Le guide complet des 12 archétypes de personnalité pour créer ta marque archétypale

Temps de lecture : 7 min
Les archétypes de personnalités

La majeure partie du cerveau est dominée par des processus automatiques, plutôt que par une pensée délibérée. Une grande partie de ce qui se passe dans le cerveau est émotionnelle, pas cognitive.

George Loewenstein, économiste comportemental, Université Carnegie Mellon

Un archétype pour les gouverner tous 💍

Dans ce guide complet, on se consacre exclusivement au concept d’archétypes de personnalités. Ce framework a été élaboré grâce au riche travail de Margaret Mark et Carol S. Pearson qui ont disséqué l’œuvre du médecin psychiatre Carl Gustav Jung afin de l’intégrer dans la conception de marques modernes, superconscientes™ ainsi que dans leur marketing qui en découle. Si tu souhaites aller en profondeur dans cette méthodologie passionnante, je te recommande le livre The Hero and the Outlaw, disponible en version anglaise.

Plongeons dès à présent dans la marmite pour décanter ensemble la psychologie qui se cache derrière ce concept mystérieux que sont les archétypes jungiens.

C’est quoi un archétype ?

Pour attirer et conserver tes clients, nous avons vu dans la formation SUPER-POTION™ que ta raison d’être doit être fidèle aux valeurs intrinsèques de ta marque, c’est-à-dire à ce que ton produit ou ton service représentent et procurent à ton public. Ainsi, l’utilisation des archétypes doit commencer bien avant le lancement d’un plan marketing ou d’une campagne social media. 

Selon Carl G. Jung et les jungiens, un archétype en psychologie analytique est un symbole primitif. Il peut se manifester sous forme de contenu présent dans l’inconscient collectif que l’on retrouve dans l’imaginaire d’un individu ou bien dans les productions culturelles d’un peuple.

Le concept d’archétype a été emprunté par Jung à des sources classiques, notamment Cicéron, Pline et Augustin. Jung a, en quelque sorte, adopté l’approche opposée à celle des comportementalistes, c’est-à-dire qu’il n’a pas observé les gens de l’extérieur, ne s’est pas demandé comment nous nous comportons, comment nous nous saluons, comment nous nous accouplons, comment nous prenons soin de nos enfants. Il a plutôt étudié ce que nous ressentons et ce que nous imaginons pendant que nous faisons ces choses. Selon Marie-Louise Von Franz, dans Psyché et matière : « Pour Jung, les archétypes ne sont pas seulement des idées élémentaires, mais des sentiments élémentaires, des fantasmes élémentaires, des visions élémentaires ».

OK… Concrètement, à quoi ça sert ?

Lorsque la compétitivité des marques s’accroit et que le marché devient ultra concurrentiel, comment pouvons-nous faire pour nous différencier ou sortir du lot ? La signification d’une marque est devenue primordiale aujourd’hui et il a fallu développer un système pour comprendre ou gérer cette signification, qu’il s’agisse de produits, de services, d’entreprises ou de causes.

Depuis toujours, nous disposons d’une multitude de systèmes : systèmes de fabrication pour la production de produits, systèmes de développement de messages pour la création de rédactionnels, systèmes commerciaux ou financiers pour la commercialisation de produits. Alors, pourquoi ne pas développer un système pour gérer l’un des atouts les plus précieux d’une marque moderne : son sens ?

La nécessité de gérer le sens est quelque chose d’assez nouveau. À l’époque, si tu étais la seule boisson gazeuse en ville, tu pouvais commercialiser ton produit sur la base de ses caractéristiques fonctionnelles et de ses avantages. Et il en était de même pour toutes les autres marques, services ou produits. Oui, c’était effectivement plus simple à cette époque !

Se différencier, le nerf de la guerre

Aujourd’hui, les catégories de produits sont encombrées et la différenciation des marques fondées sur leurs seules caractéristiques ou avantages devient rare. Si rare que si une entreprise y parvient, elle est rapidement imitée par les concurrents. Wall Street avait fait une découverte de taille il y a quelques années : de nombreuses sociétés avaient été rachetées simplement pour obtenir leur essence, leur ADN, même si d’autres marques produisaient la même chose et moins cher. La vérité, c’était que ces marques-là avaient acquis un patrimoine émotionnel phénoménal auprès du public, non pas grâce à leurs caractéristiques ou bénéfices, mais surtout parce que ces marques avaient une signification puissante.

