Le guide complet des 12 archétypes de personnalité pour créer ta marque archétypale

Temps de lecture : 35 min
Les 12 archétypes de personnalité

La majeure partie du cerveau est dominée par des processus automatiques, plutôt que par une pensée délibérée. Une grande partie de ce qui se passe dans le cerveau est émotionnelle, pas cognitive.


George Loewenstein, économiste comportemental, Université Carnegie Mellon

N. B. Les archétypes sont utiles pour la création de sa personnalité de marque. Toutefois, il reste un framework tantôt adulé par certains, tantôt décrié par d’autres marketeurs. Il existe de multiples outils permettant d’établir son Brand Persona (HEXACO, OCEAN, etc.). Je ne fais pas l’apologie des archétypes, mais je trouve cette méthode assez intéressante et j’ai trouvé qu’elle inspirait beaucoup de mes clients/élèves lors de mes workshops. Aussi, libre à chacun d’utiliser la méthode qui lui convient le mieux afin de bâtir une marque responsable et superconsciente.

Un archétype pour les gouverner tous 💍

Dans ce guide complet, on se consacre exclusivement au concept d’archétypes de personnalités. Ce framework a été élaboré grâce au riche travail de Margaret Mark et Carol S. Pearson qui ont disséqué l’œuvre du médecin psychiatre Carl Gustav Jung afin de l’intégrer dans la conception de marques modernes, superconscientes™ ainsi que dans leur marketing qui en découle. Si tu souhaites aller en profondeur dans cette méthodologie passionnante, je te recommande le livre The Hero and the Outlaw, disponible en version anglaise.

Plongeons dès à présent dans la marmite pour décanter ensemble la psychologie qui se cache derrière ce concept mystérieux que sont les archétypes jungiens.

C’est quoi un archétype ?

Pour attirer et conserver tes clients, nous avons vu dans la Formation SuperPotion™ (FSP) que ta raison d’être doit être fidèle aux valeurs intrinsèques de ta marque, c’est-à-dire à ce que ton produit ou ton service représentent et procurent à ton public. Ainsi, l’utilisation des archétypes doit commencer bien avant le lancement d’un plan marketing ou d’une campagne social media. 

Selon Carl G. Jung et les jungiens, un archétype en psychologie analytique est un symbole primitif. Il peut se manifester sous forme de contenu présent dans l’inconscient collectif que l’on retrouve dans l’imaginaire d’un individu ou bien dans les productions culturelles d’un peuple.

Le concept d’archétype a été emprunté par Jung à des sources classiques, notamment Cicéron, Pline et Augustin. Jung a, en quelque sorte, adopté l’approche opposée à celle des comportementalistes, c’est-à-dire qu’il n’a pas observé les gens de l’extérieur, ne s’est pas demandé comment nous nous comportons, comment nous nous saluons, comment nous nous accouplons, comment nous prenons soin de nos enfants. Il a plutôt étudié ce que nous ressentons et ce que nous imaginons pendant que nous faisons ces choses. Selon Marie-Louise Von Franz, dans Psyché et matière : « Pour Jung, les archétypes ne sont pas seulement des idées élémentaires, mais des sentiments élémentaires, des fantasmes élémentaires, des visions élémentaires ».

OK… Concrètement, à quoi ça sert ?

Lorsque la compétitivité des marques s’accroit et que le marché devient ultra concurrentiel, comment pouvons-nous faire pour nous différencier ou sortir du lot ? La signification d’une marque est devenue primordiale aujourd’hui et il a fallu développer un système pour comprendre ou gérer cette signification, qu’il s’agisse de produits, de services, d’entreprises ou de causes.

Depuis toujours, nous disposons d’une multitude de systèmes : systèmes de fabrication pour la production de produits, systèmes de développement de messages pour la création de rédactionnels, systèmes commerciaux ou financiers pour la commercialisation de produits. Alors, pourquoi ne pas développer un système pour gérer l’un des atouts les plus précieux d’une marque moderne : son sens ?

La nécessité de gérer le sens est quelque chose d’assez nouveau. À l’époque, si tu étais la seule boisson gazeuse en ville, tu pouvais commercialiser ton produit sur la base de ses caractéristiques fonctionnelles et de ses avantages. Et il en était de même pour toutes les autres marques, services ou produits. Oui, c’était effectivement plus simple à cette époque !

Se différencier, le nerf de la guerre

Aujourd’hui, les catégories de produits sont encombrées et la différenciation des marques fondées sur leurs seules caractéristiques ou avantages devient rare. Si rare que si une entreprise y parvient, elle est rapidement imitée par les concurrents. Wall Street avait fait une découverte de taille il y a quelques années : de nombreuses sociétés avaient été rachetées simplement pour obtenir leur essence, leur ADN, même si d’autres marques produisaient la même chose et moins cher. La vérité, c’était que ces marques-là avaient acquis un patrimoine émotionnel phénoménal auprès du public, non pas grâce à leurs caractéristiques ou bénéfices, mais surtout parce que ces marques avaient une signification puissante.

De nos jours, la signification d’une marque est devenue son atout le plus précieux. Que tu vendes un kombucha, un smartphone ou que tu sois candidat aux présidentielles, la signification de ta marque sera, pour les gens, tout aussi importante que sa fonction première, sinon plus. En effet, c’est souvent la signification d’une marque qui nous murmure dans nos têtes « celle-ci est bonne pour moi » ou « c’est celui-ci qu’il me faut ». La valeur ajoutée que procure une marque s’adresse directement à notre cerveau droit, au côté émotionnel ou intuitif de nos actes d’achats ; elle crée une affinité émotionnelle, permettant ensuite aux comportements plus rationnels d’être appliqués. Comme l’a confirmé George Loewenstein, un économiste comportemental de l’université Carnegie Mellon : « La majeure partie du cerveau est dominée par des processus automatiques, plutôt que par une pensée délibérée. Une grande partie de ce qui se passe dans le cerveau est émotionnelle, pas cognitive. »

Mode par défaut

Ces archétypes peuvent donc être considérés comme une sorte de « mode par défaut » chez les personnes constituant ton audience, tout comme un logiciel de messagerie ou un navigateur Internet peut être en mit en « défaut » sur nos ordinateurs. Ainsi, nous verrons que les marques qui sont associées à un ou plusieurs archétypes donnent généralement un sens beaucoup plus fort à leurs consommateurs et leur apportent un certain réconfort dans leur vie de tous les jours. Tu le sais comme moi, le « consommateur moderne » n’est plus dupe. Nous ne sommes plus aussi confiants, aussi loyaux ou aussi malléables que les générations précédentes. Les consommateurs d’aujourd’hui sont avisés, de plus en plus responsables et raisonnés, profondément sceptiques face au matraquage publicitaire et plus soucieux d’exprimer leur individualité que de se conformer aux normes sociétales.

Roue des archétypes

La roue des archétypes et ses quadrants

Les marques, sociétés et organisations qui prospèrent et se développent sainement possèdent au moins un archétype actif dans chaque quadrant, qui les aide à :

  • Explorer leur spiritualité (individualité)
  • Rechercher la connexion (appartenance)
  • Laisser un héritage (maîtrise)
  • Bâtir une structure (stabilité)

Mais ça se corse un petit peu : pour qu’une identité de marque soit réellement convaincante, elle doit être simple et facile à reconnaître par le public. Cela signifie que les marques gagnent à ne s’identifier qu’à un seul et unique archétype. Tout au long de votre stratégie de marque, il sera tentant d’en sélectionner plusieurs. Dans les stratégies appliquées par Studio Blackthorns ainsi que dans mes workshops, je conseille généralement un archétype prioritaire à 70 % puis un secondaire à 30 %, car il est souvent difficile d’avoir une idée très précise de sa marque et de son public archétypal. Lorsque c’est le cas, jackpot ! Garde en tête cependant qu’un archétype peut évoluer naturellement, tout comme le positionnement de marque. Si tu prends en exemple ta propre vie et tes propres choix, je suppose que tu n’as pas les mêmes attentes, idées et convictions que quand tu avais 8 ans ^^.

Les marques et les histoires archétypales sont familières parce qu’elles appartiennent à notre vie intérieure. Nous reconnaissons ces marques et ces histoires et les adoptons parce que les concepts qu’ils représentent sont plus vastes que le produit ou le service. Le produit ou le service n’est qu’un aspect de leur signification.


