collaboration créateur × FMCG. Ciao veut devenir une marque-ombrelle de boissons « alternatives plus propres », capable de se décliner d’une catégorie à l’autre — du kombucha aux energy drinks — et, à terme, de vivre sans son créateur.
Cet article décrypte les deux axes qui font de Ciao un objet d’étude : (1) la logique d’architecture de marque, c’est-à-dire l’art de décliner une gamme cohérente (Ciao → Ciao Kombucha → Ciao Energy) sous l’égide d’un studio, Banger Ventures, qui se pense en « maison de marques » ; et (2) le positionnement « David contre Goliath », où un trio de YouTubeurs vient frapper le duopole Red Bull–Monster avec une recette moins sucrée, des ingrédients naturels et un prix cassé. Les chiffres et citations qui suivent proviennent de la presse spécialisée (Rayon Boissons, LSA, Stratégies, La Réclame, Je Bosse en Grande Distribution), des sites officiels des marques et des données NielsenIQ et Circana relayées par ces titres.
TL;DR
Ciao Energy, lancée le 1er juin 2026 par Squeezie, Inoxtag et Léna Situations (52 M d’abonnés cumulés, 20 M de vues en 24 h), est la deuxième marque de la gamme « Ciao » co-créée avec le studio Banger Ventures — six saveurs en canette 25 cl à 1,49 €, 2,7× moins de sucre que les leaders, ingrédients naturels, positionnement « zero bullsht ».
Le vrai sujet de branding est l’architecture de marque à deux étages : Banger Ventures opère en maison de marques (un studio, plusieurs créateurs/marques), tandis que Ciao se déploie en marque-ombrelle par catégorie (Kombucha → Energy), avec une volonté explicite de décorréler la marque de l’image de Squeezie pour qu’elle « vive pour elle-même ».
Sur le marché des energy drinks (834,5 M€, dominé à plus de 80 % par Red Bull et Monster), Ciao joue le challenger « naturel et abordable ». Le pari peut réussir (modèle Feastables) ou s’effondrer après le pic (modèle PRIME, –76 %) : tout se jugera sur le réachat et la durée, pas sur la hype du lancement.
Key Findings
Lancement immédiat et total le 1er juin 2026. Ciao Energy a été dévoilée sur les réseaux sociaux la veille et mise en vente dès le lundi matin « dans toutes les enseignes ». Cyrille Jacques, PDG de Banger Ventures et cofondateur de Ciao, revendique une distribution « dans 100 % des enseignes avec des volumes stratosphériques » dès le jour J — une formule à lire comme une déclaration d’ambition plutôt qu’un chiffre de production communiqué. Rayon Boissons
Un trio qui couvre toutes les communautés. Squeezie (gaming/divertissement), Inoxtag (gaming/aventure, sa cible plutôt masculine et jeune) et Léna Situations (mode/lifestyle, cible plutôt féminine) totalisent 52 millions d’abonnés cumulés selon Je Bosse en Grande Distribution. La vidéo de lancement a dépassé 20 millions de vues en moins de 24 heures. Les trois créateurs ont, selon la communication officielle, « activement participé à la phase de recherche et développement en laboratoire pour concevoir la formule ». Presse-citron
Six saveurs, format 25 cl, 1,49 € conseillé. La gamme compte six recettes : pêche blanche, abricot-framboise, pomme-rhubarbe, kiwi-concombre, coco-citron vert et Double Litchi — cette dernière étant un clin d’œil à un ancien projet de boisson d’Inoxtag (« Gang Potion »). Prix de vente conseillé : 1,49 € la canette de 25 cl, soit nettement sous les ~2 € et plus des leaders. Rayon Boissons
Une recette « 2,7× moins de sucre » et 100 % naturelle. 4 g de sucre de canne pour 100 ml (contre 11 g pour Red Bull, 8,4 g pour Monster), complété par de la stévia ; caféine issue de grains de café (32 mg/100 ml) et guarana plutôt que caféine de synthèse ; arômes naturels, colorants issus de peaux de fruits et légumes, vitamines B3, B5, B6, B12 ; pas de taurine. Positionnement « zero bullsht » / « zéro triche » : sans aspartame, sucralose ni acésulfame K. Embouteillée en France.
