Les Hard Seltzers : catégorie de boissons alcoolisées ou mode de vie ?

Abonnez-vous maintenant sur Spotify - Deezer - Apple - Google

« La dégustation des hard seltzers et notamment des marques américaines nous avait plutôt déçus, on trouvait que les produits étaient assez chimiques, avaient peu de structure, peu de longueur et que ces mélanges d’eau, alcool et aromes en fait manquaient à la fois de noblesse et de naturalité. Tout le travail qu’on a fait sur le développement de la boisson et de la recette de Natz a porté sur cette envie d’avoir le produit le plus naturel possible, que ce soit au niveau du process de fabrication et également des ingrédients que l’on utilise. »

Natz

En 2021, les hard seltzers et les autres produits de type seltzer ont largement dépassé la croissance de toutes les autres catégories de boissons alcoolisées avec de nouveaux entrants qui inondent le marché. Le rafraîchissement savoureux des seltzers (ou eau pétillante alcoolisée, spritzers ou sodas) a commencé à se répandre dans le monde entier et à devenir un indicateur du mode de vie des consommateurs.

MĂŞme en cas de pandĂ©mie, la catĂ©gorie s’avère populaire auprès des consommateurs. Ces derniers tirent profit des avantages de cette boisson  individuelle, rafraĂ®chissante et conditionnĂ©e de manière pratique, rĂ©pondant ainsi aux besoins de santĂ© et de bien-ĂŞtre essentiels du consommateur d’aujourd’hui.

Dans cet Ă©pisode, SUPER-POTION™ reçoit les fondateurs de la marque Natz pour une Ă©mission « digitalement intĂ©ressante » emprunte d’effluves aĂ©riennes et d’esthĂ©tique vaporwave. Une Ă©mission Ă©crite et rĂ©alisĂ©e par Studio Blackthorns et animĂ©e par Ludovic Mornand 🕹️

Écouter l’Ă©pisode sur…

Suivre Natz

Retranscription

Il était grand temps de parler de la hard seltzer dans Super-Potion. Aujourd’hui, je reçois les fondateurs de la marque Natz, Valentin et Florentin, bonjour à vous deux.

Salut Ludovic.

Content de vous avoir dans le podcast. Rapidement : qui ĂŞtes-vous, depuis quand existez-vous et que signifie Natz ?

La marque Natz a Ă©tĂ© crĂ©Ă©e et lancĂ©e en juillet. Nous initialement avec Valentin, on avait une première activitĂ© de nĂ©goce en vins, champagnes et bières. Un peu revisitĂ© puisqu’on faisait des collaborations entre des vignerons, des brasseurs et chacun de nos clients, qui Ă©taient des entreprises pour leurs cadeaux d’affaires et leurs Ă©vĂ©nements, des cafĂ©s hĂ´tels restaurants qui voulaient remettre au goĂ»t du jour les cuvĂ©es de la maison ou faire des collaborations avec des brasseurs et des vignerons. Et en fait cette première activitĂ© nous a permis d’être au contact de ces *Ă©quibars* (0:02:10) et des clients et d’avoir des demandes de plus en plus rĂ©currentes pour des produits alternatifs et notamment sur du low alcool. On misait souvent sur le sans alcool, il y a Ă©normĂ©ment de propositions et d’innovations, que ce soit des boissons fermentĂ©es de type kĂ©fir, kombucha ou bien des thĂ©s froids, des infusions froides. Mais sur le low alcool, il y avait en fait assez peu de propositions. Et donc on s’est intĂ©ressĂ© Ă  ce qui se faisait, Ă  ce qui se buvait un peu partout dans le monde. On a dĂ©couvert et dĂ©gustĂ© des choses très intĂ©ressantes qui nous venaient tout droit des pays scandinaves notamment, sur des fermentations alternatives et plein de choses sur le low alcool. Et après, on a Ă©videmment vu l’émergence de ces fameux hard seltzers en AmĂ©rique du Nord. Qu’on trouvait intĂ©ressants sur le papier dans un premier temps, parce que ces boissons s’inscrivent bien dans les tendances de consommation du pas ou peu sucrĂ©, du sans gluten, du vĂ©gan, du low alcool. Et donc initialement on s’est dit : « OK, il faut qu’on goĂ»te ces boissons-là ».

Du coup, vous avez créé Natz. Qu’est-ce que ça veut dire Natz ?

Natz c’est vraiment… c’est une question de la naturalitĂ©. On a un processus de production qui est assez particulier, en tout cas pas un copier-coller du hard seltzer tel qu’on peut le trouver aux États-Unis ou ailleurs. Et on voulait traduire cette naturalitĂ© et cette recherche assez poussĂ©e sur le sujet de la fermentation. Parce qu’on a une mĂ©thode de production qui est assez proche de la bière ou du vin : on ne transforme rien, mais on fait fermenter du fruit qu’on infuse avec des plantes. Quelque chose de très naturel, c’est pour ça qu’on s’appelle « Natz ».