De nos jours, la signification d’une marque est devenue son atout le plus précieux. Que tu vendes un kombucha, un smartphone ou que tu sois candidat aux présidentielles, la signification de ta marque sera, pour les gens, tout aussi importante que sa fonction première, sinon plus. En effet, c’est souvent la signification d’une marque qui nous murmure dans nos têtes « celle-ci est bonne pour moi » ou « c’est celui-ci qu’il me faut ». La valeur ajoutée que procure une marque s’adresse directement à notre cerveau droit, au côté émotionnel ou intuitif de nos actes d’achats ; elle crée une affinité émotionnelle, permettant ensuite aux comportements plus rationnels d’être appliqués. Comme l’a confirmé George Loewenstein, un économiste comportemental de l’université Carnegie Mellon : « La majeure partie du cerveau est dominée par des processus automatiques, plutôt que par une pensée délibérée. Une grande partie de ce qui se passe dans le cerveau est émotionnelle, pas cognitive. »

Mode par défaut

Ces archétypes peuvent donc être considérés comme une sorte de « mode par défaut » chez les personnes constituant ton audience, tout comme un logiciel de messagerie ou un navigateur Internet peut être en mit en « défaut » sur nos ordinateurs. Ainsi, nous verrons que les marques qui sont associées à un ou plusieurs archétypes donnent généralement un sens beaucoup plus fort à leurs consommateurs et leur apportent un certain réconfort dans leur vie de tous les jours. Tu le sais comme moi, le « consommateur moderne » n’est plus dupe. Nous ne sommes plus aussi confiants, aussi loyaux ou aussi malléables que les générations précédentes. Les consommateurs d’aujourd’hui sont avisés, de plus en plus responsables et raisonnés, profondément sceptiques face au matraquage publicitaire et plus soucieux d’exprimer leur individualité que de se conformer aux normes sociétales.

Roue des archétypes

La roue des archétypes et ses quadrants

Les marques, sociétés et organisations qui prospèrent et se développent sainement possèdent au moins un archétype actif dans chaque quadrant, qui les aide à :

  • Explorer leur spiritualité (individualité)
  • Rechercher la connexion (appartenance)
  • Laisser un héritage (maîtrise)
  • Bâtir une structure (stabilité)

Mais ça se corse un petit peu : pour qu’une identité de marque soit réellement convaincante, elle doit être simple et facile à reconnaître par le public. Cela signifie que les marques gagnent à ne s’identifier qu’à un seul et unique archétype. Tout au long de votre stratégie de marque, il sera tentant d’en sélectionner plusieurs. Dans les stratégies appliquées par Studio Blackthorns ainsi que dans mes workshops, je conseille généralement un archétype prioritaire à 70 % puis un secondaire à 30 %, car il est souvent difficile d’avoir une idée très précise de sa marque et de son public archétypal. Lorsque c’est le cas, jackpot ! Garde en tête cependant qu’un archétype peut évoluer naturellement, tout comme le positionnement de marque. Si tu prends en exemple ta propre vie et tes propres choix, je suppose que tu n’as pas les mêmes attentes, idées et convictions que quand tu avais 8 ans ^^.

Le guide en 12 chapitres

Les marques et les histoires archétypales sont familières parce qu’elles appartiennent à notre vie intérieure. Nous reconnaissons ces marques et ces histoires et les adoptons parce que les concepts qu’ils représentent sont plus vastes que le produit ou le service. Le produit ou le service n’est qu’un aspect de leur signification.

Carl K. Hixon, vétéran de Léo Burnett

Construis ta marque archétypale

Après avoir bien étudié (et digéré ^^) chacun des 12 archétypes de personnalités mis en exergue par Jung, comment pourrait-on à présent les relier à notre marque, notre storytelling et notre communication ? On pourrait, tout d’abord, résumer le concept des archétypes grâce aux mots de Carl K. Hixon, vétéran de l’agence de publicité Léo Burnett :

« Les marques et les histoires archétypales sont familières parce qu’elles appartiennent à notre vie intérieure ; le souvenir des jouets que nous avions quand nous étions enfants, ou la musique qui s’est tissée dans notre première histoire d’amour, ou l’odeur de notre chien quand il était mouillé. Nous reconnaissons ces marques et ces histoires et les adoptons parce que les concepts qu’ils représentent sont plus vastes que le produit ou le service. Le produit ou le service n’est qu’un aspect de leur signification. »

Plus récemment, cet article mentionne que le célèbre whisky Jack Daniel’s a utilisé cette méthodologie dans sa communication social media, menant à un engagement sans précédent sur ses différentes plateformes à travers le monde.