Le marché visé : 834,5 M€. Les energy drinks pèsent 834,5 M€ de chiffre d’affaires sur 12 mois arrêtés au 19 avril 2026 (NielsenIQ), une catégorie en croissance à deux chiffres que Ciao entend « bousculer ». Ambition affichée par Cyrille Jacques : « devenir l’alternative naturelle aux mastodontes du rayon ».
Une stratégie héritée de Ciao Kombucha. Le kombucha de Squeezie, lancé en mai 2025, a généré 23 M€ de CA en moins d’un an (Circana) sur un marché qui ne pesait que 6 M€ en 2024, devenant la marque de kombucha n°1 en France et l’une des meilleures innovations 2025 (NielsenIQ). Ciao Energy applique le même « playbook » à un marché 100 fois plus gros.
Details — L’architecture de marque Ciao
1. La genèse : de Ciao Kombucha à la « maison de marques »
L’histoire commence en mai 2025. Lucas Hauchard, alias Squeezie — premier ou deuxième YouTubeur de France selon les périodes, avec près de 20 millions d’abonnés et plus de 11,3 milliards de vues cumulées — lance Ciao Kombucha, sa première incursion dans l’agroalimentaire. La marque n’est pas un projet solo : elle est co-créée avec Banger Ventures, studio fondé en 2025 et dirigé par Cyrille Jacques (ancien fondateur de la marque de chocolats Carré Suisse, passé par Mazars et la distribution food). Banger Ventures se définit comme « le premier venture studio européen dédié aux Creator Brands », avec une thèse limpide : « la Creator Economy n’est pas un canal marketing, c’est le nouveau socle de création de marques au 21ᵉ siècle ». Le studio gère l’opérationnel — R&D, branding, supply, commercial GMS, trade marketing — pendant que le créateur apporte l’audience et l’ADN.
Le résultat dépasse les attentes. Selon NielsenIQ, Ciao Kombucha génère 788 000 € de CA dès son premier mois (5 mai–8 juin 2025), se hisse à la 18ᵉ place du rayon soft en proximité urbaine dès juin, franchit 2,6 M€ en trois mois, puis revendique 8,9 M€ de CA et près de 3 millions de bouteilles vendues en six mois (Circana), pour atteindre 23 M€ sur l’année dans un marché du kombucha qui ne pesait que 6 M€ en 2024. Ciao explique à elle seule l’essentiel de la croissance d’un segment qu’elle a, de fait, fait exploser — au bénéfice même de ses concurrents (Ucha, Kyo, Atika…). C’est cette preuve de concept qui transforme Banger Ventures en machine à dupliquer : le studio annonce d’autres lancements pour 2026-2027, dont des chips avec McFly et Carlito.
2. L’architecture de marque : marque-ombrelle vs maison de marques
C’est ici que le cas devient passionnant pour le branding. Banger Ventures opère à deux étages d’architecture simultanément.
Au niveau du studio, c’est une maison de marques (« house of brands ») à la Procter & Gamble : Banger Ventures est l’entité-mère invisible du consommateur, qui héberge des marques distinctes co-créées avec différents créateurs (Ciao avec Squeezie, un projet chips avec McFly et Carlito, etc.). Chaque marque a son créateur, son univers, sa catégorie.