OK, Natz vient de « nature », « naturel ».

La dégustation des hard seltzers et notamment des marques américaines nous avait plutôt déçus, on trouvait quel les produits étaient assez chimiques, avaient peu de structure, peu de longueur et que ces mélanges d’eau, alcool et aromes manquaient à la fois de noblesse et de naturalité. Tout le travail qu’on a fait sur le développement de la boisson et de la recette de Natz a porté sur cette envie d’avoir le produit le plus naturel possible, que ce soit au niveau du process de fabrication et également des ingrédients que l’on utilise.

C’est quoi un seltzer et un hard seltzer ? 

Un hard seltzer tel qu’il est entendu communĂ©ment c’est une boisson alcoolisĂ©e autour de 5 % qui a des caractĂ©ristiques fonctionnelles qui vont ĂŞtre la faiblesse en sucre et en calories et qui va avoir diffĂ©rents modes de production. Les plus utilisĂ©s Ă©tant soit un mĂ©lange d’alcool et d’eau avec des aromes soit une utilisation d’un moĂ»t – soit Ă  base de malt, soit Ă  base de sucre, soit Ă  base d’autres matières – qui est ultra filtrĂ© pour arriver Ă  une solution transparente Ă  5 % d’alcool et qui est ensuite aromatisĂ© avec des arĂ´mes. Quoi qu’il en soit, dans les deux cas on est sur un mĂ©lange eau-alcool très pur dans lequel on va rajouter des arĂ´mes. Ça c’est le hard seltzer tel qu’il est fait aux US, tel qu’il s’est dĂ©veloppĂ© partout dans le monde et tel que… Nous on ne l’apprĂ©cie pas forcĂ©ment de cette manière-lĂ  et on a essayĂ© de faire quelque chose de diffĂ©rent.

Et le terme seltzer, ça ne vient pas d’Allemagne, ce n’était pas une eau un peu gazéifiée allemande à la base ?

Exactement, seltzer vient de l’eau de Seltz qui est de l’eau pétillante. Sur l’explication littérale « hard » sur l’alcool et « seltzer » sur l’eau de Seltz, donc eau pétillante. Donc eau pétillante alcoolisée.

Donc ça s’inscrit vraiment dans la nouvelle mouvance un petit peu low alcohol. Est-ce que vous pouvez nous renseigner sur les apports caloriques de votre potion ?

Aujourd’hui, on a une boisson qui contient 0 gramme de sucre, donc aucun sucre rĂ©siduel, aucun sucre ajoutĂ©, la fermentation consomme l’intĂ©gralitĂ© des sucres. Et qui contient 28 calories aux 100 ml, une boisson très faible en calories.

Comparé à la bière, au vin, etc., ça se situe vraiment au moins sucré, au moins calorique ?

Oui, exactement. Sur la pyramide des boissons alcoolisées, on est au plus bas. Sachant que ce qu’il ne faut pas oublier c’est que la molécule d’alcool en elle-même est calorique, donc quand on a 2-3-4-5 % d’alcool dans une boisson, on a forcément des calories. Donc les calories viennent uniquement de la molécule d’alcool et il n’y a absolument pas de sucre rajouté, pas de sucre résiduel, c’est ce qui nous permet d’atteindre des niveaux aussi bas de calories.

Quel est le meilleur moment pour consommer votre hard seltzer ?

Le meilleur moment c’est une fin de journée dehors, un coucher de soleil. On a un moment de consommation qui va se situer avant le repas ou après plus tard dans la soirée. Moins en pairing sur de la food. On est plus une boisson apéritive qui correspond à des structurations du repas et aller picorer à droite à gauche.

Au cours de l’apéro ? 

Ouais, c’est ça, une vraie recherche de diversité au moment de l’apéro où on va pouvoir boire une bière, un verre de vin, un seltzer. Il y a quelque chose de réellement nouveau dans ce produit-là, donc qui correspond à une recherche de diversité aussi de la part du consommateur.

Et peut-ĂŞtre mĂŞme les dimanches pour avoir moins un hangover le lundi matin, pourquoi pas.

Sur un brunch, apéritif dinatoire et brunch.

De ce que j’ai pu gouter quand j’étais en Australie et ayant eu pas mal d’autres retours consommateurs, on a tous pu constater que les hard seltzer paraissaient souvent fades. À quoi on peut s’attendre quand on déguste la vôtre ?

Comme on l’a dit tout à l’heure, le fait de mélanger de l’alcool qui soit fermenté ou distillé avec de l’eau et des aromes fait qu’en fait le goût vient uniquement de la partie arome. Nous c’est ce contre-pied-là qu’on a pris en se disant « il faut qu’on ait une boisson dont le goût est issu de la fermentation » et notamment nous de la fermentation de jus de citron. Donc on vient chercher des *0:10:31* fermentaires de la longueur et de la structure sur la fermentation du jus de citron et qu’on vient ensuite infuser, donc avec des écorces de citron et du thé noir. Avec la volonté grâce à l’infusion d’aller chercher de la structure et de la longueur dans le produit et avec l’infusion d’aller chercher à la fois la partie aromatique et de légers tanins, un peu plus de structure également.