Carl K. Hixon, vétéran de Léo Burnett

Les 12 archétypes de personnalité

L’innocent 😇

On peut également interpréter ou catégoriser l’Innocent comme étant un utopiste, un traditionaliste, un naïf, un mystérieux, un saint, un romantique, un rêveur.

Désir principal : connaître le paradis
But : être heureux
Peur : faire quelque chose de mal ou de mauvais qui provoquera une punition
Stratégie : faire les choses bien
Don : foi et optimisme

🎮 NIVEAUX DE L’INNOCENT

L’appel : un désir de pureté, de bonté et de simplicité
Niveau 1 : simplicité enfantine, naïve, dépendante, obéissante, confiante, idyllique
Niveau 2 : renouveau, positif, réinvention, recadrage, nettoyage, retour à la « Terre promise »
Niveau 3 : un sentiment presque mystique d’unité ; voyage intérieur et non extérieur ; être, et non faire
Côté obscur de la force : déni, répression

👍 UN BON ARCHÉTYPE SI TA MARQUE OU SOCIÉTÉ…

L’archétype de l’Innocent fournit une bonne structure pour les marques qui :

  • apportent une réponse relativement simple à un problème identifiable
  • sont associées à la bonté, la moralité, la simplicité, la nostalgie ou l’enfance
  • ont des fonctions associées à la propreté, à la santé ou à la vertu et qui sont reproductibles à l’infini
  • ont un prix modéré à bas
  • sont produits par une entreprise aux valeurs fondamentales droites et étroites
  • désirent se différencier d’un produit à l’image ternie

Historiquement, de nombreuses marques font implicitement appel aux Innocents en promettant un sauvetage prévisible d’un monde imparfait. Les publicités qui montrent un homme avec des pellicules ou une proposition importante qui risque de ne pas arriver par voie postale à la date limite font appel au désir de sauvetage des gens. Cependant, les consommateurs contemporains réagissent moins bien à des promesses aussi flagrantes de réponses simples. Néanmoins, sous ses formes plus subtiles, l’archétype de l’Innocent a toujours un fort attrait. En fait, à mesure que la vie devient plus complexe, cet attrait ne cesse de croître.

L’archétype de l’Innocent a été utilisé efficacement, même dans des secteurs comme la bière. Par exemple, au début de son lancement national, la bière Coors s’est appuyée sur l’imagerie vierge des montagnes Rocheuses pour se démarquer de la catégorie « planche de charcuterie » et a amené les consommateurs à imaginer John Denver et des ruisseaux d’eau pure. Plus récemment, les bières régionales ont réussi à véhiculer cet esprit. Au lieu d’imaginer une énorme usine lorsqu’ils pensent à la production de ces brassins, les consommateurs se représentent une petite brasserie, pleine de couleurs locales, et ils croient que les caractéristiques du lieu sont en quelque sorte transmises dans l’expérience de la consommation de la bière. Le marketing de l’environnementalisme est un moyen naturel de mettre en valeur l’archétype de l’innocence.

Les publicités Innocentes font donc souvent appel à la nostalgie. Une publicité pour la vodka Belvedere présente une photo d’un vieil homme merveilleusement vivant avec les mots « The same way my father made it. The same way his father made it. The same way his father made it. » La publicité explique en outre que la vodka est « élaborée selon des traditions vieilles de plus de 500 ans ». 

La renaissance de la bière Rheingold, dont les origines remontent à Brooklyn en 1835, a été alimentée par l’énergie de la nostalgie. Les premières publicités de Rheingold jouaient également sur l’optimisme de l’Innocent, affirmant que « soudainement, le verre est à nouveau à moitié plein ». 

Pendant la Seconde Guerre mondiale, Coca-Cola a fait valoir de manière convaincante l’importance d’une boisson fraîche, rafraîchissante et non alcoolisée pour les soldats et Eisenhower croyait fermement au pouvoir de motivation de la marque emblématique. Les forces militaires sont même allées jusqu’à demander à la société de mettre en place des installations de production suffisantes pour fournir 3 millions de bouteilles aux troupes. Après la guerre, Coca-Cola a été associée à un type d’américanisme particulièrement global, qui se distinguait du type Harley-Davidson par son idéalisme.

Au début des années 1970, Coca a encore frappé un grand coup avec les paroles suivantes de sa chanson phare : « I’d like to build the world a home and furnish it with love/Grow apple trees and honeybees and snow white turtle doves. » La chanson était si populaire qu’elle a été diffusée pendant six ans.

QUELQUES EXEMPLES EN VIDEO

Innocent, petites boissons grands rêves

L’Explorateur 🤠

On peut également interpréter ou catégoriser l’Explorateur comme étant un chercheur, un aventurier, un iconoclaste, un vagabond, un individualiste, un pèlerin, un quêteur, un antihéros.

Désir principal : la liberté de découvrir qui il/elle est en explorant le monde
But : vivre une vie meilleure, plus authentique, plus épanouissante
Peur : être piégé, se conformer, le vide intérieur, le non-être 
Stratégie : voyager, rechercher et expérimenter de nouvelles choses, échapper à l’enfermement et à l’ennui
Piège : errer sans but, devenir un inadapté 
Don : autonomie, ambition, capacité à être fidèle à sa propre âme

🎮 NIVEAUX DE L’ARCHÉTYPE

L’appel : l’aliénation, l’insatisfaction, l’agitation, le désir ardent, l’ennui 
Niveau 1 : prendre la route, sortir dans la nature, explorer le monde 
Niveau 2 : rechercher sa propre individualité, s’individualiser, s’épanouir 
Niveau 3 : exprimer son individualité et son unicité
Côté obscur de la force : être tellement aliéné que l’on ne sait plus s’intégrer

👍 UN BON ARCHÉTYPE SI TA MARQUE OU SOCIÉTÉ…

L’archétype de l’Explorateur peut constituer une structure satisfaisante pour ta marque si :

  • ton produit aide les gens à se sentir libres, est non conformiste, ou est pionnier d’une certaine manière
  • ton produit est robuste et solide ou convient à une utilisation dans la nature, sur la route ou dans des environnements ou des métiers dangereux
  • ton produit peut être acheté sur catalogue, sur Internet ou auprès d’une autre source alternative
  • ton produit aide les gens à exprimer leur individualité
  • ton produit peut être acheté et consommé sur le pouce
  • tu cherches à différencier ta marque d’une marque d’archétype « Citoyen » ou d’une autre marque plus conformiste
  • ton organisation a une culture d’aventurier

Tandis que l’Innocent s’attend à pouvoir vivre au paradis, l’Explorateur part à la recherche d’un monde meilleur. Le voyage que vivent les Explorateurs est à la fois intérieur et extérieur, car ils sont motivés par un profond désir de trouver ce qui correspond à leurs besoins, préférences et espoirs.

Les produits et services qui incarnent avec succès l’archétype de l’Explorateur doivent, d’une manière ou d’une autre, servir d’accessoires utiles au cours du voyage de l’Explorateur afin de susciter une quelconque fidélité à la marque. Bien sûr, les Explorateurs aiment souvent le sport, mais pas nécessairement pour des raisons de compétition. Ils ont plutôt tendance à privilégier les activités individualistes, voire solitaires, comme le kayak, le ski, le surf, le vélo ou la course à pied, qui leur permettent de sortir dans la nature et de s’aérer l’esprit. Comment ne pas penser instinctivement à des marques telles que Jeep, Patagonia ou The North Face lorsque l’on analyse cet archétype de personnalité ?

Dans la nouvelle économie, de nombreuses personnes s’affilient à des organisations virtuelles. Cela signifie qu’ils ne vont plus au travail au sens conventionnel du terme et la pandémie a bien amplifié le phénomène du télétravail. Beaucoup d’entre nous travaillent depuis un bureau à domicile en utilisant nos mails, nos outils connectés, Slack, Discord ou autre Notion, etc. Nous nous connectons avec des collègues que nous voyons que finalement très peu. Ces personnes peuvent créer une organisation formelle, ou simplement s’associer les uns aux autres en fonction des besoins sur des projets particuliers ou pour atteindre des objectifs spécifiques.

Ces allégeances décentralisées, non hiérarchiques et temporaires maximisent donc la liberté, la flexibilité et l’efficacité personnelles, tout en réduisant au minimum la structure, le bavardage et le temps perdu.

