En bref
En 2026, les algorithmes de recommandation par centres d’intérêt ont remplacé le social graph : une marque à 5 millions d’abonnés peut toucher 10 000 personnes sur un post mal calibré.
La vidéo verticale représente désormais 50 % du temps passé sur Instagram, et l’incarnation humaine devient non négociable pour capter l’attention. Thibault Tourvieille de Labrouhe, fondateur de l’agence Supernatifs et host du podcast Le Super Daily (1 400+ épisodes), livre ses recommandations plateforme par plateforme.
Parmi les points saillants : Instagram reste le pilier central (profil soigné + Reels + dark social), TikTok fonctionne comme moteur de recherche local, LinkedIn performe via les comptes personnels plutôt que les pages entreprises, et Pinterest génère du trafic evergreen vers le e-commerce.
Le budget publicitaire — même 40 € par post — est devenu un passage obligé pour toute stratégie organique sérieuse. Côté loi Évin, les territoires autorisés (savoir-faire, terroir, mode de consommation) offrent de vraies opportunités créatives si on sait les exploiter.
Les trois bouleversements qui ont tout changé
La fin du social graph, l’avènement des centres d’intérêt
Le changement le plus structurant de ces dernières années tient en un mot : recommandation. Jusqu’en 2022-2023, les algorithmes de Facebook et Instagram fonctionnaient par « social graph » — votre contenu était distribué à vos abonnés et à leur cercle de proches. TikTok a dynamité ce modèle en proposant un algorithme fondé sur les centres d’intérêt : ce n’est plus votre réseau qui détermine ce que vous voyez, mais vos micro-signaux comportementaux. L’impact a été sismique. Meta a suivi, puis LinkedIn. Résultat : une marque avec 5 millions de followers sur TikTok, comme Disneyland Paris, peut faire un « four » à 10 000 vues sur un contenu que l’algorithme ne sait pas attribuer.
Pour la filière boisson, la conséquence est directe. Publier un contenu « pour ses abonnés » ne suffit plus. Chaque post doit être pensé pour des gens qui ne connaissent pas la marque — ce qui oblige à repenser les accroches, le storytelling et la proposition de valeur dès les trois premières secondes. Comme le résume Thibault : « Si j’envoie des messages à l’attention de gens qui ne me connaissent pas, ça oblige à refaçonner complètement mon contenu. »
La vidéo verticale comme langue universelle des plateformes
Faites une capture d’écran d’Instagram, TikTok, Facebook, YouTube Shorts et mettez-les côte à côte : ils ont tous la même interface. Un flux vertical de vidéos 9:16, proposées selon vos centres d’intérêt, qui s’enchaînent sans fin.
Adam Mosseri, le patron d’Instagram, a récemment confirmé que 50 % du temps passé sur la plateforme était consacré à la consommation de vidéo. Le reste se répartit entre la messagerie et la navigation sur les profils. Pour une marque de boissons, la question n’est plus de savoir s’il faut faire de la vidéo, mais comment la produire et surtout qui l’incarne.
Ce virage a des implications concrètes sur l’organisation interne. Faut-il un·e community manager qui sait filmer et monter, un·e vidéaste dédié·e, ou une agence externe ? Thibault observe que les marques de la filière boisson sont globalement en retard sur ce point, à l’exception de quelques cas d’école comme la brasserie lyonnaise Ninkasi, pionnière de la vidéo face caméra, ou Jägermeister France qui a investi dans des formats natifs performants.
L’IA générative : menace sur la singularité, opportunité pour les créatifs
L’intelligence artificielle a rendu la création de contenu accessible à tous. En quelques clics, n’importe qui peut générer une cover de podcast, un visuel de packshot ou un script de Reel. Le problème ? Tout se ressemble. Le phénomène a même un nom : le « AI slop », cette bouillie visuelle sans personnalité qui inonde les feeds.
Thibault y voit pourtant un effet bénéfique à moyen terme : le retour en force du craft, du fait main, de la singularité. Le succès fulgurant du spot animé d’Intermarché (le loup) ou du clip Apple en stop-motion en sont les premiers signes : les consommateurs·trices veulent savoir comment c’est fait. « Au-delà du storytelling, on va avoir besoin de « story proving » — commencer à prouver comment on a réalisé les choses. » Pour les marques de boissons, l’IA est un accélérateur en pré-production (scripts, storyboards, moodboards) mais ne remplace ni le regard créatif ni l’authenticité d’un·e brasseur·euse ou d’un·e vigneron·ne face caméra.
Ce n’est pas parce qu’on possède les outils de création qu’on est créatif. C’est la singularité de la marque — son identité visuelle, son ton, son incarnation — qui fait la différence.
Instagram en 2026 : le pilier central de la filière boisson
Trois dimensions à maîtriser simultanément
Instagram n’est plus une plateforme unique mais un écosystème à trois couches. La première, la plus visible, est le feed de Reels : un flux algorithmique où 90 % du contenu proposé provient de comptes que l’utilisateur ne suit pas. C’est un espace de découverte pure, qui exige des hooks efficaces et du divertissement immédiat.
