En bref

Le hard cider s’installe doucement sur le marché français après avoir conquis les pays anglo-saxons. Cette catégorie hybride, ni vraiment bière, ni vraiment cidre, attire une génération de consommateurs fatigués de l’amertume des IPA et lassés de l’image vieillissante du cidre traditionnel. Dans l’épisode 71 de SUPERPOTION™, Baptiste Isidoro, cofondateur de Freia, raconte le parcours d’un hard cider lyonnais né en école d’ingénieur, primé aux World Cider Awards 2025 et déjà décliné en version sans alcool 0,0%. Points clés à retenir :

• Le hard cider se distingue du cidre traditionnel par l’ajout de levures de bière et une fermentation rapide (2-3 semaines vs 1-3 mois)
• Freia mise sur l’aromatisation rhubarbe-gingembre pour casser l’image traditionnelle du cidre
• La version sans alcool 0,0% part d’un jus de pommes peu sucré (42 g/L) plutôt que d’une désalcoolisation
• Le time to market semble bien calibré, avec des acteurs comme Appie, le cidre de chez Ninkasi ou encore Otcho qui dynamisent la catégorie
• Stratégie commerciale en direct sur Lyon (25 points de vente CHR) avec déploiement via distributeur dans le sud de la France

Le hard cider, une catégorie qui prend forme en France

Aux États-Unis et au Royaume-Uni, le hard cider représente un segment installé, presque aussi développé que la bière artisanale, avec des centaines de marques et toutes les aromatisations imaginables.

En France, l’histoire est différente. Le cidre traîne une image vieillissante, associée aux galettes bretonnes et aux repas de famille à la chandeleur. Une catégorie figée, malgré la qualité du produit et le potentiel d’une filière pommicole solide. C’est dans cet espace que Freia s’est lancée en 2023 depuis Lyon, troisième région pommicole française après la Bretagne et la Normandie.

Trois ingénieur de l’INSA, passés par le bar étudiant de leur école, ont identifié un angle mort : les consommateurs·trices qui ne supportent plus l’amertume de la bière, qui trouvent les bières aux fruits rouges trop sucrées et écœurantes, mais qui veulent quand même une boisson festive.

Baptiste Isidoro nous raconte la genèse du projet, les choix stratégiques de positionnement, le go-to-market en CHR et les coulisses d’un quotidien de fondateur de marque de boisson après deux ans de marché. Une conversation utile pour qui s’interroge sur les catégories émergentes dans la filière boisson, le potentiel du sans alcool et la réalité du terrain quand on lance un produit hybride sur un marché qui ne le connaît pas encore.

Hard cider vs cidre : comprendre la différence

Une fermentation accélérée par ajout de levures

Le cidre traditionnel laisse les ferments naturellement présents sur la peau des pommes faire leur travail. La fermentation dure 1 à 3 mois, suivie d’une période d’affinage qui peut s’étendre jusqu’à trois mois supplémentaires.

Le résultat : un produit avec un caractère fermier, parfois âpre, parfois acide, qu’une partie des consommateurs assimilent à de l’amertume. Le hard cider prend, lui, une autre route. Dans les 72 heures suivant le pressage, des levures sont ajoutées (souvent des levures de bière) qui prennent le dessus sur les ferments naturels. La fermentation est bouclée en deux à trois semaines.

Le profil aromatique change, le degré d’alcool peut grimper plus facilement, et le brasseur garde un contrôle plus serré sur le produit final.

Un positionnement à la croisée bière-cidre

C’est précisément cette zone hybride que Freia cherche à occuper. La marque revendique un produit « comme du cidre » dans le pitch commercial, mais avec une mécanique de fabrication qui emprunte beaucoup à la bière. Cette dimension craft parle aux consommateurs aguerris, habitués au vocabulaire de la microbrasserie, qui retrouvent un terrain familier.

« Dans la fabrication, on est à la croisée du cidre et de la bière. Ça interpelle, ça crée de la curiosité, et c’est aussi une manière de rester dans la mémoire des gens. » — Baptiste Isidoro, cofondateur de Freia

Casser l’amertume et la sucrosité

Le brief de départ était clair : une alternative qui ne soit pas trop sucrée, qui soit festive, sans amertume, pour les consos qui veulent boire dans le même cadre que la bière sans en boire. La rhubarbe apporte une rondeur acidulée, le gingembre amène une touche épicée, légèrement piquante. Pas de profil clivant, pas d’aromatisation extrême.

La version sans alcool : un choix stratégique assumé

Partir d’un jus de pommes plutôt que désalcooliser

Quand Freia a décidé de décliner sa recette en 0,0%, l’équipe a tranché contre la désalcoolisation. Trois raisons : un coût plus élevé, un impact écologique discutable et un résultat aromatique moins maîtrisable. Le choix a été de partir d’un jus de pommes peu sucré, aromatisé à la rhubarbe et au gingembre, brandé comme un cider sans alcool.

La contrainte principale : le sucre.

Un jus de pommes peut atteindre 100 g/L, ce qui ne passe pas pour une cible nolow attentive à la composition. Freia a fait un assemblage de pommes peu sucrées pour atterrir à 42 g/L, un taux comparable aux soft drinks modernes premium qu’on retrouve en bar.

Une réponse à une demande consommateurs

La version sans alcool n’était pas dans le plan initial. Elle est née des retours terrain : des gens qui demandaient une alternative 0,0%, des gérants de bars qui souhaitaient compléter leur carte.

Quand on regarde les chiffres de la GMS, le sans alcool tire la catégorie boissons fermentées vers le haut depuis plusieurs semestres. Il y avait donc une cohérence à suivre.

