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# Les tendances de consommation craft et bio dans les spiritueux

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Nous nous sommes demandé quel est l’impact sur le consommateur d’un label bio sur une bouteille de spiritueux craft
Mastère spécialisé en Management des Vins et Spiritueux— Wine and Spirit Academy Kedge Business School
Thèse réalisée par : Manon RigoreauDirecteur du mémoire : David JaudPromo 2020-2021
Le secteur des produits artisanaux (craft) explose depuis quelques années, notamment dansle secteur des boissons, la bière artisanale. 
L’industrie des spiritueux connait également une révolution « artisanale », mais celle-ci est plus lente, notamment sur les marchés matures, comme la France. Par ailleurs, une grande majorité des consommateurs ont déjà vu, acheté et/ou consommé des produits biologiques. Le bio a récemment été adopté par les grandes marques de spiritueux.
La proportion reste encore faible sur les étagères des cavistes ou dans les linéaires de supermarchés. Ces deux catégories, craft et bio, ont des profils de consommateurs différents. Les motivations sont également différentes, principalement la qualité gustative et le plaisir d’un côté pour les produits artisanaux et de l’autre côté, une préoccupation pour la santé et l’environnement plus importante concernant les produits bio. 
La création d’un produit répondant à tous ces besoins pourrait donc susciter un intérêt fort. Nous nous sommes donc demandé quel est l’impact sur le consommateur d’un label bio sur une bouteille de spiritueux craft. Notre hypothèse principale suppose que l’intention d’achat et la volonté de payer liées à un spiritueux artisanal sont plus fortes si le produit est bio. Or, grâce à notre expérimentation inter-sujet, nous avons observé que le bio n’a aucune incidence sur l’intention d’achat et la volonté de payer pour un spiritueux, notamment pour le type artisanal. Néanmoins, la volonté de payer pour un spiritueux artisanal est beaucoup plus forte que pour un spiritueux industriel.
Cette thèse professionnelle vient conclure une année riche d’apprentissage éclairé à la Wine and Spirit Academy de Kedge Business School à Paris où j’ai pu suivre la formation du mastère spécialisé en management des vins et spiritueux.
Mon expérience professionnelle en alternance dans une brasserie artisanale m’a donné envie de comprendre cette tendance craft. Aussi, mon intérêt pour comprendre les mécanismes de consommation m’a dirigé vers ce sujet de mémoire. Etant une passionnée du produit, j’ai souhaité explorer la voie des spiritueux qui sont le fruit d’un grand savoir-faire.
Manon_Rigoreau-Memoire-Les_tendances_de_consommation_craft_et_bio_dans_les_spiritueux
Sommaire
INTRODUCTION
I. PARTIE THÉORIQUE : REVUE DE LITTERATURE
PARTIE 1 : LE CRAFT EXPLORÉ PAR LES MOTIVATIONS DU CONSOMMATEUR1.1 Le rôle du storytelling : l’authenticité1.2 Comment le craft est-il exprimé sur un produit : une étude de la typographie1.3 Quelle est la perception du craft par le consommateur ?1.3.1 Le profil1.3.2 Attitudes1.3.3 Motivations à la consommation1.3.4 Perception
PARTIE 2 : L’EXPLOSION DES PRODUITS BIO ET LA PERCEPTION DES CONSOMMATEURS2.1 Le profil des consommateurs de produits biologiques et les déterminants d’achat dubio2.1.1 Le profil des consommateurs2.1.2 Les déterminants à la motivation d’achat2.2 La perception du bio par rapport aux produits locaux2.3 L’influence du bio2.3.1 L’attitude du consommateur vs le comportement du consommateur2.3.2 L’influence des logo bio2.3.3 La volonté de payer pour des produits (hors boissons) bio vs boissons bio
II. PARTIE EMPIRIQUE : MÉTHODE ET DONNÉES
1.Choix de la méthode2. Données2.1 Procédure et échantillon2.2 Mesures2.3 Description socio-démographique de l’échantillon
III. RÉSULTATS ET DISCUSSIONS
1. Contrôles paramétriques2. T-test indépendants sur les variables dépendantes2.1 T-test indépendants pour la variable indépendante « Type de spiritueux »2.2 T-test indépendants pour la variable indépendante « Biologique »3. Analyse de la variance (Anova multivariée)3.1 La volonté de payer3.2 L’authenticité 393.3 L’eco-responsabilité perçue4. Modèle de régression5. Discussions et implications managérialesCONCLUSIONBIBLIOGRAPHIEANNEXE
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