La deuxième couche est le profil de marque — bio, grille, stories à la une — que Thibault compare à un nouveau site web. C’est le touchpoint décisif quand un·e consommateur·trice passe de la découverte à la considération d’achat.
La troisième, souvent négligée, est le dark social : la messagerie privée et les partages entre utilisateurs, qui constituent aujourd’hui le vrai bouche-à-oreille numérique. Pour une marque de bière, de vin ou de spiritueux, cette architecture implique de produire trois typologies de contenu distinctes : des Reels de découverte optimisés pour l’algorithme, un profil soigné qui raconte l’histoire de la marque en un coup d’œil, et des stories interactives qui alimentent la conversation en MP.
Le KPI à suivre en priorité n’est plus le like mais le taux de partage — un indicateur direct de recommandation.
Le personal branding : Gérard Bertrand comme cas d’école
L’incarnation humaine reste le levier le plus puissant sur Instagram. Thibault cite le cas de Gérard Bertrand, vigneron devenu à la tête d’un empire viticole de 200 millions d’euros et 2 400 hectares en biodynamie. Son compte personnel (@gerardbertrandofficial, 131 000 followers) mêle storytelling personnel et mise en valeur de ses cuvées avec un sens aigu du branding.
L’homme investit 10 % de son bénéfice brut annuel en communication — un choix radical qui explique sa visibilité. L’exemple de Champagne Krug est aussi parlant : Olivier Krug anime un compte personnel international (@krugoli) avec une ligne éditoriale plus libre que le compte officiel de la maison, contournant légalement les contraintes de la loi Évin grâce à un positionnement 100 % export.
Loi Évin : les territoires de contenu autorisés
La loi Évin interdit la publicité incitative pour l’alcool, mais elle autorise bien plus que ce qu’imaginent la plupart des marques. Les caractéristiques du produit (degré d’alcool, composition, mode d’élaboration), l’origine géographique, les modes de vente et de consommation, ainsi que l’univers culturel de la marque sont autant de territoires exploitables.
Le savoir-faire de fabrication, en particulier, se prête remarquablement à la vidéo incarnée : une brasseuse qui explique son houblonnage à cru ou un maître de chai qui présente ses fûts de sherry constituent du contenu natif et conforme.
Picon utilise habilement son héritage historique avec des collections de vieilles publicités. Ricard met en scène ses bars du sud de la France pour parler de distribution. Les accords mets et boissons restent un levier populaire, même si — comme le note Thibault avec humour — « une fois qu’on a fait un stew à la bière brune, ça devient un peu tiré par les cheveux ».
Pour un guide complet sur la loi Évin appliquée aux réseaux sociaux, SUPERPOTION™ a publié un épisode dédié de 2h30 dispo ici : Episode 64 avec Benjamin Gourvez.
Collaboration et amplification : le cas Heineken Studio
Face à la baisse du reach organique, deux leviers permettent d’amplifier la portée de ses contenus Instagram. Le premier est le budget publicitaire : chez Supernatifs, chaque post du compte de l’agence est soutenu par environ 40 € de sponsoring, ce qui génère en moyenne 70 000 impressions ciblées. « Payer, ce n’est pas tricher », résume Thibault — et le rapport coût/portée reste imbattable comparé à n’importe quel achat média print.
Le second levier est le post-collab, cette fonctionnalité Instagram qui permet de co-publier un contenu sur deux comptes. Heineken l’a systématisé avec son programme Heineken Studio : des collaborations avec des designers (comme Axel Chay) qui donnent lieu à des éditions limitées de canettes et de matériel de service. Le produit est un alibi ; l’objectif réel est de bénéficier de la caisse de résonance du partenaire et de générer des retombées RP.
Tour des plateformes : où investir son énergie en 2026
TikTok : l’algorithme que personne ne comprend (et le SEO local qui fonctionne)
Soyons honnêtes : même le social media manager de Red Bull France — 21 millions de followers sur TikTok — avoue ne pas comprendre l’algorithme de la plateforme. Certains contenus font 12 millions de vues, d’autres plafonnent à 10 000. La marque peut donc adopter l’une de deux postures : rester fidèle à son ADN en acceptant une performance variable, ou transformer TikTok en laboratoire créatif pour tester des tonalités nouvelles.
Pour les petites marques de boissons, le conseil le plus actionnable concerne le SEO local. L’algorithme de TikTok utilise la géolocalisation pour recommander du contenu à proximité. Un caviste, un brewpub ou une cave à boissons sans alcool a tout intérêt à optimiser son nom de compte (« lacavebidule-lyon »), sa bio et le texte incrusté dans ses vidéos avec des mots-clés locaux. TikTok comprend le texte, les sous-titres et même le contenu visuel des images. Pour les tendances émergentes du secteur boisson, cette visibilité locale peut se révéler décisive.
LinkedIn : le leader advocacy plutôt que la page entreprise
Sur LinkedIn, la page entreprise est un « must-have » mais rarement un « nice-to-have » en termes de performance organique. L’algorithme favorise massivement les comptes personnels.