Au niveau de Ciao, en revanche, c’est une marque-ombrelle (« branded house ») qui se déploie par catégorie : Ciao Kombucha puis Ciao Energy, demain potentiellement d’autres boissons. Le nom « Ciao », l’ADN « clean / zéro triche / alternative plus saine » et les codes visuels sont communs ; le sous-nom catégoriel (« Kombucha », « Energy ») et un design adapté assurent la lisibilité en rayon. Rayon Boissons note d’ailleurs que les canettes Energy « reprennent les codes de la marque Ciao mais avec un design plus abrupt, plus en phase avec les energy-drinks ». L’extension est donc cohérente sur le plan de la promesse (moins de sucre, ingrédients naturels) tout en s’adaptant aux codes de catégorie (un kombucha bio-chic ne se vend pas comme un energy drink). Rayon Boissons
Le pari le plus audacieux est la décorrélation progressive d’avec Squeezie. Cyrille Jacques l’assume dans son interview à La Réclame : l’objectif n’a jamais été de faire « une marque de kombucha » mais de viser le marché des sodas, et surtout de « faire vivre la marque pour elle-même », sans que le créateur soit « présent dans 100 % des prises de parole », pour « durer dans le temps » et « ne pas être exclusivement associés à lui pendant vingt ans ». C’est exactement la leçon que les marques de créateurs durables (Feastables de MrBeast) ont apprise et que les marques éphémères (PRIME) ont ignorée : transformer le capital d’attention du créateur en équité de marque transférable. L’ajout d’Inoxtag et de Léna Situations sur Ciao Energy va d’ailleurs dans le même sens : en multipliant les visages, on dilue la dépendance à un seul, on élargit les communautés couvertes, et on installe « Ciao » comme une marque collective plutôt que comme « la boisson de Squeezie ».
3. L’identité de marque : « Zero Bullsht » et la direction artistique du « ce qu’il n’y a PAS »
L’ADN de Ciao repose sur une rhétorique de la transparence et de l’autodérision. Le site officiel de Ciao Energy se présente comme une boisson « zero bullshit », et celui de Ciao Kombucha promet « du vrai thé, une fermentation naturelle, zéro triche ». La direction artistique — signée par l’agence Skaald (créditée en pied de page des deux sites, et primée par Awwwards pour le site Kombucha) — pousse à l’extrême un parti-pris de communication : mettre en scène ce qu’il n’y a PAS dans la boisson. Le site Energy déroule une série de négations barrées qui basculent en positifs : « 11 g de sucres » barré → « moins de sucre » ; « arômes artificiels » barré → « arômes naturels » ; « caféine artificielle » → « caféine issue de grains de café » ; « aspartame, sucralose, acésulfame K » → « stévia ». Visuellement, c’est une expérience web très dynamique, en 3D, animée (vidéos plein écran par saveur, micro-interactions, transitions fluides), construite sous Webflow — un univers « ultra connecté » pensé pour un public jeune et mobile. Le branding fait donc de la composition un argument de vente spectaculaire, là où Red Bull vend une promesse fonctionnelle (« Red Bull donne des ailes ») et un univers (sport extrême, sponsoring).
Details — David contre Goliath sur le marché des energy drinks
4. Le marché des energy drinks : un Goliath à deux têtes
Le terrain choisi est l’un des plus dynamiques et des plus verrouillés de la boisson française. Selon NielsenIQ, les energy drinks (NRJ) sont passés de 184 M€ en 2016 à près de 781 M€ en 2025 (834,5 M€ sur 12 mois glissants à avril 2026), avec une croissance de +24,3 % en valeur et +14,8 % en volume en 2025, dopée en partie par le relèvement de la taxe soda. Ils pèsent désormais 15,8 % de la valeur et 6,3 % des volumes des softs, deuxième segment derrière les colas. Le taux de pénétration atteint 51,5 % et la catégorie s’est démocratisée : 40 % de clientèle féminine, consommation de plus en plus liée aux repas, au travail, à la concentration.
Mais c’est un marché verrouillé par un duopole : Red Bull et Monster « contrôlent plus des quatre cinquièmes des ventes en GMS » selon LSA. Fin 2023, Red Bull pesait 51,6 % de parts de marché en GMS et Monster autour de 31 %. Les challengers ont la vie dure : Crazy Tiger résiste grâce à un prix bas et une recette moins sucrée (4,4 g/100 ml), Celsius perce sur le créneau fitness (déployé dans 88 % des GMS après un lancement exclusif Carrefour), mais Rockstar (PepsiCo) et V (Suntory) reculent. La valorisation reste très forte : Red Bull rappelle un prix moyen au litre hors promo de 3,55 € en 2023, contre 1,46 € pour le Coca-Cola regular.