QUELQUES EXEMPLES EN VIDEO

Pilou’s Gin Journey – Stay adventurous

Le Sage🧐

On peut également interpréter ou catégoriser le Sage comme étant un expert, un érudit, un détective, un oracle, un évaluateur, un conseiller, un philosophe, un chercheur, un penseur, un planificateur, un mentor, un enseignant.

Désir principal : la découverte de la vérité
But : utiliser l’intelligence et l’analyse pour comprendre le monde
Peur : être dupé·e, trompé·e ; l’ignorance 
Stratégie : rechercher l’information et la connaissance ; devenir autoréfléchi et comprendre les processus de pensée
Piège : peut étudier les questions à l’infini et ne jamais agir 
Don : sagesse, intelligence

🎮 NIVEAUX DU SAGE

L’appel : confusion, doute, désir profond de trouver la vérité 
Niveau 1 : recherche de la vérité absolue, désir d’objectivité, recours aux experts  
Niveau 2 : scepticisme, pensée critique et innovante, devenir un expert·e
Niveau 3 : sagesse, confiance, maîtrise
Côté obscur de la force : dogmatisme, tour d’ivoire, déconnexion de la réalité

👍 UN BON ARCHÉTYPE SI TA MARQUE OU SOCIÉTÉ…

L’archétype du Sage peut fournir un cadre approprié pour ta marque si :

  • elle fournit une expertise ou des informations à tes clients
  • elle encourage les clients ou les consommateurs à réfléchir
  • la marque est basée sur une nouvelle percée scientifique ou une connaissance ésotérique
  • la qualité de la marque est étayée par des données concrètes
  • tu te différencies des autres par la qualité ou les performances de ton produit

Les Sages croient en la capacité humaine d’apprendre et de se développer de manière à créer un monde meilleur. Dans ce processus, ils veulent être libres de penser par eux-mêmes et d’avoir leurs propres opinions. L’exemple le plus évident est celui de l’érudit, du chercheur ou de l’enseignant. Mais il peut aussi s’agir de tout expert partageant ses connaissances. Parmi les Sages célèbres, on pourrait citer Socrate, Confucius, Bouddha, Albert Einstein ou encore Oprah Winfrey. Nous voyons également le ou la Sage dans tous les romans policiers et dans les livres, magazines et publicités informatifs.

Les marques « Sages » promettent qu’elles peuvent aider à mieux distinguer et à réfléchir plus efficacement. Elles peuvent aussi féliciter leurs clients d’être informés et intelligents. Des marques aussi différentes que le Wall Street Journal, Hewlett-Packard et le scotch Dewar’s vendent l’image d’un client raffiné, intelligent et bien informé. Peut-être de manière encore plus actuelle, en exploitant notre nouveau besoin d’alphabétisation visuelle (par opposition à l’alphabétisation verbale) Absolut vodka a créé une belle campagne qui s’appuie sur l’intérêt du lecteur et sa capacité à reconnaître des motifs visuels (illusion d’optique) et à les interpréter de manière appropriée.

Côté organisation, les marques Sages ont une structure très décentralisée, qui met l’accent sur le développement de l’expertise plutôt que sur le contrôle. Les employés sont censés savoir ce qu’ils font et sont donc libres de prendre des décisions autonomes. La liberté et l’indépendance sont valorisées comme moyen de conserver son objectivité (comme dans le cas des universités, dont les facultés soutiennent la liberté académique).

Ne prend jamais le ou la Sage de haut et n’utilise jamais de méthode de vente agressive : Il ou elle veulent se sentir compétent, intelligent et responsable de la transaction. S’ils ont l’impression que tu les pousses, ils risquent de ne pas te faire confiance et de s’en aller. Pour les Sages, un achat est une transaction rationnelle. Ils veulent que tu leur fournisses des informations sur la qualité du bien ou du service vendu et sur son coût. Ensuite, ils veulent simplement prendre une décision logique sur la base de ces informations. Toutefois, si, au cours du processus, tu les aides à se sentir experts, alors ils seront plus susceptibles d’acheter ton produit.

Le Rebelle 🤬

On peut également interpréter ou catégoriser le Rebelle comme étant un hors-la-loi, un révolutionnaire, un méchant, un homme sauvage, un inadapté, un ennemi ou un iconoclaste.

Désir principal : vengeance ou révolution
But : détruire ce qui ne fonctionne pas à ses yeux ; renverser la société 
Peur : être impuissant, banalisé, sans importance  
Stratégie : perturber, détruire ou choquer 
Piège : passer du côté obscur, criminalité 
Don : outrance, liberté radicale

🎮 NIVEAUX DU REBELLE

L’appel : sentiment d’impuissance, de colère, de maltraitance, de siège 
Niveau 1 : s’identifier en tant qu’étranger, se dissocier des valeurs d’un groupe ou de la société d’une manière qui va à l’encontre des comportements et de la moralité conventionnels
Niveau 2 : se comporter de manière choquante ou perturbatrice
Niveau 3 : devenir un hors-la-loi ou un révolutionnaire 
Côté obscur de la force : comportement criminel ou maléfique

👍 UN BON ARCHÉTYPE SI TA MARQUE OU SOCIÉTÉ…

Le Rebelle peut être une bonne structure pour ta marque si :

  • les clients et les employés se sentent très désaffiliés de la société ou s’identifient à des valeurs en désaccord avec celles de la société en général
  • la fonction de ton produit est de détruire quelque chose (réellement tel un bulldozer, ou virtuellement comme de nombreux jeux vidéo)
  • ton produit est véritablement révolutionnaire
  • ton produit n’est pas très bon pour les gens, de sorte que l’utiliser revient à faire un pied de nez aux idées de la société sur ce qui constitue la santé
  • ton produit aide à conserver des valeurs qui sont menacées par les valeurs dominantes ou ouvre la voie à des attitudes nouvelles et révolutionnaires
  • le prix de ton produit est faible à modéré 

Jung a analysé et décrit la manière dont les individus et les cultures ont des côtés sombres ou des qualités jugées inacceptables (qui sont donc cachées et niées). Les gens ne veulent pas reconnaître leurs propres ombres, même pour eux-mêmes, et les projettent donc souvent sur les autres. 

Dans chaque génération, les adolescents affluent vers les produits Rebelles. Il y a quelques années encore, la teinture pour cheveux en violet entrait dans cette catégorie. Encore plus tôt, les Beatles faisaient des ravages et étaient considérés comme des punks, des voyous. Aujourd’hui, les tatouages et les piercings répondent à ce besoin, tout comme les mosh pits dans des concerts métal ou hardcore, les nombreuses formes de hip-hop, Harley-Davidson ou encore Jack Daniel’s. 

Ces marques peuvent renforcer des comportements méprisants et cyniques lorsque les valeurs sont absentes. Mais elles peuvent aussi contribuer à faire tomber un « establishment oppressif », aider à ouvrir et à assouplir les restrictions sociales, ou servir de soupape de sécurité permettant aux gens de se défouler et se libérer des tracas du quotidien l’espace d’un moment. En outre, elles peuvent renforcer une véritable révolution, en brisant les codes de la pensée établie et répressive pour défendre une toute nouvelle voie, un tout nouveau monde.

Les marques Rebelles aiment également être identifiées à des choses qui ne sont pas forcément très saines pour nous. Alors ce n’est pas tellement la tendance de ces dernières années si l’on considère la baisse de la consommation d’alcool par exemple ou l’arrivée fracassante des spiritueux sans alcool. Le rhum Captain Morgan est commercialisé de manière plus légère, avec l’image d’un pirate. La plupart des marques de Tequila ont une empreinte hors-la-loi. Patron Tequila représente une belle femme, mais peu vêtue avec le slogan « Les femmes aiment les hors-la-loi ». Il est également intéressant de mentionner le ver mort dans le fond de certaines bouteilles qui atteste non seulement de la force de la teneur en alcool, mais fait également allusion de manière subliminale au fait que l’on court après la mort en buvant ces produits.