Vous avez pas mal de concurrents sur le marchĂ© français qui arrivent, je pense notamment Ă  Fefe, enfin qui arrivent ou qui sont lĂ  depuis un moment. Il y a aussi Snowmelt, Florida… Comment est-ce que vous arrivez Ă  dĂ©marquer votre goĂ»t ? LĂ  je ne parle pas de stratĂ©gie de marque, je parle vraiment du goĂ»t.

Natz c’est une autre approche. Disons que le goût est travaillé différemment, notamment sur la fermentation et également sur l’infusion. Donc on a des typicités goût qui sont complètement différentes, qui sont beaucoup plus naturelles par l’utilisation d’infusions. On se démarque aussi par rapport aux marques citées par le format bouteille et non en cannette, qui traduit ce positionnement naturel et premium de la marque.

Disons qu’aujourd’hui, on considère que le goĂ»t d’un produit et des choses vient de matières et d’ingrĂ©dients bruts. Donc de manière finalement assez innocente on utilise du fruit, du jus de citron, des plantes, du thĂ© qu’on vient infuser. Une mĂ©thode de fermentation qui dure 14 jours, un travail long finalement sur l’ingrĂ©dient et sur le produit pour arriver Ă  quelque chose de plus complet en termes de goĂ»t, en termes d’aciditĂ©, en termes d’amertume, en termes de profondeur. Une approche qui s’inspire de mĂ©thodes de fermentation du monde de la craft beer, mais aussi ce qu’on a dĂ©couvert sur des fermentations alternatives de fruits, ce sont des choses extrĂŞmement intĂ©ressantes. C’est vrai que c’est une approche qui est complètement diffĂ©rente. On a les mĂŞmes promesses fonctionnelles que les hard seltzer, un produit qui est low calorie, qui contient zĂ©ro sucre. Mais sur la mĂ©thode de fermentation et sur la mĂ©thode de production, on est sur quelque chose de totalement diffĂ©rent parce qu’on vient du produit, on croyait en le produit et on voulait proposer quelque chose de diffĂ©rent du modèle amĂ©ricain ou des mĂ©thodes de production amĂ©ricaines.

Quand on le discute, il y a vraiment ce nez, ce palais, l’arrière-goût, tout ça, enfin propres au vin ou à la bière qui se déclenche ?

Ouais, effectivement, c’est les retours qu’on a aujourd’hui et qui font surement la différence et l’unicité de Natz. Un produit qui effectivement est fermenté, peut être raccroché à une expérience de dégustation d’un vin, d’une bière, magnifie le fruit, que ce soit le citron ou la plante sur la version thé. Et n’a pas en fait tout ce côté chimique qu’on reproche aux hard seltzers et qu’on leur reprochait il y a un an et demi et sur lequel on a travaillé pour arriver à quelque chose de différent.

Côté site internet, je le trouve plutôt clean, moderne, aéré. Mais la chose qui m’a le plus touché c’est votre initiative caps back, que je trouve pas mal en retrait sur votre site, alors que pour moi c’est vraiment cette mission qui limite devrait driver l’essence de Natz. Est-ce que vous pouvez nous parler de cette opération ?

Le constat qu’on avait fait aussi dans notre première activitĂ© c’est de se dire que les gens recyclaient aujourd’hui très bien le verre, mais que les capsules en acier Ă©taient très peu recyclĂ©es et on en retrouvait sur les lieux de dĂ©gustation extĂ©rieure, que ce soit sur les pelouses, sur les quais. On voyait des capsules un peu partout et quand on demandait aux gens s’ils recyclaient leurs capsules ils disaient « non, pas du tout ». Et certains nous disaient : « oui, on les recycle parfois » et donc on s’est amusĂ© Ă  appeler certains centres de tri qui nous disaient « le problème des capsules c’est que c’est des petits mĂ©taux et du coup ce n’est pas Ă©vident de les recycler ». Pourtant ces capsules sont recyclables Ă  100 % et Ă  l’infini. Nous on s’est dit « on veut que Natz soit une marque engagĂ©e, mais engagĂ©e pour la filière boisson ». Donc on s’est dit « pourquoi pas lancer la première initiative de recyclage des capsules en France ». Avec la volontĂ© de rĂ©cupĂ©rer des capsules de Natz, mais Ă©galement de toutes les autres marques, que ce soit de bières, que ce soit de soft, et de pouvoir tout recycler en gros pour rĂ©intĂ©grer ce mĂ©tal-lĂ  dans la filière et que ce ne soit pas perdu, qu’il n’y ait pas des extractions de mĂ©taux Ă  l’autre bout du monde, consumĂ©riste Ă  la fois en Ă©nergie. Et se dire « OK, on va pouvoir faire ça et proposer ce service-lĂ  Ă  nos clients ». Dans un premier temps c’était pour les clients B2C, donc ceux qui achetaient directement sur notre site internet, avec le dĂ©veloppement d’une enveloppe « Natz caps back » qui permet de renvoyer jusqu’à 40 capsules de toutes marques grâce Ă  une enveloppe qui est prĂ©affranchie et prĂ©payĂ©e. Sur l’annĂ©e 2021 notre envie est de pousser un peu plus loin ce programme-lĂ  et de le proposer Ă  nos diffĂ©rents clients, que ce soit des clients caves, que ce soit des clients bars, pour les accompagner dans le recyclage de ces capsules et pouvoir ensuite rĂ©intĂ©grer ce mĂ©tal-lĂ  dans la filière et pourquoi pas crĂ©er des objets sympas grâce au mĂ©tal recyclĂ©.