C’est précisément cette faille que Ciao exploite : un duopole « ultra-chimique » et cher, sur une catégorie où 30 % des volumes se font déjà sur des goûts fruités et où la Gen Z (13 % des achats d’energy drinks selon NielsenIQ) recherche des recettes plus saines. À 1,49 €, avec 2,7× moins de sucre et des ingrédients naturels, Ciao Energy se positionne en alternative décomplexée — la stratégie du « gros challenger » que, dixit Cyrille Jacques, « la catégorie mérite ».
5. David contre Goliath : la puissance de feu et ses limites
L’avantage de Ciao n’est pas marketing au sens classique : c’est un avantage de distribution de l’attention. Là où une marque traditionnelle doit acheter de la notoriété, Squeezie l’obtient gratuitement et à une échelle inédite. Le cycle, déjà rodé sur le kombucha, est désormais connu : hype en ligne → demande en caisse → tête de gondole. Sur Ciao Kombucha, la marque a même fait de la rareté une stratégie : diffusion volontairement limitée (32 DV en hypers/supers), ruptures assumées et même communiquées (la panne électrique de 18 h dans l’usine espagnole Flax and Kale, transformée en storytelling). Squeezie a aussi utilisé sa communauté comme panel R&D géant : un sondage Instagram d’octobre 2025 a recueilli 550 000 réponses en moins de 24 heures pour choisir deux nouvelles saveurs (mangue, pastèque). Sur le plan publicitaire, Ciao bénéficie d’une exposition quasi-gratuite dans l’écosystème Squeezie — vidéos, lives, et surtout le GP Explorer, sa course de Formule 4 (1,49 million de viewers simultanés sur Twitch en 2025) qui sert de rampe de lancement.
Mais l’histoire récente impose la prudence. PRIME Hydration, lancée en 2022 par les YouTubeurs Logan Paul et KSI (60 millions d’abonnés cumulés), a atteint 1,2-1,3 milliard de dollars de ventes en 2023 avant de s’effondrer : ventes US en baisse de ~42 % début 2024, CA UK chuté de 71 % (de 112 à 33 M£), canettes bradées à 31 pence dans les bacs de déstockage de Tesco, et un projet de CA 2025 autour de 300 M$ (–76 %). La leçon, répétée par tous les analystes, est limpide : « on ne triche pas avec les fondamentaux » — la hype crée des pics, c’est la qualité produit, la distribution durable et le réachat qui créent du chiffre. À l’inverse, Feastables (MrBeast, chocolat) a bâti une infrastructure professionnelle et affiche une trajectoire plus stable (~250 M$ de CA et 20 M$ de bénéfices en 2024). Ciao se range explicitement dans le camp Feastables : un studio professionnel (Banger Ventures, +20 talents Paris-Barcelone) derrière le créateur, et une obsession du réachat et de l’installation durable en rayon — « le seul marqueur de succès », selon Cyrille Jacques.
6. Le contexte : la « creator economy » à l’assaut des linéaires
Ciao s’inscrit dans une vague de fond. En France, Mister V a ouvert la voie dès février 2022 avec les pizzas Delamama (plus de 2 millions d’unités vendues en quelques mois), suivi par Andie Ella (Milia Matcha), Joyca (glaces insolites Picard, « sold out » en neuf jours), Tibo InShape, McFly et Carlito. Ces marques « native influence » sont aujourd’hui présentes dans environ 60 % du parc hyper/super et constituent un nouveau levier de trafic, particulièrement pour rajeunir la clientèle des enseignes. Le constat de Banger Ventures et de la Paris Creator Week : les créateurs ont « détruit le funnel marketing traditionnel » — ils n’ont plus besoin du haut et du milieu de funnel car ils détiennent déjà la confiance de leur communauté, d’où des pénétrations de marché ultra-rapides. Squeezie incarne ce basculement mieux que quiconque : à la tête d’un véritable empire (chaînes YouTube, Twitch, GP Explorer, BD, musique, Gentle Mates), il dispose à la fois de l’audience, du capital et désormais — via Banger Ventures — de l’expertise FMCG. Ciao Energy est le test grandeur nature de la question : ce modèle est-il un playbook reproductible, ou l’exception d’une poignée de créateurs au sommet ?