Il va sans dire que toutes les substances réglementées comme les cigarettes et l’alcool exercent sur les jeunes un attrait de hors-la-loi. Sans oublier, bien sûr, les substances illégales qui ont encore plus d’attrait, ce qui peut expliquer pourquoi tant de jeunes expérimentent les drogues, réalisant seulement plus tard que leur impact n’est vraiment pas top… Pour comprendre l’attrait de l’archétype du Rebelle, il est important de reconnaître, comme l’a fait Freud, que Thanatos (le désir de mort) est à peu près aussi fort qu’Éros (la force vitale). En particulier pendant les grandes transitions de la vie – comme l’adolescence et le milieu de la vie – la psyché demande aux gens une forme de mort (de rupture) par rapport à ce qu’ils ont été et de « renaître » sous une autre identité. On le voit également dans beaucoup de cultures avec leurs rites de passage. À ces moments-là, les images de la mort peuvent être effectivement très attrayantes.

Un exemple percutant de la bonne utilisation de cet archétype est la marque Harley-Davidson qui était en grande difficulté il y a quelques années. En effet, les Japonais vendaient un meilleur produit à un prix moins élevé. L’entreprise a réussi à regagner ses parts de marché en faisant du marketing de sens. En effet, en mettant en avant la forte personnalité Rebelle de la marque, l’entreprise a pu passer de la construction de motos à la vente d’une ligne de vêtements et d’accessoires liés non pas à la fonction première de la marque, mais bien à l’archétype lui-même.

Plus récemment, nous avons pu voir l’émergence de nouvelles marques s’intéressant à la microsegmentation et aux cultures plus underground. En ce sens, il arrive sur le marché de nouveaux genres de marques dites « lifestyle brand » s’intéressant plus au marché de niche et aux valeurs fondamentales de leur marque que de leur produit final. Tel est le cas de Liquid Death, marque d’eau pétillante résolument « rebelle » en dépit de ce qu’elle produit (un liquide, en soi, totalement banal). Cette marque est cependant très intéressante, car elle vient titiller l’ado rebelle qu’il y a en nous, cet inconscient de petit délinquant en créant un univers décalé et provocateur. Ainsi, en buvant Liquid Death, il y a une promesse de rébellion, de faire partie d’un « gang » et de dire F*** !

QUELQUES EXEMPLES EN VIDEO

Liquid Death: Don’t F*** The Planet with Cherie DeVille
Steve-O Gets A Liquid Death Water Tattoo On His Neck
Don’t be scared it’s just water

Le Magicien 🧙

On peut également interpréter ou catégoriser le Magicien comme étant un visionnaire, un catalyseur, un innovateur, un leader charismatique, un médiateur, un chaman, un guérisseur ou un médecin.

Désir principal : connaissance des lois fondamentales, du fonctionnement du monde ou de l’univers 
But : réaliser ses rêves 
Peur : conséquences négatives imprévues 
Stratégie : développer une vision et la vivre
Piège : devenir manipulateur 
Don : trouver des compromis ou solutions gagnant-gagnant

🎮 NIVEAUX DU MAGICIEN

L’appel : pressentiments, expériences ou phénomènes extrasensoriels
Niveau 1 : moments magiques et opération de transformation
Niveau 2 : expérience du flux 
Niveau 3 : miracles, passage de la vision à la manifestation
Côté obscur de la force : manipulation, sorcellerie

👍 UN BON ARCHÉTYPE SI TA MARQUE OU SOCIÉTÉ… 

Le Magicien peut être un bon cadre pour ta marque si :

  • le produit ou le service est transformateur
  • sa promesse implicite est de transformer le client
  • elle attire les consommateurs New Age ou les créatifs
  • ton produit contribue à l’expansion ou à l’élargissement de la conscience
  • il s’agit d’une technologie conviviale
  • ton produit a une composante spirituelle ou psychologique
  • ton service est nouveau et très contemporain
  • ton produit est d’un prix moyen à élevé

Dans l’inconscient collectif et dans des temps plus reculés, l’image du Magicien était le chaman, le médecin, la sorcière ou le druide du village. Plus tard, nous avons eu l’alchimiste, qui cherchait à transformer le plomb en or. Puis, les scientifiques à la recherche des secrets fondamentaux de l’univers, les psychologues qui étudiaient le fonctionnement de la conscience humaine et les gourous qui proposaient de partager les secrets de la réussite spirituelle.

L’élément le plus fondamental pour le Magicien est très certainement le désir de rechercher les lois fondamentales du fonctionnement des choses et d’appliquer ces principes pour obtenir des résultats. Les applications les plus typiques de la magie sont la guérison de l’esprit, du cœur et du corps, la recherche de la fontaine de jouvence et du secret de la longévité, la découverte de moyens de créer et de maintenir la prospérité et l’invention de produits qui font bouger les choses. Les marques Magiciennes sont toutes celles qui favorisent les moments magiques : l’eau gazeuse, le champagne, Sony, de nombreuses compagnies de croisière et hôtels chics. Cet archétype correspond également à de nombreuses marques de cosmétiques, herbes et potions promettant la jeunesse éternelle telle que l’Occitane ou encore, plus récemment, tous les produits à base de CBD.

L’esprit du Magicien est facilement évoqué lorsque le produit a des origines exotiques, mystiques ou anciennes ou bien s’il implique un rituel particulier, comme décanter du vin ou faire tourner du whisky et en humer l’arôme. Le rituel est un concept particulièrement fort en marketing qui mériterait sa propre formation, car cela fait partie de l’expérience consommateur. En vérité, je ne saurais que trop conseiller à chaque marque ou produit de créer son propre rituel de consommation.

Diverses boissons peuvent être commercialisées comme des potions magiques, soit à des fins de guérison, soit pour révéler la réalité invisible derrière la surface de l’illusion. Une publicité pour Smirnoff montre, par exemple, des objets et personnages vus à travers la bouteille de vodka. Tout se transforme et donne lieu à des sortes d’hallucinations. Ce n’est sûrement pas très loi Évin-friendly avec du recul (1993), mais la démarche est totalement affiliée à l’archétype du Magicien. 

En octobre 2021, Coca-Cola revoit sa nouvelle plateforme de marque mondiale et la baptise « Real Magic« , une philosophie illustrant les nombreuses contradictions propres à notre époque, aux événements liés à la pandémie, et au fait que les nouvelles générations trouvent l’harmonie et la connexion humaine dans un monde virtuel et divisé. Real Magic est une célébration à l’humanité et donne lieu au rafraichissement visuel de leur hug-logo. Cet événement est également accompagné d’une nouvelle campagne publicitaire intitulée « One Coke away from each other ».

Bien que Coca-Cola soit toujours raccord avec son ancien archétype d’Innocent (recherche du paradis), la marque a clairement basculé sur l’archétype du Magicien, tout en incorporant des dimensions propres à l’archétype du Citoyen. Nous vivons vraiment dans un monde complexe et ils l’ont bien compris 😉

QUELQUES EXEMPLES EN VIDEO

One Coke Away From Each Other – Real Magic (Extended Version)

Le Héros 🦸

On peut également interpréter ou catégoriser le Héros comme étant un guerrier, un sauveteur, un super-héros, un soldat, un athlète médaillé, un tueur de dragons, un compétiteur et un joueur d’équipe.

Désir principal : prouver sa valeur par une action courageuse et difficile
But : exercer sa maîtrise de manière à améliorer le monde
Peur : faiblesse, vulnérabilité, se dégonfler 
Stratégie : devenir aussi fort, compétent et puissant que possible
Piège : arrogance, toujours besoin d’avoir un ennemi 
Don : compétence et courage

🎮 NIVEAUX DU HÉROS

L’appel : quelqu’un essaie de vous intimider ou de vous maltraiter ; un défi vous attend ; quelqu’un a besoin de vous pour le défendre
Niveau 1 : le développement des limites, de la compétence, de la maîtrise. Exprimé par l’accomplissement, motivé ou testé par la compétition 
Niveau 2 : comme pour un soldat, faire son devoir pour son pays, son organisation, sa communauté ou sa famille  
Niveau 3 : utiliser sa force, sa compétence et son courage pour quelque chose qui fait une différence pour vous et pour le monde
Côté obscur de la force : impitoyabilité et besoin obsessionnel de gagner

👍 UN BON ARCHÉTYPE SI TA MARQUE OU SOCIÉTÉ…

L’identité du Héros peut convenir à ta marque si :

  • tu as une invention ou une innovation qui aura un impact majeur sur le monde
  • ton produit aide les gens à atteindre leur limite supérieure
  • tu t’attaques à un problème social majeur et tu demandes aux gens de s’engager pour aider à le résoudre
  • tu as un adversaire ou un concurrent défini que tu souhaites battre
  • tu es l’outsider et tu veux rivaliser avec la concurrence
  • la force de ton produit est basée sur sa capacité à réaliser un travail difficile efficacement et correctement
  • ta base de clients s’identifie à un bon et à un mauvais produit
  • ta base de clients s’identifie comme de bons citoyens responsables

Tout part en vrille, mais le Héros débarque au sommet de l’immeuble et sauve la situation de justesse. Ça te dit quelque chose ? Il existe une infinité de variantes de cette histoire, mais dans chacune d’elles, le Héros triomphe du mal, de l’adversité ou d’un défi majeur et, ce faisant, nous inspire tous. Le Héros veut faire du monde un endroit meilleur. L’imagerie associée au Héros suggère généralement que la personne soit habile ou agile. Les vêtements et les environnements des Héros sont avant tout fonctionnels, pas somptueux. Je dirais même plus, trop de confort sera perçu comme dangereux, car cela peut  les affaiblir.