Un nom de catégorie qui parle peu au grand public

Reste un sujet : comment appeler ce produit quand on s’adresse au grand public ? « Hard cider » parle aux initiés. Aux autres, il faut traduire. Le pitch Freia s’adapte : « c’est du hard cider, quasiment comme du cidre », puis ça enchaîne sur le degré d’alcool et l’aromatisation. Pour les conversations plus longues, on déroule la différence dans la fabrication.

Branding et go-to-market : ce qui marche sur le terrain

Un naming inspiré de la mythologie nordique

Freia tire son nom de la déesse nordique de la guerre, de la fête, de l’amour et de la volupté. Avec un clin d’œil aux pommes qui, dans la mythologie nordique, donnent l’immortalité aux dieux. L’orthographe a été simplifiée pour la prononciation française.

On a donc : un nom court, punchy, prononçable au bar, avec une histoire derrière qu’on peut raconter sans être obligé de la raconter. L’identité visuelle joue sur une association orange-violet, une typo bold légèrement « croquée », un visage féminin sur la face avant.

Le parti pris : féminiser et personnifier la boisson, sans pour autant cibler exclusivement un public féminin. L’objectif est de moderniser l’image du cidre par le packaging, dans une catégorie qui en a besoin.

Le terrain CHR : 25 points de vente en direct sur Lyon

Freia a choisi la CHR comme porte d’entrée, avec un démarrage 100% direct sur la métropole lyonnaise. La logique : maîtriser la relation, être réactif sur les commandes (livraison à J+1 possible), construire une preuve de concept solide avant de scaler.

Aujourd’hui, la jeune marque compte 25 points de vente directs et vient de signer avec Montaner-Pietrini, un distributeur basé à Valence qui couvre tout le sud de la France. Sur le terrain, plusieurs leviers fonctionnent :

• Le carton offert au gérant pour qu’il teste le produit auprès de sa clientèle
• Le tap takeover : lancer en bouteille semaine 1, revenir avec 5-6 fûts en animation semaine 2
• La mise en avant en carte : un produit placé à côté des pressions classiques (pas en bas de carte) déclenche la rotation
• Les graines de pommier bonsaï offertes aux consommateurs·trices avec un QR code vers Instagram
• Les festivals et événements comme crash test volumétrique (24 Heures de l’INSA, festivals à Marseille)

Un World Cider Awards 2025 utile, mais pas pour les raisons attendues

Freia a décroché une médaille d’argent aux World Cider Awards 2025. Sur le terrain conso, l’effet est difficile à mesurer. En revanche, auprès des financeurs, des distributeurs, des acheteurs export, la médaille pèse.

Elle apporte une validation extérieure objective, qui rassure les acteurs B2B. Coût de l’inscription : autour de 400 euros, frais de douane compris. Un investissement raisonnable au regard du retour symbolique.

La réalité du quotidien d’un fondateur de boisson

Approvisionnement, trésorerie, relations bars

Le quotidien, c’est beaucoup de mails, de téléphone, de tournées commerciales en porte-à-porte. C’est aussi gérer l’imprévu : une livraison retardée à cause de tensions logistiques au Moyen-Orient, un festival qui demande une recommande à J-2, une production qui doit s’adapter à un pic de demande imprévu.

La trésorerie reste le nerf de la guerre, particulièrement pour une jeune marque qui n’a pas encore atteint son seuil de rentabilité. Freia produit en façon chez les Celliers Associés, une coopérative bretonne, deuxième acteur français du cidre derrière Agrial.

Le choix est pragmatique : capacité de production, fiabilité, et un argument commercial face aux distributeurs frileux sur la capacité à fournir.

La discipline du recul

Trois fondateurs·trices, trois rôles distincts (Achille au commercial, Baptiste au marketing, Clémence au produit et à la R&D), un point hebdomadaire opérationnel et un point mensuel plus humain pour prendre la température de chacun·e.

Une discipline simple, mais essentielle quand l’équipe ne peut pas se permettre qu’un·e des trois décroche. « Quand on est trois fondateurs et qu’une personne ne va pas bien, c’est un tiers de la boîte qui ne tourne plus. À notre échelle, ce n’est pas envisageable. » — Baptiste Isidoro

Ce qu’il faut retenir

Le hard cider n’est pas un effet de mode passager, mais une catégorie qui répond à une vraie demande : sortir de l’amertume sans tomber dans le sucré, retrouver une boisson festive avec une histoire à raconter, intégrer la dimension craft sans ressortir le folklore traditionnel.

La filière française commence à peine à se structurer (Appie, Otcho, Ninkasi, Freia, Ti-Lõ…), avec des acteurs qui poussent chacun·e leur angle. Pour les fondateurs·trices qui s’interrogent sur le lancement d’une marque dans une catégorie émergente, l’épisode est riche d’enseignements concrets : l’importance de l’incubation pour structurer son projet, le pragmatisme du go-to-market direct, la nécessité de la médaille pour le B2B même quand elle ne parle pas au grand public, et la discipline d’équipe quand on est trois sur le pont.

Reste à voir si la catégorie va passer de la traction lyonnaise à un vrai marché national. Les saisons estivales 2025 et 2026 seront décisives.

À propos de l’invité

Baptiste Isidoro est cofondateur de Freia, marque lyonnaise de hard cider lancée en 2023 avec Clémence et Achille. Diplômé de l’INSA Lyon, il a forgé son expérience du secteur boisson au bar étudiant de son école avant de se lancer dans l’aventure entrepreneuriale via les incubateurs de l’INSA, de l’ISARA et de l’EM Lyon. Freia est primée aux World Cider Awards 2025 et propose une version hard cider à 6,9% ABV ainsi qu’une version sans alcool 0,0%.