Chez Supernatifs, la stratégie repose sur deux programmes internes. L’employee advocacy mobilise une dizaine de collaborateurs·trices volontaires qui publient sur leur propre compte, animés par un groupe de réflexion hebdomadaire.
Le leader advocacy engage les membres du comité de pilotage avec une ligne éditoriale coordonnée pour éviter la cannibalisation des messages. Pour les marques de boissons, cela signifie que le fondateur, ou la directrice marketing devrait porter la prise de parole bien plus que le compte officiel.
Côté formats, Thibault alerte sur un point technique : la vidéo 9:16 est contre-productive sur LinkedIn car elle bascule dans un player qui masque le texte d’accroche. Le hack : publier en format carré ou 4:3 pour conserver la visibilité du message. Et surtout, répondre à chaque commentaire — LinkedIn reste l’un des rares espaces où la conversation a un impact direct sur la portée algorithmique.
YouTube : un terrain pour les audacieux·ses
YouTube en 2026 présente deux réalités distinctes. Le format long historique reste un bastion difficile à conquérir pour les marques : la concurrence des YouTubeurs installés laisse peu de place aux newcomers, et la production coûte cher.
Pour une marque de boissons, la meilleure entrée sur YouTube long format passe par le sponsoring de créateurs — un modèle éprouvé par Red Bull, Fanta (ou encore NordVPN et Hostinger ^^), mais accessible aussi à des budgets plus modestes via des partenariats avec des créateurs·trices de niche (cocktails, craft beer, œnologie).
En revanche, YouTube Shorts constitue une vraie opportunité à court terme. L’algorithme fonctionne comme celui de TikTok et permet de recycler des contenus verticaux existants avec des résultats parfois surprenants en termes de découvrabilité.
Pinterest, Reddit, WhatsApp, Spotify : les outsiders à ne pas négliger
Pinterest est le réseau du projet : mariage, rénovation, art de la table. Pour une marque de boissons, c’est un touchpoint de considération d’achat. Quand quelqu’un prépare un événement, il épingle ses idées — y compris la bière artisanale au bel étiquetage qu’il servira à l’apéro. Le contenu y est evergreen, les boards génèrent du trafic pendant des mois, et les backlinks alimentent le référencement naturel du site e-commerce. Les verriers, les marques de coffrets cadeaux et les calendriers de l’Avent ont une carte immédiate à jouer.
Reddit n’est pas un réseau social classique mais un forum géant où des communautés ultra-engagées discutent de bières, de whiskies ou de kombucha. L’intérêt premier pour une marque est la veille : aller lire ce que les consommateurs·trices disent vraiment, sans filtre.
L’intérêt secondaire est le GEO — les réponses de ChatGPT et d’autres LLM puisent encore largement dans Reddit. Certaines marques américaines y ont déjà installé une présence en mode FAQ, avec beaucoup d’humilité.
WhatsApp est en train de muter : les chaînes publiques transforment la messagerie en réseau social, surtout chez les plus jeunes. Pour les marques, c’est un espace naturel d’animation de micro-communautés d’ambassadeurs·trices et de customer service automatisé.
Spotify enfin, avec ses playlists de marque, relève davantage du lien affectif que de la notoriété. Liquid Death, Barilla (dont les playlists duraient exactement le temps de cuisson des pâtes) ou plus récemment SUPERPOTION™ (avec son EP musical tiré de ses épisodes de podcast 😉 ) montrent que la musique est un alibi de prise de parole qui renforce la love brand sans vendre frontalement.
Twitch : l’opportunité inexploitée du beverage sans alcool
Thibault pointe un territoire que la filière boisson n’a quasiment pas investi : Twitch. Les streameurs·euses passent des heures face caméra avec une canette sur leur bureau. L’eye contact avec le produit est permanent, la cooptation est naturelle, et les coûts de partenariat restent bien inférieurs à ceux de YouTube.
Pour une marque de boisson sans alcool, de boisson énergisante ou de boisson fonctionnelle, un partenariat annualisé avec quelques streameurs·euses ciblé·es pourrait générer une visibilité continue à moindre coût.
La loi Évin complexifie évidemment la donne pour les boissons alcoolisées, auxquelles s’ajoutent les règles propres de la plateforme.
Encart invité
Thibault Tourvieille de Labrouhe est fondateur de Supernatifs, agence créative spécialisée en social media basée à Lyon. L’agence accompagne une trentaine de marques nationales et internationales (Valrhona, Disneyland Paris, Pom’Potes, Barilla) dans leur stratégie de contenu sur les réseaux sociaux. Thibault co-anime Le Super Daily, podcast quotidien de référence sur l’actualité des médias sociaux, avec plus de 1 400 épisodes publiés depuis 2018.
SUPERPOTION™ — Épisode 68. Animé par Ludovic Mornand, fondateur de Studio Blackthorns, agence branding et packaging spécialisée dans le secteur boisson.