Les Héros perçoivent les injustices ou les problèmes et se montrent simplement à la hauteur de la situation en faisant ce qui doit être fait pour y remédier. Dans un cas comme dans l’autre, le Héros est stimulé par les défis, se sent indigné par l’injustice et réagit rapidement et de manière décisive aux difficultés ou aux opportunités. Les Héros sont fiers de leur discipline, de leur concentration et de leur capacité à faire des choix difficiles. Ils sont les protecteurs instinctifs de ceux qu’ils considèrent comme innocents, fragiles ou légitimement incapables de s’aider eux-mêmes.

Les sociétés « Héros », saines et en pleine croissance, forment des équipes gagnantes, tout comme un bon entraîneur gère et dirige les efforts d’une équipe sportive. On s’attend à ce que les objectifs et les normes soient atteints, mais les bons employés sont bien rémunérés, bien formés et très appréciés. Par conséquent, ils prennent soin d’eux-mêmes et les uns des autres. Les gens partagent un sentiment de fierté de faire partie d’une opération gagnante, et un engagement envers la qualité guide leurs actions. 

Les archétypes de l’Explorateur et du Héros exigent tous deux une quantité considérable de voyages, mais pour le Héros, l’accent est mis sur le fait de « prouver » plutôt que de « se trouver ». Ainsi, ses produits sont commercialisés pour leur robustesse et leur résilience.

Le Lover 😍

On peut également interpréter ou catégoriser le Lover comme étant un·e partenaire, un·e amant·e, une personne intime, un·e entremetteur·euse, un connaisseur, un sensualiste, un·e époux·se, un·e fanatique.

Désir principal : atteindre l’intimité et éprouver du plaisir
But : être en relation avec les personnes, le travail, les expériences ou l’environnement qu’il ou elle aime 
Peur : être seul·e, tenir la chandelle, ne pas être désiré·e, ne pas être aimé·e
Stratégie : devenir de plus en plus attirant·e – physiquement, émotionnellement et de toutes les manières possibles 
Piège : faire tout et n’importe quoi pour attirer et plaire aux autres jusqu’à perdre son identité
Don : passion, gratitude, appréciation, engagement

🎮 NIVEAUX DU LOVER

L’appel : engouement, séduction, tomber amoureux·euse (d’une personne, idée, cause, travail, produit…)
Niveau 1 : recherche du grand frisson ou d’une grande romance 
Niveau 2 : suivre son bonheur et s’engager envers qui/ce que l’on aime 
Niveau 3 : amour spirituel, acceptation de soi et expérience de l’extase
Côté obscur de la force : promiscuité, obsession, jalousie, envie, puritanisme

👍 UN BON ARCHÉTYPE SI TA MARQUE OU SOCIÉTÉ…

Le Lover est une identité prometteuse pour une marque :

  • dont l’utilisation aide les gens à trouver l’amour ou l’amitié
  • dont la fonction favorise la beauté ou la proximité entre les gens
  • qui est associée à la sexualité ou à la romance
  • dont le prix est modéré à élevé
  • si elle est produite ou vendue par une entreprise ayant une culture organisationnelle intime et élégante
  • qui doit se différencier de manière positive des marques moins chères

L’archétype du Lover couvre l’amour parental, l’amitié forte, en passant par l’amour spirituel, mais il est surtout essentiel pour l’amour romantique. Cela peut nous rappeler quelques mythes, notamment les dieux et déesses grecques Aphrodite et Éros ou bien, dans le cinéma classique, des personnages comme Clark Gable, Cary Grant, Sophia Loren ou Elizabeth Taylor. Bien que cet archétype s’intéresse de près aux histoires d’amour romantiques, il peut être véhiculé aussi bien sous une forme utopique (vivre heureux jusqu’à la fin des temps) que dans un contexte tragique (la plupart des mythes et légendes, le Titanic, Casablanca…).

L’archétype du Lover favorise également le développement de l’identité sexuelle. Revlon fait la promotion de produits en disant « Feel like a woman ». D’autres produits encouragent les hommes à se comporter en « mâles ». Mais au final, quelle que soit notre personnalité ou notre orientation sexuelle, une partie de notre vie consiste à apprendre à s’identifier à notre genre. Toutefois, les choses vont en se complexifiant dans les années à venir avec le terme « non-binaire » ou « non genré », qui va de plus en plus couvrir les mœurs de demain et des générations à venir.

Pour beaucoup, l’archétype du Lover est surtout actif dans la vingtaine, mais il progresse tout au long de la vie (relation ou mariage qui durent, recherche d’une nouvelle personne, recherche sans lendemain via Tinder ^^). Bien sûr, nous sommes tous touchés et encouragés non seulement par les cérémonies de mariage, mais aussi par les anniversaires de couples qui ont vieilli ensemble et qui s’aiment toujours pour de vrai. Les amoureux développent également des relations avec les marques, les produits et les entreprises, en particulier ceux qui les aident à se sentir spéciaux et aimés. Ainsi, les Lovers préfèrent les produits qui sont uniques, inhabituels ou conçus spécialement pour eux (Alfa Romeo, Chanel, Victoria’s Secret,…).

Le cognac Hennessy a diffusé une publicité montrant deux amants se préparant pour le grand baiser, ce moment d’anticipation merveilleusement érotique. La légende dit : « Si vous avez déjà été embrassé, vous connaissez déjà la sensation du Cognac Hennessy », associant ainsi le plaisir du baiser à la consommation du produit. (loi Évin bonjour… 😅)

En invoquant le strip-tease, Absolut Vodka a enfermé sa vodka à la mandarine dans une peau orange qui est en train d’être pelée pour révéler la bouteille de la marque. La publicité, intitulée « Absolut Revealed« , suggère implicitement la façon dont les Lovers se déshabillent progressivement pour révéler leurs corps. Les publicités d’Absolut sont rafraîchissantes par la subtilité avec laquelle elles utilisent un archétype dont la signification est généralement exprimée de manière flagrante et évidente. Leurs publicités ont généralement une sensualité qui n’est ni forcée ni choquante.

On pourrait alors se demander en quoi l’amitié amoureuse diffère de l’archétype des Citoyens. Pour eux, il est important de s’intégrer et d’appartenir à un groupe, mais pas de se distinguer. Les Lovers, en revanche, veulent savoir que tu es l’un de ses meilleurs amis, que tu les connais vraiment et qu’ils sont vraiment spéciaux pour toi.

Le Comique 🤣

On peut également interpréter ou catégoriser le Comique comme étant un bouffon, un fou, un farceur, un blagueur, un plaisantin, un amuseur, un clown, ou un comédien.