C’est vraiment une belle initiative. Et en quoi renvoyer les caps à Natz permet un meilleur recyclage des capsules ? 

En fait le recyclage, comme j’ai dit, dans les filières de tri souvent ces petits mĂ©taux soit sont mal aimantĂ©s soit sont mal recyclĂ©s. L’avantage du recyclage des monoproduit c’est que nous on va aller travailler avec une microfonderie partenaire et qu’on va pouvoir amener des kilos et des kilos de capsules et que celles-ci seront recyclĂ©es Ă  100 % et intĂ©gralement. Il n’y aura pas de pertes comme c’est le cas aujourd’hui sur la plupart des centres de tri. Certains commencent Ă  ĂŞtre Ă©quipĂ©s de machines qui peuvent trier de manière assez efficace ces petits objets mĂ©talliques, mais la plupart ont encore du mal Ă  le faire. C’est pour ça que nous on se focus sur le recyclage monoproduit, monomatĂ©riaux que sont les capsules.

Je ne connaissais pas ce concept de recyclage monoproduit et de microfonderie, du coup c’est assez intéressant. Et pour revenir sur cet aspect écoresponsable qui, je pense, devrait être un objectif pour toutes les nouvelles start-up d’aujourd’hui. Vous pouvez regarder le site internet du Philtre, la vodka organique française élaborée par Frédéric Beigbeder. Et du coup non seulement le packaging est sublime, mais en plus ils nous invitent vraiment à l’action avec leur engagement Surfrider et ça dès la première page de leur site web. Du coup je pense que les millennials et peut-être plus certainement la génération Z vont être de plus en plus regardants sur le fait de consommer des marques militantes, des marques engagées ayant un véritable but et une véritable envie de changer le monde. Votre communication visuelle m’a attiré l’œil de par son côté dreamy, la tête dans les nuages. Il y a un côté aérien et nostalgique propre à la mouvance vaporwave, en tout cas c’est ce que j’ai ressenti. Et j’ai particulièrement apprécié ce positionnement dans les airs plutôt que le cliché summervibe, plage, sable fin. Est-ce que c’était votre choix pour vous démarquer de vos concurrents dans votre image de marque ?

Oui, effectivement, tout à fait. Il y a justement une influence vaporwave et le côté de la légèreté du ciel nous permet de traduire pas mal de choses par rapport au produit. À la fois la naturalité, à la fois la légèreté et à la fois quelque chose d’assez universel parce que finalement, que tu sois à Paris ou en Polynésie à l’autre bout du monde, tu lèves les yeux et tu vois ce même ciel. Cette iconographie nous permet de raconter pas mal de choses. Avec un traitement qui est assez original et assez digital.

Puis le sel traduit assez bien cette… En fait, après les premiers tests qu’on a faits de recettes à l’infuserie, le lieu où on élabore les recettes de Natz, ces couleurs qu’on peut trouver quand on fait infuser des écorces, des plantes, il y a des couleurs qu’on peut revoir dans le ciel et cela collait aussi assez bien à cette volonté de proposer une boisson qui soit infusée. Donc en effet le ciel nous a paru être l’élément sans doute naturel le plus propice à notre boisson.

J’ai bien aimé aussi votre fil Instagram aussi où c’est tout en nuages, en couleurs un peu pastels, bleu, rose, etc. Il y a vraiment ce côté digital frais que j’ai apprécié et qui change d’une nana à poil sur la plage en train de déguster une hard seltzer ou des apéros en bord de mer, etc. Je pense que tout le monde fait ça et au bout d’un moment on a compris.

