Nous nous sommes demandé quel est l’impact sur le consommateur d’un label bio sur une bouteille de spiritueux craft
Mastère spécialisé en Management des Vins et Spiritueux
— Wine and Spirit Academy Kedge Business School
Thèse réalisée par : Manon Rigoreau
Directeur du mémoire : David Jaud
Promo 2020-2021
Le secteur des produits artisanaux (craft) explose depuis quelques années, notamment dans
le secteur des boissons, la bière artisanale.
L’industrie des spiritueux connait également une révolution « artisanale », mais celle-ci est plus lente, notamment sur les marchés matures, comme la France. Par ailleurs, une grande majorité des consommateurs ont déjà vu, acheté et/ou consommé des produits biologiques. Le bio a récemment été adopté par les grandes marques de spiritueux.
La proportion reste encore faible sur les étagères des cavistes ou dans les linéaires de supermarchés. Ces deux catégories, craft et bio, ont des profils de consommateurs différents. Les motivations sont également différentes, principalement la qualité gustative et le plaisir d’un côté pour les produits artisanaux et de l’autre côté, une préoccupation pour la santé et l’environnement plus importante concernant les produits bio.
La création d’un produit répondant à tous ces besoins pourrait donc susciter un intérêt fort. Nous nous sommes donc demandé quel est l’impact sur le consommateur d’un label bio sur une bouteille de spiritueux craft. Notre hypothèse principale suppose que l’intention d’achat et la volonté de payer liées à un spiritueux artisanal sont plus fortes si le produit est bio. Or, grâce à notre expérimentation inter-sujet, nous avons observé que le bio n’a aucune incidence sur l’intention d’achat et la volonté de payer pour un spiritueux, notamment pour le type artisanal. Néanmoins, la volonté de payer pour un spiritueux artisanal est beaucoup plus forte que pour un spiritueux industriel.
Cette thèse professionnelle vient conclure une année riche d’apprentissage éclairé à la Wine and Spirit Academy de Kedge Business School à Paris où j’ai pu suivre la formation du mastère spécialisé en management des vins et spiritueux.
Mon expérience professionnelle en alternance dans une brasserie artisanale m’a donné envie de comprendre cette tendance craft. Aussi, mon intérêt pour comprendre les mécanismes de consommation m’a dirigé vers ce sujet de mémoire. Etant une passionnée du produit, j’ai souhaité explorer la voie des spiritueux qui sont le fruit d’un grand savoir-faire.
Sommaire
INTRODUCTION
I. PARTIE THÉORIQUE : REVUE DE LITTERATURE
PARTIE 1 : LE CRAFT EXPLORÉ PAR LES MOTIVATIONS DU CONSOMMATEUR
1.1 Le rôle du storytelling : l’authenticité
1.2 Comment le craft est-il exprimé sur un produit : une étude de la typographie
1.3 Quelle est la perception du craft par le consommateur ?
1.3.1 Le profil
1.3.2 Attitudes
1.3.3 Motivations Ă la consommation
1.3.4 Perception
PARTIE 2 : L’EXPLOSION DES PRODUITS BIO ET LA PERCEPTION DES CONSOMMATEURS
2.1 Le profil des consommateurs de produits biologiques et les déterminants d’achat du
bio
2.1.1 Le profil des consommateurs
2.1.2 Les déterminants à la motivation d’achat
2.2 La perception du bio par rapport aux produits locaux
2.3 L’influence du bio
2.3.1 L’attitude du consommateur vs le comportement du consommateur
2.3.2 L’influence des logo bio
2.3.3 La volonté de payer pour des produits (hors boissons) bio vs boissons bio
II. PARTIE EMPIRIQUE : MÉTHODE ET DONNÉES
1.Choix de la méthode
2. Données
2.1 Procédure et échantillon
2.2 Mesures
2.3 Description socio-démographique de l’échantillon
III. RÉSULTATS ET DISCUSSIONS
1. Contrôles paramétriques
2. T-test indépendants sur les variables dépendantes
2.1 T-test indépendants pour la variable indépendante « Type de spiritueux »
2.2 T-test indépendants pour la variable indépendante « Biologique »
3. Analyse de la variance (Anova multivariée)
3.1 La volonté de payer
3.2 L’authenticité 39
3.3 L’eco-responsabilité perçue
4. Modèle de régression
5. Discussions et implications managériales
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXE
Manon Rigoreau
Manon Rigoreau n’Ă©tait pas destinĂ©e Ă rejoindre le monde des vins et spiritueux. Souhaitant poursuivre sa licence d’histoire de l’Art par un mastère Ă Bordeaux d’ArchĂ©omĂ©trie (sciences physico-chimiques appliquĂ©es au patrimoine culturel, et oui vous vous coucherez moins bĂŞte ce soir), c’est dans cette ville qu’elle dĂ©couvre le monde du vin et se renseigne. Aimant les bonnes choses, elle a voulu s’Ă©duquer sur ces sujets et cet univers oĂą le partage et la convivialitĂ© sont les maĂ®tres-mots. Après un long moment de questionnement, elle saute le pas pour s’inscrire au mastère spĂ©cialisĂ© MVS (Management des Vins et Spiritueux) de Kedge Business School. Bingo et c’est le dĂ©but d’une histoire d’amour avec les spiritueux. Ce mĂ©moire rĂ©sulte de son fort intĂ©rĂŞt pour ces produits d’exception et de ses prĂ©occupations personnelles : consommer mieux. Depuis peu, elle travaille Ă La Maison du Whisky en tant que chargĂ©e de Trade marketing pour le circuit caviste.
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