Désir principal : vivre le moment présent en s’amusant pleinement 
But : s’amuser et égayer le monde
Peur : s’ennuyer ou être ennuyeux 
Stratégie : jouer, faire des blagues, être drôle
Piège : gâcher sa vie 
Don : joie

🎮 NIVEAUX DU COMIQUE

L’appel : l’ennui 
Niveau 1 : la vie comme un terrain de jeu, l’amusement 
Niveau 2 : l’intelligence utilisée pour mystifier les autres, se sortir des problèmes et trouver des moyens de contourner les obstacles
Niveau 3 : La vie vécue dans l’instant présent, jour après jour sans notion de futur 
Côté obscur de la force : complaisance, irresponsabilité, farces mesquines

👍 UN BON ARCHÉTYPE SI TA MARQUE OU SOCIÉTÉ…

Le Comique est un archétype prometteur pour donner une identité aux marques et sociétés :

  • dont l’utilisation aide les gens à s’intégrer ou à avoir un sentiment d’intégration
  • dont la fonction aide les gens à passer un bon moment
  • dont le prix est modéré à bas
  • ayant une culture d’entreprise qui aime s’amuser et qui est en roue libre
  • qui ont besoin de se différencier d’une marque établie, arrogante et trop sûre d’elle

Le Comique en tant que briseur de règles a une longue et honorable histoire. Au Moyen-Âge, les rois avaient souvent des bouffons auprès d’eux qui non seulement égayaient la cour, mais disaient aussi au roi des vérités que d’autres auraient été exécutés pour les avoir dites. Le bouffon jouait donc un rôle de « soupape de sécurité » pour le royaume.

Les Comiques apprécient la vie et l’interaction. Il s’agit généralement de l’archétype le plus utile pour faire face aux absurdités du monde moderne. Pourquoi ? Parce qu’ils prennent tout à la légère et sont heureux d’enfreindre les règles. Par conséquent, toute marque qui défie une autre marque régnant en maître sur le marché peut obtenir un avantage concurrentiel en se moquant de la suffisance de la marque établie (comme Pepsi l’a fait avec Coca-Cola ou encore Burger King avec Mc Donald’s). Bien que Pepsi se soit parfois égarée sur d’autres territoires archétypaux, ses meilleures publicités sont toujours des publicités Comiques. L’archétype du Comique nous aide à vivre la vie au présent et nous permet d’être impulsifs et spontanés. 

Nous vivons dans une culture très normée et sérieuse. Les marques Comiques, elles, ont tendance à fonctionner et à se démarquer, car si on réfléchit bien, pratiquement tout le monde a envie de s’amuser. Pense, par exemple, au succès des campagnes publicitaires de ton enfance pour le lait (avec des personnes célèbres arborant des moustaches de lait). Ce genre de campagne publicitaire reconnaît la façon dont le lait peut tous nous relier à l’enfant espiègle qui sommeille en nous.

La bière Miller Lite a également réalisé des publicités de ce type, avec les acteurs Dick Butkus et Bubba Smith. Si on ancre plus cet archétype dans le monde moderne, les marques et packagings de la génération-Z mettent en avant des couleurs vives, de l’action, des stickers typés GIF ou émoji ou encore des revivals « cartoonesques » de mascottes old-school. Le Comique aime vivre, c’est pourquoi les expériences virtuelles sont aussi d’excellents leviers marketing pour ce type de marques.

Un des exemples les plus récents que j’ai pu constater (et un business model de plus en plus convoité) est le fait de développer une communauté avant même d’avoir un produit (ni même l’envie ou la volonté d’en faire un à la base). Tel est le cas de @Kookslams, une page Instagram qui recense plus de 1,6 million d’abonnés, tous friands de casseroles liées au monde du surf et de la plage. En gros, plus il y a d’actions « looser », plus il y a de likes et de commentaires. Quelques années plus tard, et sous l’égide d’un profil purement Comique, Kookslams a fini par développer leur propre gamme de Hard Selzer, sous le même nom et dans cette vague new-school et fun et drôle !

QUELQUES EXEMPLES EN VIDEO

The Finnish Long Drink (USA) et son RTD
Dance Party 30 – From the happiest country on earth
RedLeg Rum Crab Dance – Campagne 2022

Le Citoyen 👨

On peut également interpréter ou catégoriser le Citoyen comme étant un bon gars, un gendre idéal, une girl next door, un réaliste, un travailleur, un·e bon·ne voisin·e, un monsieur/madame Tout-le-Monde (au sens mélioratif du terme).

Désir principal : connexion avec les autres
But : appartenir, s’intégrer
Peur : se faire remarquer, sembler se donner des airs, être exilé ou rejeté
Stratégie : développer des vertus ordinaires et solides, la touche commune, se fondre dans la masse
Piège : renoncer à soi-même pour se fondre dans la masse en échange d’une connexion superficielle 
Don : réalisme, empathie, absence de faux-semblants

🎮 NIVEAUX DU CITOYEN

L’appel : solitude, aliénation 
Niveau 1 : l’orphelin qui se sent abandonné et seul, personne cherchant à s’affilier  
Niveau 2 : l’adhérent, qui apprend à se connecter, à s’intégrer, à accepter l’aide et l’amitié
Niveau 3 : l’humanitaire, qui croit en la dignité naturelle de chaque personne, quelles que soient ses capacités ou sa situation
Côté obscur de la force : être la victime qui accepte de se faire maltraiter plutôt que d’être seule

👍 UN BON ARCHÉTYPE SI TA MARQUE OU SOCIÉTÉ…

L’archétype du Citoyen fournit une bonne structure pour les marques : 

  • dont l’utilisation aide les gens à s’intégrer ou à avoir un sentiment d’appartenance
  • dont la fonction est utilisée couramment dans la vie de tous les jours
  • dont le prix est modéré à bas (ou qui est une version haut de gamme d’un produit qui serait normalement bon marché)
  • produites ou vendues par une entreprise ayant une culture organisationnelle locale
  • qui veulent se différencier de manière positive d’une marque plus chère ou plus élitiste

Le Citoyen (aka l’homme ou la femme ordinaire) est présent dans la musique country, la musique folklorique, les fêtes de quartier et les carnavals, les syndicats, les restaurants et même dans le stand-up où les comédiens développent sur les travers des gens ordinaires. Cependant, la valeur sous-jacente reste forte et soutient que chaque personne est importante, telle qu’elle est. Le motto est donc que les bonnes choses de la vie appartiennent à tout le monde. C’est un droit universel attribué à la naissance, et pas seulement réservé à une aristocratie ou une méritocratie.

Le Citoyen est l’archétype fondamental de la démocratie, dont le précepte central est « Un homme (ou une femme), un vote ». Il est également crucial pour le mouvement des droits civiques, le mouvement des femmes, celui des acteurs LGBTQI et tout autre mouvement visant à étendre les avantages de la participation sociale et économique à un groupe ou une classe de personnes.

Les hommes et les femmes ordinaires aiment l’humour et l’autodérision. Il permet de rassurer les autres et de se rassurer soi-même en montrant qu’on ne se prend pas trop au sérieux. Par exemple, le whisky Jim Beam a diffusé une publicité montrant quatre jeunes hommes discutant joyeusement dans un bar. La publicité disait : « Vos vies feraient une excellente sitcom ». Cependant, elle reconnaissait ensuite que l’émission proposée ne serait pas si intéressante que ça : « Bien sûr, il faudrait qu’elle passe sur le câble, etc. » Néanmoins, elle soulignait aussi la véritable force de l’archétype : De vrais amis. Du vrai bourbon. Ce mot, « vrai » est déterminant pour le Citoyen. Tout artifice est suspect, tout comme le désir de glamour ou de luxe. Aujourd’hui, ils continuent de clamer ce côté appartenance avec la publicité Always Welcome.

Les marques Citoyennes rassurent également les gens en leur disant qu’ils sont bien comme ils sont. Il ne faut pas oublier que le besoin d’appartenance pousse les gens à se lier d’amitié avec les marques. Cela va même beaucoup plus loin d’ailleurs ; de nombreuses personnes nouent des relations imaginaires avec les entreprises et leurs produits, tout comme elles le font avec les stars de cinéma et autres célébrités. Une fois qu’ils ont cimenté une amitié avec une marque, ils peuvent vivre tout changement ou toute introduction progressive d’un nouveau produit comme une perte difficile voire une trahison.

Dans un monde ultra connecté et toujours plus dominé par les réseaux sociaux, la solitude est un vrai problème pour beaucoup (sans mentionner les maladies ou troubles mentaux liés à leur utilisation intensive). Les gens n’ont plus le temps ou, du moins, la qualité de leur temps diminue. Plus les gens sont démunis sur le plan émotionnel, plus ils recherchent la connexion dans les transactions commerciales. Bien que cela soit d’une certaine manière triste et qualifié de capitalisme à outrance, c’est également bien réel. Tu peux donc offrir un service ou un produit permettant de reconnecter ton consommateur à quelque chose d’important pour lui, en lui offrant une réponse éthique, sincère et authentique à son besoin.