Ouais, c’est clair que sur la prise de parole et notamment la prise de parole des marques d’alcool qui de fait est encadrée par la loi Évin en France et qui ne permet pas de tout faire. En revanche, ça ne doit pas être une excuse non plus pour faire toujours la même chose et on peut apporter davantage de valeur et parler de son produit avec un angle différent effectivement de la bouteille sur la plage ou sur le tonneau dans le chai. L’idée c’est peut-être d’avoir quelque chose de plus inspirationnel, mais quand même sans jamais oublier le produit parce que le cœur de notre travail est dans la qualité produit, dans le savoir-faire. Donc il faut que cette communication, aussi inspirationnelle soit-elle, raconte aussi une histoire et parle du produit, de l’infusion en l’occurrence.

En parlant du produit, sur votre teaser on voit bien vos deux produits et leurs étiquettes. Elles sont super sobres avec des couleurs pastelles, vous jouez sur la transparence. Ce qui est drôle c’est que vous mettez même en avant ce qu’il n’y a pas à l’intérieur, c’est-à-dire du sucre. C’était un vrai parti-pris ?

C’était de se dire… Les boissons alcoolisĂ©es dĂ©jĂ  pour la plupart n’ont pas l’obligation d’afficher les ingrĂ©dients qu’il y a dedans. Donc nous l’envie c’était de se dire « on propose une marque qui est transparente » et la transparence passe par la description de tous les ingrĂ©dients qu’il y a Ă  l’intĂ©rieur et l’explication du produit. Il y a cette volontĂ© de se dire que Natz est parfois classĂ© comme hard seltzer, est un hard seltzer, mais fait diffĂ©remment. De se dire « on va expliquer finalement quel est ce process ». Et faire un peu de pĂ©dagogie aussi sur les boissons fermentĂ©es, se dire « on est une boisson qui est fermentĂ©e Ă  partir de jus de citron et de sucre et la fermentation alcoolique c’est cette transformation des sucres en alcool ». En effet dans la recette il y a du sucre qui est 100 % transformĂ© en alcool, mais il nous semblait nĂ©cessaire et important de le prĂ©ciser aux consommateurs.

Oui, et il y a une vraie tendance aussi au minimalisme et à la simplification des étiquettes, notamment je pense pour tout ce qui est commandes en ligne, quand tu regardes le produit sur un petit téléphone portable. Et on a pu voir ce genre de choses, ce genre de tendances arriver avec le Covid et du coup tout ce qui s’en suit, les commandes à domicile, etc. Le fait d’avoir un produit clair et transparent, limite en mettant la recette en gros sur son packaging, ça marche bien, c’est simple, c’est direct et du coup le consommateur est rassuré directement. Donc je pense que c’est une bonne idée.

Oui, c’est un des gros avantages et bénéfices du minimalisme et de tout ce qui l’entoure. De recentrer l’attention sur l’essentiel, sur le produit. Le marché des cosmétiques l’a beaucoup fait, notamment au regard du besoin de transparence qu’avait le public sur les cosmétiques. Des marques comme *Eizop, comme Typologie* (0:23:57) ont fait des packs très épurés en remettant la composition au centre. Ce qui est assez intéressant parce que ce qui recentre l’attention sur le produit aussi, sur la responsabilité des marques d’avoir des produits de qualité et des ingrédients de qualité, un sourcing de qualité, des processus de production de qualité. Finalement quand on se met un produit sur la peau ou quand on en consomme un, c’est ça qui est important. Il y a un retour à l’essentialité aussi avec le minimalisme. Nous c’est quelque chose qui nous parle énormément, l’ingrédient brut, on essaye d’avoir un rapport très direct et très simple avec les choses et avec la recette et le produit.

Au-delà de ça, c’est minimaliste, mais il y a quand même un vrai choix de typo, une typo assez électrique et aussi manuscrite. D’où vient ce choix ? 

C’est le cĂ´tĂ© finalement assez sauvage. Ce qui nous intĂ©resse beaucoup dans tous les supports qu’on crĂ©e c’est le contraste. Le contraste lĂ  est crĂ©Ă© entre le minimalisme et la simplicitĂ© de l’étiquette et ce cĂ´tĂ© très sauvage de l’écriture de Natz. Les deux viennent en confrontation et finalement cela rĂ©vèle quelque chose du produit, qui est un produit certes naturel, noble dans sa production, dans ses ingrĂ©dients, dans sa composition, mais qui contient quand mĂŞme 5 % d’alcool, qui est destinĂ© Ă  des moments festifs, un apĂ©ro, un diner, une soirĂ©e, quelque chose de plus chaleureux et de plus sauvage. Donc c’est ce contraste qu’on a voulu crĂ©er entre l’étiquette et le logo finalement.

Je trouve ça plutĂ´t rĂ©ussi, pour moi j’ai l’impression d’avoir une boisson de quelqu’un de 25 ans. Alors, je ne sais pas si c’est votre cible, mais ce cĂ´tĂ© assez colorĂ©, assez vif. Donc encore jeune avec une Ă©criture limite graffĂ©e. Il y a ce cĂ´tĂ© un peu rebelle et en mĂŞme temps tu as des couleurs pastelles qui sont beaucoup plus calmes, tu as de la transparence sur la bouteille, il n’y a pas grand-chose Ă©crit dessus non plus donc il y a cet effet un peu « Apple ». Donc je trouve assez bien rĂ©ussi pour toucher l’audience qui… C’est les 18-25 ou c’est un peu plus loin que ça ?