Alors oui, le terme « marque archétypale » fait un peu gourou, mais le framework est si puissant qu’il a permis à de nombreuses grandes marques de se développer ou bien de se sortir du pétrin dans leurs moments difficiles.

Pour commencer à analyser ta marque en fonction de la notion d’archétype, examine au préalable l’ensemble de tes concurrents en termes de signification archétypale :

  • Certaines marques se sont-elles aventurées sur le terrain des archétypes ? Si oui, quels archétypes ?
  • Est-ce que ces marques sont déjà liées à l’archétype qui conviendrait le mieux à ton projet ?
  • Dans quelle mesure tes concurrents soutiennent-ils et respectent-ils leurs archétypes ?
  • À quel niveau tes concurrents expriment-ils l’archétype (1,2 ou 3) ?
  • Y a-t-il une possibilité de passer à un niveau plus profond, plus pertinent ou plus différenciant ?
  • Est-ce que tous les acteurs de la catégorie expriment le même ou les deux mêmes archétypes ? Si oui, pourquoi d’après toi ?
  • Y a-t-il une opportunité pour un archétype vraiment disruptif dans la catégorie ?

Lorsque le développement de nouveaux produits est essentiel pour une marque, l’analyse de la catégorie d’un point de vue archétypal peut conduire à une réflexion très originale et disruptive. Ce framework t’oblige à réfléchir à des leviers surprenants. Des exemples ? Que pourrait proposer une banque Rebelle ? Une bière Lover ? Un aspirateur Explorer ? Un fast-food Sage ?

Que ton produit soit une nouvelle société ou une marque établie, détermine le niveau de l’archétype qui te convient le mieux. Ensuite, étudie la possibilité d’exprimer cet archétype dans tous les aspects de la marque.

Ainsi, le système des archétypes peut offrir une voie plus substantielle sur notre compréhension des clients et de la culture qui les entoure en nous permettant de nous concentrer sur les « tendances » d’une manière bien plus profonde et significative que ce qui est habituellement pratiqué.

Fais-toi aider, maintenant et rapidement !

Aussi insolite que cela puisse paraître, « psychanalyste de marque » est le qualificatif que le fondateur de Lökki Kombucha, une marque leader de boisson fermentée en France, a employé pour définir notre collaboration :

→ Passe au mode Turbo  (places limitées)

« Dans une démarche durable, Lökki produit des boissons fermentées finement pétillantes dont les recettes originales et inattendues unissent gourmandise, longueur en bouche, arômes naturels et acidité contrôlée. Nous avons découvert Blackthorns grâce au podcast !

Nous avions besoin de faire un bilan de ces 5 dernières années, de prendre du recul et d’aller plus au fond des choses sur qui nous sommes vraiment. Ce qui nous a plu concernant le Studio Blackthorns c’est le sérieux du fondateur, son écoute active et son souci de bien clarifier et de comprendre réellement le besoin du client. Nous avons à présent une vision plus claire de qui nous sommes, ce que nous voulons faire et là où nous voulons aller.

Le marketing n’est travaillé souvent que par une partie infime de l’équipe. Pourtant c’est un sujet qui nous concerne tous au quotidien. Si tu n’aimes pas la marque pour laquelle tu travailles, c’est un peu dommage. Du coup le workshop permet de partager ce travail stratégique avec les autres et de fédérer autour d’idées communes ! Je pense que c’est beaucoup plus simple par la suite de faire adhérer un nouveau positionnement de marque à une équipe qui a participé au workshop.

Je le recommanderais à tout fondateur ou responsable marketing qui ressent le besoin de « psychanalyser » sa marque 😉 »

— Sebastian, fondateur de Lökki Kombucha