En mars 2022, Martini lance la campagne Shared Memories avec en description du trailer vidéo : « Celebrating how Time Best Shared creates lasting memories between friends ».

Je terminerais ce chapitre avec la citation de Seth Godin : « Marketing is the generous act of helping others become who they seek to become ».

QUELQUES EXEMPLES EN VIDEO

Martini Shared Memories #TimeBestShared

L’Ange-gardien👨‍⚕️

On peut également interpréter ou catégoriser l’Ange-gardien comme étant un aidant, un auxiliaire, un altruiste, un saint, un parent, un assistant ou un supporter.

Désir principal : protéger les gens du mal
But : aider les autres 
Peur : égoïsme, ingratitude
Stratégie : faire les choses pour les autres 
Piège : martyre de soi, piège des autres
Don : compassion, générosité

🎮 NIVEAUX DE L’ANGE-GARDIEN

L’appel : voir quelqu’un dans le besoin 
Niveau 1 : prendre soin et s’occuper de ses dépendants
Niveau 2 : équilibrer les soins personnels et les soins aux autres 
Niveau 3 : altruisme, préoccupation pour le monde entier 
Côté obscur de la force : martyre, habilitation, culpabilisation

👍 UN BON ARCHÉTYPE SI TA MARQUE OU SOCIÉTÉ…

l’Ange-gardien est une bonne structure pour les marques :

  • pour lesquelles le service client constitue un avantage concurrentiel
  • qui apportent un soutien ou réconfort aux familles ou qui sont associées au développement de l’enfant
  • dans le domaine des soins de santé, de l’éducation
  • qui aident les gens à rester en contact les uns avec les autres et à se soucier les uns des autres
  • qui aident les gens à prendre soin d’eux-mêmes
  • soutenant des causes sans but lucratif ou des activités caritatives

l’Ange-gardien est un altruiste par nature, empli de compassion, de générosité et d’un désir profond d’aider les autres. Les marques réconciliant l’instinct du Soignant avec un monde qui le dévalorise souvent ne sont pas seulement efficaces ; elles jouent un rôle constructif dans l’évolution de notre culture. 

l’Ange-gardien se soucie de ses enfants et autres personnes à charge. Les marques suivant cet archétype ont, de ce fait, une considération naturelle pour les soins médicaux, les produits de santé, les assurances, les banques et la planification financière. Souvent, les soignants ne s’inquiètent pas seulement pour leurs enfants. Ils s’inquiètent pour leurs parents, pour les personnes malades, pour les personnes en situation de pauvreté ou de handicap, et pour leurs animaux de compagnie. L’archétype du Soignant est présent dans tous les emplois liés à l’entretien des personnes et du monde physique : jardinage, nettoyage des vêtements, des maisons, des bureaux et des rues, la réparation des vêtements, des ponts ou de tout ce qui est cassé, les soins aux malades et aux personnes âgées, chauffeur, etc.

Les Soignants aiment faire des choses agréables pour les autres. Leur désir d’anticiper les besoins des clients et de les satisfaire n’est pas simplement une question de business ; il définit leur motivation fondamentale au travail. Un marketing efficace à l’intention des Soignants met l’accent non pas sur la sollicitude de la marque, mais sur l’intérêt du client pour les autres. Le client est dépeint comme quelqu’un qui se soucie des autres. Le produit ou le service aide le client à être plus efficace dans son rôle d’aidant et lui permet de le faire plus facilement.

Les activités de développement communautaire sont en plein essor. Bien qu’il existe également une contre-tendance, beaucoup de gens veulent tenter de faire fonctionner une société pluraliste et multiculturelle. Une des tendances branding en 2021 était d’ailleurs l’inclusion sociale et les mea culpa, liés à des marques initialement fondées sur des préceptes racistes ou sexistes.

Les marques avisées comprendront que l’archétype du Soignant s’exprime désormais non seulement dans la famille, mais aussi dans le monde. l’Ange-gardien est toujours lié à l’Innocent, car c’est généralement lui qui concrétise le désir de l’Innocent d’un monde sûr et beau. Il n’y a qu’un pas entre l’Innocent de la marque Coca-Cola chantant « J’aimerais acheter un Coca-Cola au monde et lui tenir compagnie » et l’Ange-gardien qui tend la main pour donner corps à ce souhait. Nous pouvons également citer la marque de chaussure philanthropique Tom’s dont le business model « Buy One, Give One » a donné de l’inspiration à de nombreuses autres entreprises. Bullshit or not bullshit ? À toi d’en juger… 😉

Le Créateur 🤯

On peut également interpréter ou catégoriser le Créateur comme étant un artiste, un innovateur, un inventeur, un musicien, un écrivain ou un rêveur.

Désir principal : créer quelque chose qui a une valeur durable 
But : donner forme à une vision 
Peur : avoir une vision ou une exécution médiocre
Stratégie : développer son contrôle et ses compétences artistiques 
Piège : perfectionnisme, création erronée
Don : créativité et imagination

🎮 NIVEAUX DU CRÉATEUR

L’appel : rêves éveillés, fantasmes, éclairs d’inspiration
Niveau 1 : être créatif ou innovant de manière imitative 
Niveau 2 : donner forme à sa propre vision
Niveau 3 : créer des structures qui influencent la culture et la société 
Côté obscur de la force : dramatiser sa vie de manière excessive, vivre un feuilleton

👍 UN BON ARCHÉTYPE SI TA MARQUE OU SOCIÉTÉ…

L’archétype du Créateur peut convenir à ta marque :

  • si la fonction de ton produit encourage l’expression personnelle, offre au client des choix et des options, contribue à stimuler l’innovation ou est de conception artistique
  • si elle évolue dans un domaine créatif comme le marketing, les relations publiques, les arts, la Tech
  • lorsque tu cherches à te différencier d’une marque généraliste
  • si tes clients disposent de temps suffisant pour la prise de décision (inception)
  • si ton organisation possède une culture de Créateur

L’archétype du Créateur se retrouve principalement chez l’artiste, l’écrivain, l’innovateur et l’entrepreneur, ainsi que dans toute activité qui fait appel à l’imagination. Les marques créatrices sont par nature anticonformistes. Le Créateur ne cherche pas à s’intégrer, mais plutôt à s’exprimer. En effet, une création authentique exige souvent un esprit et un cœur sans entrave. Les Créateurs peuvent être pessimistes quant à la culture en général, mais ils font confiance au processus créatif et croient au pouvoir de l’imagination. Ils craignent cependant que leurs créations soient jugées sévèrement par les autres (et très souvent eux-mêmes sont leur propre juge). Et oui, si tu es créatif, il y a de fortes chances pour que tu ne sois jamais entièrement satisfait de ce que tu produis 😁… Par conséquent, les Créateurs craignent également de céder à cette voix créative et de ne pas réussir à exprimer pleinement leurs dons.

En outre, les personnes qui se situent à un niveau élevé de l’archétype du Créateur se considèrent comme des personnes désireuses de liberté. En ce sens, elles sont comme l’Innocent, l’Explorateur et le Sage. Cependant, une motivation plus profonde pourrait être le besoin d’exercer un contrôle esthétique ou artistique (de jouer en quelque sorte à Dieu) et de créer quelque chose qui n’a jamais existé auparavant. En fin de compte, ce que le Créateur désire plus que tout, c’est de concevoir une œuvre si unique qu’elle perdurera. De cette façon, le Créateur atteint une sorte d’immortalité. Le Créateur aime déconstruire et reconstruire. Dans le secteur du marketing, le plaisir est de trouver quelque chose de nouveau, une approche innovante qui attirera l’attention du public (aka l’apprentissage des Archétypes de cette formation ^^) tout en exprimant sa propre vision ou celle de son entreprise.

Le Créateur est également attiré par l’art d’autrui. Il apprécie non seulement les musées d’art, mais aussi les biens de consommation au design et au concept précurseurs. On trouve des organisations de Créateurs dans le domaine des arts, du design, du marketing et dans d’autres domaines exigeant un haut degré d’imagination et de réflexion « out of the box ». Dans une organisation de Créateurs, l’essentiel n’est pas tant l’argent que la beauté. Globalement, l’expérience de travail au sein de l’entreprise et la qualité du produit doivent satisfaire les sensibilités esthétiques des acteurs clés.