C’est vrai qu’on a une boisson qui ne s’adresse pas uniquement aux 18-25. Dans les consommateurs de Natz, la cible est beaucoup plus large et on veut ĂŞtre une marque qui s’adresse Ă  une cible assez large et pas uniquement se focaliser sur les 18-25 ans. On peut boire un Natz et dĂ©couvrir quelque chose de complètement nouveau. On s’aperçoit que cette expĂ©rience-lĂ , cette envie-lĂ , elle est assez large et assez globale. Au dĂ©part on se disait peut-ĂŞtre que la cible sera plus 18-30 ans et en fait on s’aperçoit qu’à tout âge il y a des envies de se dire : « je viens dĂ©couvrir quelque chose de complètement nouveau, un produit qui est naturel » et cette naturalitĂ© parle assez largement.

Surtout que selon les prĂ©visions de l’IWSR, des analystes spĂ©cialistes de la boisson, la catĂ©gorie des RTD, ready to drink, dont fait partie les hard seltzers, devrait augmenter de 42 % dans le monde d’ici 2024. Donc c’est vraiment une tendance qu’il ne faut pas prendre Ă  la lĂ©gère. Au dĂ©but tout le monde se disait « c’est quoi, boire plus d’alcool, pourquoi, etc. ? ». Et en fait ça commence Ă  prendre vraiment de l’ampleur. J’ai l’impression que 2021 est un peu l’annĂ©e du sans-alcool ou du moins d’alcool.

C’est clair. Et les hard seltzers ne sont finalement qu’une partie de cette réalité. C’est la partie visible, c’est clair. Aujourd’hui, au regard des chiffres et de l’explosion qu’il y a eu aux États-Unis, de la médiatisation des marques, de l’influence de White Claw et de ce succès absolument hallucinant. C’est la partie visible, mais finalement ça recouvre une réalité plus grande du ready to drink, c’est tout ce qu’on peut faire avec de la fermentation, avec de la cofermentation, avec ce qu’on fait fermenter. Finalement, si on y réfléchit, le vin est une fermentation de raisin, la bière est une fermentation de malt, mais c’est une perspective qui est assez étriquée, on peut faire fermenter énormément de choses et les possibilités sont infinies, donc pourquoi se restreindre à ces deux choses-là ?

C’est quelque chose qu’on voit dès lors aux États-Unis oĂą il y a cette explosion des hard seltzers, mais qui ouvre la voie Ă  pas mal d’autres boissons alternatives. On voit des hard kombucha, des hard tea, des hard coffee qui sont sortis. De se dire : « en effet, il y a ce boom des hard seltzers, mais demain ça va permettre Ă  plein de boissons très diffĂ©rentes de sortir et de pouvoir proposer des dĂ©gustations de nouveaux produits qui seront complètement hallucinantes ».

C’est sĂ»r. D’ailleurs, en aout 2020 il y a Coca-Cola qui a lancĂ© Topo Chico en AmĂ©rique Latine. C’est une rĂ©gion du globe qui est très portĂ©e hard seltzer. La marque arrive bientĂ´t en France, au printemps 2021, il me semble. Du coup, quelle est votre rĂ©action et comment se comporte une start-up française face Ă  un gĂ©ant comme ça qui arrive sur le marché ?

Ces major industriels marque américaine, dès le départ on savait qu’ils allaient arriver en France et en Europe, que ce soit Coca-Cola ou que ce soit d’autres gros groupes brassicoles ou marques de hard seltzers Américaines. Dès le départ nous on s’est dit « on veut faire un produit qui soit complément différent de ce que font ces industriels et ces marques-là et proposer une alternative à ces produits qui sont assez chimiques, proposer une alternative plus naturelle, plus premium ». Néanmoins, on sait que le marché s’est fait aux États-Unis, est en train de se construire et la catégorie est en train de naitre en Europe grâce aux moyens qui sont aussi investis par ces entreprises-là et par ces marques-là. Donc nous on est vraiment une alternative à ce que va sortir et proposer Coca-Cola, mais finalement on est assez content qu’ils arrivent parce que ça va permettre de faire parler du produit, de l’expliquer, de le démocratiser. En tant que start-up c’est assez difficile de créer un marché, une nouvelle catégorie – et notamment sur le marché de l’alcool – sans pouvoir bénéficier des efforts et des budgets marketing notamment qui vont être investis par les grosses marques. Donc nous finalement l’arrivée de Coca, on le voit d’un assez bon œil et on est assez impatient qu’ils arrivent pour qu’on puisse ensemble construire la catégorie et que Natz se positionne comme l’alternative naturelle et différente par son process de fabrication.