En synthèse : Ciao Energy est, sur le papier, le lancement de creator brand le mieux pensé du marché français — non pour sa hype, mais pour la rigueur de son architecture de marque et l’expérience tirée de Ciao Kombucha. Sa réussite ne se jugera pas aux vues de la vidéo de lancement, mais à sa capacité, en 2027-2028, à exister en rayon une fois l’effet de nouveauté retombé — exactement là où PRIME a échoué et où Feastables a tenu. C’est l’épreuve de vérité de toute la thèse « creator brand durable » que Banger Ventures cherche à industrialiser.
FAQ
			Qu’est-ce que Ciao Energy ?Ciao Energy est une boisson énergisante lancée le 1er juin 2026 par Squeezie, Inoxtag et Léna Situations, co-créée avec le studio Banger Ventures. La gamme compte six saveurs en canette de 25 cl (dont une Double Litchi qui fait écho à un ancien projet d’Inoxtag) et revendique 2,7 fois moins de sucre que les leaders du rayon, avec une caféine issue de grains de café et des arômes naturels. C’est le deuxième produit de la marque Ciao, après Ciao Kombucha sorti en 2025. Son positionnement tient en deux mots affichés sur la canette : « zero bullsht ».			
			Quelle est la différence entre Ciao Energy et Red Bull ou Monster ?La différence se joue sur trois terrains : le sucre, la composition et le prix. Ciao Energy contient 4 g de sucre de canne pour 100 ml, contre 11 g pour Red Bull et 8,4 g pour Monster, avec de la stévia comme édulcorant naturel et aucune trace d’aspartame, de sucralose ou d’acésulfame K. La caféine provient de grains de café et de guarana, là où les géants utilisent surtout de la caféine de synthèse, et la marque a fait l’impasse sur la taurine. Côté tarif, la canette est conseillée à 1,49 €, soit nettement sous les boissons énergisantes installées, dont le prix moyen au litre dépasse souvent les 3 €.			
			Quel est le lien entre Ciao Kombucha et Ciao Energy ?Les deux produits appartiennent à la même marque-ombrelle, Ciao, co-créée par Squeezie et le studio Banger Ventures. Ciao Kombucha, sorti en 2025, a servi de banc d’essai : environ 23 M€ de chiffre d’affaires en un an (source Circana) et une place de numéro un du kombucha en France, sur un marché qui pesait à peine 6 M€ l’année d’avant. Fort de ce résultat, le studio a dupliqué la recette sur le marché des boissons énergisantes, cent fois plus gros. D’un produit à l’autre, on retrouve le même ADN « zero bullsht », les mêmes codes signés par l’agence Skaald et une logique de création de marque de boisson pensée pour durer au-delà du seul visage de son créateur.			
			Combien coûte Ciao Energy et où peut-on l’acheter ?Comptez 1,49 € pour une canette de 25 cl, c’est le prix de vente conseillé. La boisson est distribuée en grande surface dès son lancement, la marque revendiquant une présence dans la totalité des enseignes françaises (Carrefour, Leclerc, Intermarché, Auchan et les autres). Six saveurs sont au catalogue : pêche blanche, abricot-framboise, pomme-rhubarbe, kiwi-concombre, coco-citron vert et Double Litchi. Cette présence « dans 100 % des enseignes » correspond au référencement par les centrales d’achat : la disponibilité réelle en rayon peut varier d’un magasin à l’autre dans les premières semaines.			
			Ciao Energy peut-il s’installer durablement face à Red Bull et Monster ?Rien n’est joué, et c’est tout l’enjeu. Le marché français des boissons énergisantes pèse 834,5 M€ (NielsenIQ) et reste verrouillé par un duopole : Red Bull autour de 51,6 % des parts en grande distribution, Monster près de 31 %. Les marques de créateurs ont déjà tracé deux trajectoires opposées : PRIME (Logan Paul et KSI) est passée de 1,2 milliard de dollars de ventes en 2023 à une chute d’environ 76 %, tandis que Feastables (MrBeast) a affiché près de 250 M$ de ventes et plus de 20 M$ de bénéfices en 2024, selon Bloomberg. Le succès de Ciao Energy se mesurera donc moins au buzz du lancement qu’à son taux de réachat et à sa capacité à tenir en rayon une fois la nouveauté passée.