Toute forme d’activité artistique satisfait le désir humain. L’art favorise également l’estime de soi. Ce que les artistes créent est généralement un miroir de ce qu’ils sont. Lorsqu’ils regardent le produit qu’ils ont conçu, ils se sentent bien, car ils ont réalisé quelque chose de légitime pour eux. En dehors de la religion, les arts exercent la principale force qui donne un sens collectif à une société. Cependant, aujourd’hui, nous devons reconnaître que la communication commerciale, sous ses diverses formes, est devenue une forme d’art qui influence profondément notre culture. Certaines personnes ne vont peut-être jamais dans un musée, à un concert ou à une pièce de théâtre, ou ils ne lisent peut-être pas de poèmes ou de grands romans, mais nous sommes tous exposés à la communication commerciale.

QUELQUES EXEMPLES EN VIDEO

Welcome to Malibu – Do whatever tastes good
Hennessy x NBA – Game Never Stops

Le Dirigeant 👮

On peut également interpréter ou catégoriser le Dirigeant comme étant un patron, un leader, un aristocrate, un parent, un politicien, un citoyen responsable, un modèle, un gestionnaire ou encore un tyran.



Désir principal : le contrôle
But : créer une famille, une entreprise ou une communauté prospère et performante 
Peur : le chaos, être renversé
Stratégie : exercer un leadership 
Piège : être autoritaire
Don : responsabilité, leadership

🎮 NIVEAUX DU DIRIGEANT

L’appel : manque de ressources, d’ordre ou d’harmonie
Niveau 1 : assumer la responsabilité de l’état de sa propre vie
Niveau 2 : exercer un leadership dans sa famille, groupe, organisation ou lieu de travail
Niveau 3 : devenir un leader dans sa communauté, domaine ou société 
Côté obscur de la force : comportements tyranniques ou manipulateurs

👍 UN BON ARCHÉTYPE SI TA MARQUE OU SOCIÉTÉ…

L’archétype du Dirigeant peut convenir à ta marque si tu as :

  • un produit de prestige utilisé par des personnes puissantes visant à accroître leur pouvoir
  • un produit qui aide les gens à être plus organisés
  • un produit ou un service qui peut offrir une garantie à vie
  • des services qui offrent une assistance technique ou des informations qui aident à maintenir ou à accroître le pouvoir
  • une organisation ayant une fonction de régulation ou de protection
  • un produit de prix modéré à élevé
  • une marque qui cherche à se différencier d’une autre marque typée Citoyenne
  • une marque leader dans ton industrie
  • une marque relativement stable ou un produit qui promet sécurité et prévisibilité dans un monde chaotique

Lorsque l’on imagine l’archétype du Dirigeant, on pense directement au roi, à la reine, au PDG d’entreprise, au président d’un pays, à la maman-ultra-efficace ou à toute personne ayant une attitude autoritaire. Alors que les Innocents pensent que les autres les protégeront, le Dirigeant, lui, n’a pas cette croyance. Gagner et conserver le pouvoir est donc sa motivation première.

Les personnes ayant des prédispositions à l’archétype du Dirigeant sont préoccupées par les questions d’image, de statut et de prestige – non pas parce qu’elles sont superficielles, mais parce qu’elles comprennent comment l’image et l’apparence peuvent renforcer cette notion de pouvoir et de maîtrise. Elles agissent souvent avec un naturel autoritaire qui fait que les autres les suivent facilement. Au mieux, les Dirigeants sont motivés par le désir d’aider le monde. Au pire, ils sont simplement dominateurs ou tyranniques. Toutefois, l’archétype du Dirigeant ne concerne pas seulement la richesse et le pouvoir. Il est un modèle de comportement idéal dans la société. Ainsi, la bienséance et le goût sont de la plus haute importance pour ces personnes ou ces marques.

Lorsque l’archétype du Dirigeant est actif chez une personne, elle aime assumer des rôles de leader et avoir le contrôle autant que possible. Réfléchir à la meilleure façon d’organiser ses activités et mettre en place des politiques et procédures lui procure donc un sentiment de maîtrise de soi et de pouvoir sur le monde. Les Dirigeants ont également une peur exacerbée que le chaos s’installe s’ils ne prennent pas le contrôle de la situation. On peut, par analogie, évoquer le dieu grec Atlas portant le monde sur ses épaules afin d’illustrer le caractère responsable des Dirigeants. C’est pourquoi ils ont tendance à détester les anticonformistes qui menacent de perturber l’ordre qu’ils ont si soigneusement élaboré.

Dans les organisations Dirigeantes, la stratégie, la promesse, l’essence, le caractère et la personnalité sont bien pensés et formulés par écrit, afin de pouvoir être transmis à toutes les parties prenantes. C’est la seule façon d’éviter que leur marque ne soit ternie dans le temps. Les marques Dirigeantes grandissent et changent au fur et à mesure qu’elles s’adaptent à leur environnement, mais leur travail consiste à s’assurer qu’elles restent fortes et saines. L’expression de l’archétype du Dirigeant a évolué au fil du temps, passant du monarque à l’homme politique et du pouvoir local absolu à l’interdépendance mondiale avec d’autres Dirigeants. De ce fait, la marque Dirigeante connaît si bien ses consommateurs/clients/électeurs qu’elle anticipe leurs besoins les plus profonds.

Construis ta marque archétypale

Après avoir bien étudié (et digéré ^^) chacun des 12 archétypes de personnalités mis en exergue par Jung, comment pourrait-on à présent les relier à notre marque, notre storytelling et notre communication ? On pourrait, tout d’abord, résumer le concept des archétypes grâce aux mots de Carl K. Hixon, vétéran de l’agence de publicité Léo Burnett :

« Les marques et les histoires archétypales sont familières parce qu’elles appartiennent à notre vie intérieure ; le souvenir des jouets que nous avions quand nous étions enfants, ou la musique qui s’est tissée dans notre première histoire d’amour, ou l’odeur de notre chien quand il était mouillé. Nous reconnaissons ces marques et ces histoires et les adoptons parce que les concepts qu’ils représentent sont plus vastes que le produit ou le service. Le produit ou le service n’est qu’un aspect de leur signification. »

Plus récemment, cet article mentionne que le célèbre whisky Jack Daniel’s a utilisé cette méthodologie dans sa communication social media, menant à un engagement sans précédent sur ses différentes plateformes à travers le monde.

Alors oui, le terme « marque archétypale » fait un peu gourou, mais le framework est si puissant qu’il a permis à de nombreuses grandes marques de se développer ou bien de se sortir du pétrin dans leurs moments difficiles.

Pour commencer à analyser ta marque en fonction de la notion d’archétype, examine au préalable l’ensemble de tes concurrents en termes de signification archétypale :

  • Certaines marques se sont-elles aventurées sur le terrain des archétypes ? Si oui, quels archétypes ?
  • Est-ce que ces marques sont déjà liées à l’archétype qui conviendrait le mieux à ton projet ?
  • Dans quelle mesure tes concurrents soutiennent-ils et respectent-ils leurs archétypes ?
  • À quel niveau tes concurrents expriment-ils l’archétype (1,2 ou 3) ?
  • Y a-t-il une possibilité de passer à un niveau plus profond, plus pertinent ou plus différenciant ?
  • Est-ce que tous les acteurs de la catégorie expriment le même ou les deux mêmes archétypes ? Si oui, pourquoi d’après toi ?
  • Y a-t-il une opportunité pour un archétype vraiment disruptif dans la catégorie ?

Lorsque le développement de nouveaux produits est essentiel pour une marque, l’analyse de la catégorie d’un point de vue archétypal peut conduire à une réflexion très originale et disruptive. Ce framework t’oblige à réfléchir à des leviers surprenants. Des exemples ? Que pourrait proposer une banque Rebelle ? Une bière Lover ? Un aspirateur Explorer ? Un fast-food Sage ?

Que ton produit soit une nouvelle société ou une marque établie, détermine le niveau de l’archétype qui te convient le mieux. Ensuite, étudie la possibilité d’exprimer cet archétype dans tous les aspects de la marque.

Ainsi, le système des archétypes peut offrir une voie plus substantielle sur notre compréhension des clients et de la culture qui les entoure en nous permettant de nous concentrer sur les « tendances » d’une manière bien plus profonde et significative que ce qui est habituellement pratiqué.