C’est une assez bonne manière de penser. Et du coup, on peut vraiment se poser la question… Coca à la base c’est vraiment… c’est de la boisson sans alcool. Et là ils arrivent sur un nouveau marché en commençant à mettre de l’alcool dedans. Donc ça pose de réelles questions aussi sur la catégorisation des boissons, etc. C’est assez étrange comme phénomène. Et du coup, pour vous la hard seltzer, est-ce que c’est juste une nouvelle catégorie de boissons alcoolisées ou est-ce que c’est un vrai mode de vie ?

Sur la question de Coca, aujourd’hui Coca dans sa stratégie de couvrir tous les instants de consommation, du petit déjeuner avec Innocence qu’ils ont acheté à l’apéro et au diner. Donc finalement, l’investissement de la catégorie hard seltzer est assez étonnant pour une marque comme Coca, mais finalement correspond à leur stratégie de couvrir tous ces moments de consommation. Et nous, on considère effectivement que le marché de l’alcool n’a pas bougé depuis des années, qu’on est dans un triptyque entre la bière, les vins et le champagne et le spiritueux ancestral et que le hard seltzer ou en tout cas cette quatrième catégorie de boisson est quelque chose d’assez colossal sur ce marché. Mais ça reste une nouvelle catégorie de boisson alcoolisée et pas un nouveau mode de vie. Faisons attention et soyons responsables aussi en tant que marque d’alcool dans la manière de présenter les choses. On n’est pas un mode de vie, on reste une boisson alcoolisée avec les risques qu’ont les boissons alcoolisées.

À consommation avec modération ! C’est la première fois qu’on le rappelle dans ce podcast, c’est peut-être bien de le rappeler ! Et pour moi il y a quand même un véritable mode de vie qui se crée, du moins aux États-Unis. Tout comme on a pu le voir avec le rosé ou le martini dans le passé, qui ont vraiment été en relation avec ce moment de grignotage premium, pour le martini en tout cas. Et maintenant, il y a des seltzers à base de malt, mais également à base de vodka aromatisée, il y a de nouvelles marques comme ça qui se créent. Est-ce qu’on n’est pas un peu en train de revivre cet élan de la Despe ou de la Smirnoff, mais sans sucre ? 

Là où on dit que le maché de l’alcool a peu bougé depuis des années, c’est qu’en fait là où le healthy est apparu aux États-Unis, en Europe et un peu partout dans le monde et où il y a eu des alternatives, que ce soit sur la food ou la boisson sans alcool, se dire « OK, le midi je ne vais plus consommer un soda extrêmement sucré, mais je vais aller boire une infusion froide ou une boisson qui soit beaucoup plus healthy ». De fait le marché de l’alcool n’a pas connu ça parce que ça ne peut pas être un produit healthy dans la mesure où il y a de l’alcool dedans. Néanmoins, il y a eu peu d’alternatives moins sucrées, moins alcoolisées qui se sont développées. Donc finalement les hard seltzers et toutes ces autres boissons-là sont un peu la continuité de ce qui s’est passé sur le marché de la food et de la boisson sans alcool ces dernières années. C’est assez différent de ce qu’ont pu faire des marques comme Despe, comme Skoll, où on est venu chercher des expériences de dégustation différentes sur la bière. Là c’est vraiment une nouvelle catégorie pour une population et des clients qui attendent des boissons plus naturelles, peut-être moins sucrées, moins caloriques et de l’innovation.

Et pensez-vous que l’on connaitra en France un engouement tel que les ventes de hard seltzers dépasseront celles de la bière ? C’est arrivé en 2019 aux États-Unis.

Le marché français au niveau de la food et de la boisson est sans doute plus conservateur que le marché en Amérique du Nord et notamment aux États-Unis. On le voit, que ce soit dans tous les secteurs, l’adoption à de nouveaux produits et à l’innovation est toujours un peu plus longue en France. Et nous c’est vrai que quand on a pu goûter les hard seltzers et la manière dont ils étaient faits aux États-Unis et qu’on a pu les faire déguster, ce côté assez chimique, des produits sans histoire finalement, plaisaient assez peu. C’est pour ça qu’on s’est dit « il faut qu’on fasse une boisson qui soit différente qui soit inspirée du savoir-faire français de la fermentation et de l’infusion pour apporter de la noblesse, de l’histoire au produit, du goût ». Parce que je pense qu’on a un attachement au goût certain et des palais qui ont cet attachement au goût et on n’a pas envie de boire des boissons qui soient seulement Weight Watchers, mais qui proposent un moment agréable.

