Loi Évin et sport : comment promouvoir la bière dans l’écosystème sportif français ?

Parrainage et publicité : naviguer entre interdictions et opportunités

Les règles du parrainage selon la jurisprudence

La distinction entre publicité et parrainage constitue l’un des aspects les plus complexes de la loi Évin. Selon la définition établie par la Cour d’appel de Paris dans l’arrêt Rock en Seine de 2020, « le parrainage est un soutien matériel ou financier du parrain apporté à un événement ou à une personne connue qui, en contrepartie, s’engage à faire apparaître publiquement le nom ou la marque du parrain ».

L’élément déterminant réside dans la notion de contrepartie. Si une brasserie finance un événement sportif uniquement dans une démarche de mécénat, sans exiger en retour une visibilité publicitaire spécifique, l’opération peut échapper aux restrictions du parrainage illicite.

Cette nuance juridique explique pourquoi la Heineken Cup s’appelle « H-Cup » en France. Le logo H, stylisé comme des poteaux de rugby, permet à Heineken de maintenir sa présence sans faire explicitement référence à sa marque de bière.

Les limites du packaging et de la communication produit

L’arrêt Carlsberg de 2016 illustre parfaitement les contraintes pesant sur la communication produit. La Cour d’appel de Paris avait condamné l’utilisation sur les canettes de références au championnat anglais de football, considérant que « l’association d’une compétition sportive à une boisson alcoolique est destinée à favoriser chez un public passionné par ce sport un lien entre cette boisson alcoolique et des matchs de compétition ».

Cette décision établit un principe important : même sur l’emballage du produit, les références sportives directes sont problématiques. Les brasseries doivent donc faire preuve de créativité pour évoquer l’univers sportif sans tomber sous le coup des interdictions.

L’émergence stratégique du marché de la bière sans alcool

Un cadre juridique libéré pour les boissons à moins de 1,2°

La bière sans alcool, définie légalement comme ayant un taux d’alcool inférieur à 1,2°, échappe totalement aux restrictions de la loi Évin. Cette spécificité ouvre des opportunités considérables pour les brasseries qui souhaitent investir l’univers sportif.

Tourtel Twist illustre parfaitement cette stratégie avec son parrainage du Tour de France. La marque peut déployer une communication sportive assumée, utiliser des codes visuels dynamiques et associer directement sa consommation à la performance sportive.

Architecture de marque et stratégies d’évitement

L’architecture de marque devient cruciale pour optimiser les opportunités légales. Une brasserie qui développe une marque spécifique pour ses bières sans alcool, totalement dissociée visuellement de ses produits alcoolisés, peut communiquer librement sur le sport.

Comme l’explique Pierre Galmiche, avocat spécialisé en droit de la consommation : « À partir du moment où ta marque est spécifique pour tes bières sans alcool, le lien avec la publicité pour la marque mère alcoolisée disparaît. On peut considérer que ce n’est pas problématique puisque tu ne fais pas de publicité pour une boisson alcoolisée, même indirectement. »

Cette approche « house of brands » permet aux brasseries de contourner légalement les restrictions tout en capitalisant sur l’attractivité du marché sportif.

Bières fonctionnelles et allégations de santé : un nouveau territoire à explorer

Le cadre réglementaire européen des allégations

L’essor des « bières de récupération » et autres « bières isotoniques » soulève la question des allégations nutritionnelles et de santé. Le règlement européen 1924/2006 encadre strictement ces mentions, exigeant que toute allégation soit préalablement autorisée et scientifiquement validée.

Des marques comme Goxoa, qui se positionne comme « sports beer » en mettant en avant ses qualités isotoniques et ses bénéfices pour la récupération, naviguent dans cette zone réglementaire complexe. La mention « favorise la récupération » constitue techniquement une allégation de santé qui doit être validée au niveau européen.

L’approche prudente des brasseries artisanales

Des marques comme Run Hard adoptent une communication plus prudente, se présentant comme « la véritable bière de récup » tout en précisant : « nous ne prétendons pas fabriquer une boisson de récupération à proprement parler ». Cette approche permet d’évoquer l’univers de la récupération sportive sans franchir la ligne rouge des allégations non autorisées.

Perspectives et opportunités pour la filière brassicole

Le potentiel du segment sport-santé

Le marché français de la bière sans alcool représente un potentiel considérable pour les brasseurs·euses qui souhaitent investir l’univers sportif. Contrairement aux idées reçues, ce segment ne se limite plus à une simple alternative de consommation mais devient un véritable territoire d’innovation.

Les brasseries peuvent désormais développer des produits spécifiquement conçus pour les sportifs amateurs, segment jusqu’alors inexploré. Cette approche micro-segmentée permet un meilleur retour sur investissement marketing que les stratégies de masse traditionnelles.

L’innovation technique au service du positionnement

Les avancées en matière de levures et de procédés de brassage améliorent constamment la qualité gustative des bières sans alcool. Cette évolution technique ouvre la voie à des positionnements premium sur le segment sport-santé, avec des produits enrichis en minéraux, vitamines ou autres composants fonctionnels.