Comment les marques d’alcool doivent séduire la génération Z ?

La génération Z, née après 1995, représente un nouveau défi pour les marques d’alcool. Leurs habitudes de consommation diffèrent des générations précédentes et obligent les marques à s’adapter. Dans cet article, nous analyserons en détails comment les marques d’alcool peuvent naviguer ce changement générationnel.

Le cycle de vie d’une marque d’alcool

Il faut généralement 20 ans pour qu’une marque d’alcool devienne célèbre à l’échelle mondiale. Pendant ce laps de temps, de nouvelles générations arrivent et les habitudes de consommation évoluent.

Les marques comme Aperol, Jameson ou Hendrick’s ont mis 20 ans pour devenir populaires auprès du grand public. Le Negroni par exemple est passé d’un cocktail confidentiel à une semaine festive dédiée dans les bars du monde entier.

Ce cycle de 20 ans correspond souvent à l’arrivée d’une nouvelle génération. Les Millennials sont devenus majeurs en 1999, la Génération Z à partir de 2014. À chaque fois, les marques doivent s’adapter pour séduire ces nouveaux consommateurs potentiels tout en fidélisant leur clientèle historique.

INSIGHTS :

1. Quel âge a notre marque ?
2. À quelle étape de son cycle de vie se situe-t-elle ?
3. Quelles actions mettre en place pour célébrer les (5, 10) 20 ans de notre marque et marquer le coup ?

Les erreurs à éviter

Face à l’arrivée de nouvelles générations de consommateurs, les marques d’alcool ont tendance à vouloir modifier en profondeur leur identité : changer les packagings, la communication, les ingrédients ou même la recette…

Elles chassent les nouvelles générations au lieu de rester fidèles à leur ADN. Résultat : elles finissent par perdre leurs consommateurs historiques qui ne se reconnaissent plus dans ces changements, sans pour autant convaincre les nouveaux consommateurs.

D’autres erreurs courantes des marques face au temps qui passe : miser sur les tendances éphémères plutôt que sur leurs fondamentaux qui ont fait leur succès, oublier les rituels de dégustation et les recettes parfaites qui définissent l’expérience de leur produit.

INSIGHTS :

1. Quels sont les fondamentaux de notre marque à ne surtout pas renier ?
2. Comment transmettre nos rituels aux nouvelles générations ?

Tendances et comportements de la Gen Z

Les consommateurs de la génération Z en âge légal de boire montrent une tendance croissante à l’abstention et à la modération, expérimentant de nouvelles catégories de boissons et se détournant des catégories traditionnelles à fort volume.

Les données de suivi de l’IWSR indiquent que, dans certains marchés clés, une proportion significative de ces jeunes consommateurs évite complètement l’alcool, avec des variations importantes entre les pays. Le Japon, les États-Unis et le Canada présentent les niveaux d’abstention les plus élevés parmi cette population.

Les consommateurs de la génération Z qui consomment de l’alcool sont moins représentés dans les catégories traditionnelles comme la bière et le vin et sont plus présents dans les RTDs, les cocktails à base de spiritueux blancs et les liqueurs. Ils sont également les principaux moteurs de la culture des cocktails dans plusieurs marchés.

Les préférences de la génération Z sont nuancées par région et par marché, avec des tendances variées en Europe, en Asie et en Amérique du Nord. Cela indique un avenir où les producteurs d’alcool seront probablement plus dépendants des boissons premium et à faible teneur en alcool, présentées dans des cadres mémorables et/ou des emballages attractifs.

INSIGHTS :

1. Comment pouvons-nous adapter nos produits pour répondre à la demande croissante de boissons à faible teneur en alcool ou sans alcool ?
2. Quelles innovations dans les catégories de RTDs et de cocktails à base de spiritueux blancs pourrions-nous explorer pour séduire la génération Z ?
3. Comment notre marque peut-elle s’aligner sur la tendance à la modération et à un mode de vie plus sain ?
4. Quels emballages uniques et mémorables pourrions-nous développer pour attirer la génération Z ?

Rester fidèle à l’essence de la marque

La clé pour traverser les époques est de rester fidèle à l’essence de sa marque, tout en faisant très subtilement évoluer son image.

Des marques comme Campari, Hendrick’s ou Guinness l’ont bien compris. Campari parle du Negroni et de ses rituels de préparation depuis des décennies. Hendrick’s insiste en permanence sur le concombre comme ingrédient fondamental du Gin Tonic à la Hendrick’s. Guinness met en avant dans toutes ses communications le rituel du service du Guinness on tap, symbole de la bière parfaitement servie.

Il s’agit pour ces marques de rappeler en permanence, année après année, les bases fondamentales qui définissent leur ADN, même quand elles sont devenues ultra célèbres. Les fondamentaux qui ont fait le succès avant de se laisser tenter par les tendances éphémères.

INSIGHTS :

1. Quel est l’ADN fondamental de notre marque ?
2. Comment le communiquer de manière adaptée à chaque génération ?

S’adapter sans se renier

Bien sûr, le ton et la forme du discours doivent être adaptés à chaque génération, mais le message de fond reste identique. L’histoire et l’essence de la marque ne changent pas, seule la narration évolue pour parler au public ciblé.

Pour séduire la génération Z par exemple, il est recommandé de moderniser le ton sur les réseaux sociaux, de miser sur l’image et la vidéo, d’utiliser les influenceurs… Mais sans jamais trahir l’ADN historique de la marque.

INSIGHTS :

1. Comment raconter notre marque à la génération Z ?
2. Quels influenceurs et quels canaux utiliser ?

Éduquer les nouvelles générations

Comme dans le sport, il faut miser sur la formation et l’éducation des jeunes générations, que ce soit les barmen qui serviront nos spiritueux ou les clients finaux qui les consommeront. C’est le seul moyen d’assurer la pérennité et le succès d’une marque sur le long terme.

INSIGHTS :

1. Comment éduquer les barmen à nos rituels de préparation et de dégustation ?
2. Quelles initiatives pour initier la génération Z à notre marque ?

Vers un design neutre et inclusif

Le design des packagings et de la communication doit aussi évoluer pour s’adresser à une génération ultra-diversifiée.

L’industrie de la bière, historiquement genrée et stéréotypée, a particulièrement besoin de repenser son image. Des polices de caractères inclusives, des visuels colorés et des messages rassembleurs sont nécessaires.

Au-delà du visuel, c’est toute la voix de la marque qui doit devenir plus neutre et inclusive. L’importance de la typographie dans le “design non genré” est capitale et encourage l’utilisation de polices expressives et amusantes.

Enfin, il est suggéré que le design neutre ne devrait pas seulement cibler la génération Z, mais également les Millennials.

INSIGHTS :

1. Notre identité visuelle est-elle perçue comme exclusive ?
2. Comment véhiculer des valeurs d’inclusivité ?
3. Notre typographie est-elle genrée ou restrictive ?

Conclusion

Séduire la Gen Z sans s’aliéner ses consommateurs historiques est un défi d’équilibriste. Cela impose d’identifier les fondamentaux de la marque et de les réinventer au prisme des codes de cette nouvelle génération. Le succès viendra de marques capables de rester fidèles à leur ADN tout en embrassant les tendances du moment.