La bière sans alcool, nouvelle star des événements sportifs ?
La Coupe du Monde de Rugby 2023 a débuté en France et la bière coule déjà à flots dans les stades, malgré la loi Évin qui encadre strictement la publicité des boissons alcoolisées.
Comment les brasseurs et les marques de bière s’adaptent-ils à ce cadre légal complexe ? Quelles sont les stratégies marketing et communication déployées dans le sport, secteur très réglementé ? La bière sans alcool va t’elle devenir le nouveau fer de lance du sport en France ?
J’en discute une nouvelle fois avec Pierre Galmiche, avocat spécialisé sur la loi Évin. 🏉
🧵 Ressources
- Coupe du monde de rugby : pourquoi la bière coulera à flots ? https://avis-vin.lefigaro.fr/biere/o156687-coupe-du-monde-de-rugby-pourquoi-la-biere-coulera-a-flots
- La bière sans alcool est la boisson désaltérante idéale des sportifs : https://www.levif.be/partenaires/la-biere-sans-alcool-est-la-boisson-desalterante-ideale-des-sportifs/
- Alcool : deux campagnes de prévention enterrées par le ministère de la Santé : https://www.radiofrance.fr/franceinter/alcool-deux-campagnes-de-prevention-enterrees-par-le-ministere-de-la-sante-8784229
- Cour d’appel de Paris, Pôle 1 chambre 3, 9 février 2016, n° 14/21306 : https://www.doctrine.fr/d/CA/Paris/2016/RE8678D924BA21AE2DB41#decision-table-of-contents-4
“À partir du moment où ta marque est spécifique pour tes bières sans alcool, que sur la publicité on ne voit pas de lien avec la marque mère alcoolisée, on peut considérer que ce n’est pas problématique puisque tu ne fais pas de la publicité pour une boisson alcoolisée, même indirectement.”
Pierre Galmiche, Avocat spécialisé Loi Évin chez Aramis
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La bière et le sport entretiennent depuis longtemps une relation étroite, notamment en France où la bière est traditionnellement consommée après l’effort. Cependant, cette association est encadrée par la loi Évin qui restreint fortement la promotion des boissons alcoolisées. Explications.
La bière, partenaire historique du sport
La bière est indissociable de certains sports populaires comme le football ou le rugby. Les brasseurs sponsorisent des compétitions depuis de nombreuses années, trouvant dans le sport un terrain idéal pour promouvoir leurs marques auprès d’un large public.
Les enjeux économiques sont colossaux : rien que pour la Coupe du Monde de Rugby 2023 organisée en France, la marque Asahi a déboursé 10 millions d’euros pour devenir la bière officielle de l’événement.
La loi Évin, un cadre restrictif pour la promotion des alcools
Adoptée en 1991, la loi Évin encadre strictement la publicité sur les boissons alcoolisées en France. Son article 49-1-2 interdit purement et simplement la vente d’alcool dans les enceintes sportives.
Concrètement, les stades, les gymnases et tous les établissements accueillant des activités physiques et sportives ne peuvent pas servir de bière aux spectateurs lambda. Seuls les loges VIP échappent à cette réglementation.
Pour la Coupe du Monde de Rugby, le comité d’organisation a obtenu une dérogation permettant la vente de bière dans les stades, comme autorisé 10 fois par an maximum selon la loi Évin.
Ces restrictions légales compliquent les partenariats entre brasseurs et événements sportifs. Le parrainage direct est prohibé : impossible d’associer une marque d’alcool au nom d’une compétition. Seule la présence discrète du logo sur certains supports semble tolérée.
“Le parrainage c’est faire apparaître la marque d’alcool dans le sport tandis que la publicité c’est faire apparaître pour les besoins sportifs le sport dans la marque.”
Pierre Galmiche
Les stratégies des brasseurs pour contourner la loi Évin
Face à ces contraintes, les brasseurs rivalisent d’inventivité. Ils misent notamment sur les bières sans alcool, non concernées par la loi Évin.
Ainsi, Heineken a créé une marque dédiée (Tourtel Twist) pour sponsoriser le Tour de France. D’autres lancent des gammes estampillées “récupération” ou “isotonique” ciblant les sportifs amateurs. Le storytelling met en avant les bienfaits post-effort.
Les micro-brasseries optent aussi pour des marques distinctes de bières 0,0%, en prenant soin d’éviter toute référence à la maison mère sur les packagings. Une communication décomplexée sur les réseaux sociaux complète le dispositif.
La bière sans alcool, l’avenir du sport en France ?
Portées par les tendances du “no lo” et du “healthy”, les bières sans alcool rencontrent un succès grandissant. Elles pourraient devenir incontournables dans le sport français, permettant aux brasseurs de renouer avec ce terrain de jeu si restrictif.
Reste à convaincre le grand public, encore méfiant face à ces produits perçus comme moins authentiques. Mais l’offre s’améliore et la créativité marketing aide à changer les perceptions. Affaire à suivre…
FAQ sur la loi Évin
(Attention, SuperPotion™ est un média, pas un avocat. Ces réponses sont à étudier selon votre propre cas de figure avec votre propre avocat 😉 )
En principe, la loi Évin interdit la vente d’alcool dans les enceintes sportives. Toutefois, des dérogations temporaires peuvent être accordées, comme pour la Coupe du Monde de Rugby 2023 où la bière pourra être vendue dans les stades.
Non, les bières à moins de 1,2% d’alcool ne sont pas soumises aux restrictions de la loi Évin sur la publicité. Elles peuvent donc être promues librement.
Le parrainage direct est interdit par la loi Évin. Une brasserie ne peut pas associer son nom à celui d’un club ou d’un événement sportif. Seule la présence discrète de son logo semble tolérée sur certains supports.
Ils créent des marques dédiées aux bières sans alcool pour sponsoriser des événements sportifs. Ils évitent aussi toute référence à la maison mère sur les packagings et misent sur les réseaux sociaux pour leur communication.
Oui, si la bière est sans alcool. Les allégations de type “favorise la récupération” entrent toutefois dans la catégorie des allégations de santé, qui doivent être validées au niveau européen.
Non, elle ne concerne que les boissons alcoolisées. Les vins et spiritueux sont aussi soumis à ses restrictions en matière de publicité.
Oui, la loi Évin a été adoptée en France en 1991 pour encadrer la publicité sur les produits nocifs pour la santé comme le tabac et l’alcool.
Les sanctions pour non-respect de la loi Évin peuvent aller jusqu’à 50% du budget publicitaire ainsi que la suppression de l’aide publique à laquelle le contrevenant aurait pu prétendre.
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Ludovic Mornand
PODCASTER & BOSS FINAL
Ludovic est le fondateur et directeur de Studio Blackthorns et SuperPotion™. Il anime les émissions SuperPotion™, The Bottlefield Show et 1000 Hectos, toutes les trois spécialisées dans le secteur de la boisson.
« À travers ce podcast, à la fois fun et enrichissant, j’ai souhaité marquer mon empreinte d’expert dans le secteur de la boisson alcoolisée et non-alcoolisée en invitant des professionnels de l’industrie : brasseurs, distillateurs, vignerons, cavistes, journalistes. Mon but est d’apporter de l’inspiration à ces acteurs de la filière Potions pour les aider à sans cesse se renouveler. C’est ainsi qu’est né le podcast SuperPotion™, une émission divertissante et empreinte de nostalgie pop-culture pour les années 90s. SuperPotion, un élixir d’innovation pour sublimer toutes vos boissons ! »