C’est sûr que la France est aussi très conservatrice en ce qui concerne les traditions, les potions, etc. Donc c’est vrai qu’à mon sens, ça ne va quand même pas dépasser les ventes de bière et on n’est pas sur la même culture non plus, on n’a pas une culture anglo-saxonne donc c’est peut-être différent. Mais je pense que l’arrivée du Covid va accélérer quand même l’engouement pour ce type de boissons parce qu’elles sont pratiques. La commodité c’est un peu la raison première du pourquoi les RTD marchent. Elles correspondent aussi à une dose individuelle, enfin c’est une petite cannette la plupart du temps. C’est une dose individuelle, ce n’est pas forcément une grosse bouteille de vin à partager et il y a un style de vie un peu plus décontracté. Donc je pense que c’est cet engouement qui fait que ça marche bien, en tout cas dans la génération Z en ce moment.

Ouais, c’est clair. Après, quand on parle de la comparaison entre les marchĂ©s US, anglo-saxon et français, il y a un vrai sujet sur la caractĂ©ristique fonctionnelle du produit finalement. Aujourd’hui, le succès du hard seltzer est tel aux États-Unis que la caractĂ©ristique fonctionnelle du « très peu de sucre, très peu de calories » parle beaucoup dans ce pays et potentiellement beaucoup plus qu’en France. Notre point c’est qu’aujourd’hui en France ces arguments ne suffisent pas et qu’il faut avoir un goĂ»t, il faut travailler un goĂ»t, il faut travailler une recette, il faut travailler les ingrĂ©dients. Parce qu’un Français ne se contente pas de dire : « gĂ©nial, une boisson alcoolisĂ©e avec 28 calories et pas de sucre ».

C’est sûr. Et peut-être que c’est même une réponse à toute la culture passée des États-Unis avec les fast foods, les grosses doses de Coca dans le corps à base d’un litre par repas ou des choses comme ça. Il y a peut-être une contre-tendance qui est beaucoup plus forte qu’en France où on est un peu plus modéré là-dessus.

Il y a des comportements de consommation qui sont beaucoup plus polarisés, c’est assez caractéristique des États-Unis.

Du coup, on peut vous retrouver un peu partout, en CHR, cave, épicerie fine, en ligne. J’ai bien aimé sur votre page la manière simple d’avoir présenté où vous êtes dispo, en disant « faites un CTR+F et cherchez ». Ça m’a fait marrer, j’ai trouvé ça cool, plutôt que de faire une map, etc., au moins ça change. Est-ce que vous allez viser la GMS ?

Disons que la manière dont on a conçu le produit, la vision qu’on a du produit doit être criée haute et forte et on veut s’appuyer dans un premier temps sur les prescripteurs que sont les gérants de bars, les gérants d’épiceries, les cavistes, qui vont pouvoir partager avec le consommateur final ce en quoi Natz c’est réellement différent des autres hard seltzers. Après, notre envie est aussi de démocratiser ce produit et justement de partager plus largement cette vision-là. Et pour la partager plus globalement et aller toucher un nombre beaucoup plus important de consommateurs, on devrait effectivement distribuer certaines recettes en grande distribution. On a cette envie à terme d’arriver en grande distribution.

OK, mais du coup ce serait sur un autre type de recette ou peut-être un produit nouveau spécialisé GMS ?

Disons qu’en termes de temporalité et de stratégie de segmentation de produits et de gamme, ce sont des choses qui ne sont pas encore décidées. On a déjà beaucoup à dire, on a beaucoup parlé du produit et de sa différence tel qu’il est maintenant, donc défendons ça et ces sujets viendront après.

OK. Du coup, si vous deviez dĂ©finir votre ADN en un seul ou deux mots maximum ? En un ou deux mots, qui est Natz ?

Natz c’est une boisson qui est infusée par nature !

Donc ce serait trois mots : infusĂ©e par nature.

Est-ce que j’ai le droit à trois mots ?

Trois mots, ça va. Mais « infusée par nature », je trouve ça cool, ce serait limite un slogan, bien joué ! Est-ce qu’on peut faire un petit rappel de vos réseaux sociaux et site internet avant de boucler l’épisode ?

Donc nous on est sur Instagram, le compte c’est « drinknatz », oĂą on partage la plupart des contenus et informations sur la marque et le site internet qui est Ă©galement www.drinknatz.com

A propos du podcast

Ă€ travers ce podcast, Ă  la fois fun et enrichissant, j’ai souhaitĂ© marquer mon empreinte d’expert dans le secteur de la boisson alcoolisĂ©e et non-alcoolisĂ©e en invitant des professionnels de l’industrie : brasseurs, distillateurs, vignerons, cavistes, journalistes. Mon but est d’apporter de l’inspiration Ă  ces acteurs de la filière Potions pour les aider Ă  sans cesse se renouveler. C’est ainsi qu’est nĂ© le podcast SUPER-POTION™, une Ă©mission divertissante et empreinte de nostalgie pop-culture pour les annĂ©es 80-90.

Super-Potion, un Ă©lixir d’innovation pour sublimer toutes vos boissons ! 🍺

Ludovic

Brand Strategist & Podcaster

Ludovic est le fondateur de Studio Blackthorns, une agence créée en 2010 spécialisée dans le secteur de la boisson alcoolisée.