Le Citoyen 👨

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On peut également interpréter ou catégoriser le Citoyen comme étant un bon gars, un gendre idéal, une girl next door, un réaliste, un travailleur, un·e bon·ne voisin·e, un monsieur/madame Tout-le-Monde (au sens mélioratif du terme).

Désir principal : connexion avec les autres
But : appartenir, s’intégrer
Peur : se faire remarquer, sembler se donner des airs, être exilé ou rejeté
Stratégie : développer des vertus ordinaires et solides, la touche commune, se fondre dans la masse
Piège : renoncer à soi-même pour se fondre dans la masse en échange d’une connexion superficielle 
Don : réalisme, empathie, absence de faux-semblants

🎮 NIVEAUX DU CITOYEN

L’appel : solitude, aliénation 
Niveau 1 : l’orphelin qui se sent abandonné et seul, personne cherchant à s’affilier  
Niveau 2 : l’adhérent, qui apprend à se connecter, à s’intégrer, à accepter l’aide et l’amitié
Niveau 3 : l’humanitaire, qui croit en la dignité naturelle de chaque personne, quelles que soient ses capacités ou sa situation
Côté obscur de la force : Ãªtre la victime qui accepte de se faire maltraiter plutôt que d’être seule

👍 UN BON ARCHÉTYPE SI TA MARQUE OU SOCIÉTÉ…

L’archétype du Citoyen fournit une bonne structure pour les marques : 

  • dont l’utilisation aide les gens à s’intégrer ou à avoir un sentiment d’appartenance
  • dont la fonction est utilisée couramment dans la vie de tous les jours
  • dont le prix est modéré à bas (ou qui est une version haut de gamme d’un produit qui serait normalement bon marché)
  • produites ou vendues par une entreprise ayant une culture organisationnelle locale
  • qui veulent se différencier de manière positive d’une marque plus chère ou plus élitiste

Le Citoyen (aka l’homme ou la femme ordinaire) est présent dans la musique country, la musique folklorique, les fêtes de quartier et les carnavals, les syndicats, les restaurants et même dans le stand-up où les comédiens développent sur les travers des gens ordinaires. Cependant, la valeur sous-jacente reste forte et soutient que chaque personne est importante, telle qu’elle est. Le motto est donc que les bonnes choses de la vie appartiennent à tout le monde. C’est un droit universel attribué à la naissance, et pas seulement réservé à une aristocratie ou une méritocratie.

Le Citoyen est l’archétype fondamental de la démocratie, dont le précepte central est « Un homme (ou une femme), un vote ». Il est également crucial pour le mouvement des droits civiques, le mouvement des femmes, celui des acteurs LGBTQI et tout autre mouvement visant à étendre les avantages de la participation sociale et économique à un groupe ou une classe de personnes.

Les hommes et les femmes ordinaires aiment l’humour et l’autodérision. Il permet de rassurer les autres et de se rassurer soi-même en montrant qu’on ne se prend pas trop au sérieux. Par exemple, le whisky Jim Beam a diffusé une publicité montrant quatre jeunes hommes discutant joyeusement dans un bar. La publicité disait : « Vos vies feraient une excellente sitcom ». Cependant, elle reconnaissait ensuite que l’émission proposée ne serait pas si intéressante que ça : « Bien sûr, il faudrait qu’elle passe sur le câble, etc. » Néanmoins, elle soulignait aussi la véritable force de l’archétype : De vrais amis. Du vrai bourbon. Ce mot, « vrai » est déterminant pour le Citoyen. Tout artifice est suspect, tout comme le désir de glamour ou de luxe. Aujourd’hui, ils continuent de clamer ce côté appartenance avec la publicité Always Welcome.

Les marques Citoyennes rassurent également les gens en leur disant qu’ils sont bien comme ils sont. Il ne faut pas oublier que le besoin d’appartenance pousse les gens à se lier d’amitié avec les marques. Cela va même beaucoup plus loin d’ailleurs ; de nombreuses personnes nouent des relations imaginaires avec les entreprises et leurs produits, tout comme elles le font avec les stars de cinéma et autres célébrités. Une fois qu’ils ont cimenté une amitié avec une marque, ils peuvent vivre tout changement ou toute introduction progressive d’un nouveau produit comme une perte difficile voire une trahison.

Dans un monde ultra connecté et toujours plus dominé par les réseaux sociaux, la solitude est un vrai problème pour beaucoup (sans mentionner les maladies ou troubles mentaux liés à leur utilisation intensive). Les gens n’ont plus le temps ou, du moins, la qualité de leur temps diminue. Plus les gens sont démunis sur le plan émotionnel, plus ils recherchent la connexion dans les transactions commerciales. Bien que cela soit d’une certaine manière triste et qualifié de capitalisme à outrance, c’est également bien réel. Tu peux donc offrir un service ou un produit permettant de reconnecter ton consommateur à quelque chose d’important pour lui, en lui offrant une réponse éthique, sincère et authentique à son besoin.

Je terminerais ce chapitre avec la citation de Seth Godin : « Marketing is the generous act of helping others become who they seek to become ».

Le guide en 12 chapitres