D’apparence simple et non prise de tête, la réflexion derrière le conditionnement de la bière craft est plus compliquée qu’on ne le pense et des erreurs peuvent vite être commises. Les brasseries artisanales ne se cessent de fleurir dans le paysage français ce qui rend la tâche d’autant plus difficile en 2021. Dans ce billet, je mets en relief les principales erreurs récurrentes à éviter sur votre packaging.
1. Délaisser le patrimoine au profit de la hype
Il peut être tentant de se réveiller un matin en voulant plaire aux plus jeunes. Et quelques fois, certaines marques old-shcool donneraient tout pour un nouveau look et pour éliminer tout ce qui peut paraitre vieillot sur l’étiquette. Si un audit et une analyse approfondie de la cible démontre qu’il est légitime de passer à l’acte, alors soit. Cependant, de tous les consommateurs, les millennials sont parmi les plus susceptibles de choisir une marque de bière pouvant subtilement transmettre sa longévité et son savoir-faire. Généralement, ce type de storytelling facilite leur décision et ils peuvent ainsi défendre cette marque auprès de son entourage en étant persuadé que le breuvage correspond à ses valeurs.
Si par malheur, ils détectent le moindre indice prouvant que vous faites tout pour être trendy, il y a des chances pour qu’ils aillent voir ailleurs. Ainsi, les indices présents sur l’emballage permettant de refléter le patrimoine de la marque sont précieux (provenance, méthodes, histoire artisanale authentique et crédible).
En guise d’exemple, la marque de bière turque Efes a décidé de supprimer toutes les expressions de leur patrimoine sur l’emballage afin de séduire les jeunes consommateurs. Peu de temps après ce choix, elle a fini par faire marche arrière et inverser le processus, en remontant plusieurs fois jusqu’à un emballage Efes de 1965 qui a servi de base ! Sur le même schéma, le co-fondateur de Brown&co a supervisé l’un des rebrandings les plus réussis de l’industrie, en convainquant Peroni de ne pas sacrifier son héritage sur l’emballage, mais plutôt de simplement moderniser les symboles de la marque.
2. Mal comprendre le rôle du packaging dans votre marketing
L’emballage est la manifestation physique d’une décision émotionnelle suscitée principalement le marketing de masse, les publicités et la PLV. Son rôle de soutien pour “sécuriser” les consommateurs est bien souvent mal interprété. Le problème se pose lorsque les marques négligent la distinction essentielle entre la publicité et le réconfort que procure l’interaction physique avec l’emballage.
En bref, la canette ou la bouteille doit s’adapter parfaitement à l’expression de la marque, son rédactionnel, sa voix, son ton et ses messages. Elle ne doit jamais essayer de véhiculer des messages émotionnels complexes ou potentiellement déroutants. À ce moment là de l’acte d’achat, les consommateurs doivent être subtilement rassurés par vos messages et une dose de psychologie entre en jeu. La marque doit donc communiquer toute caractéristique ou avantage fonctionnel du produit.
3. Se dire “craft” sans l’être
De toutes les erreurs que les marques de bière peuvent commettre en matière d’emballage, celle-ci est peut-être la plus cynique de toutes. Beaucoup de grands acteurs de la filière brassicole ont essayé peu après l’explosion des bières artisanales au début/milieu des années 90… Le pire, c’est qu’ils étaient, eux aussi, “artisanaux” dans le passé. Ces marques ont fait un si bon travail qu’elles sont aujourd’hui devenues des marques à succès reconnues mondialement (peut-être pas pour les bonnes choses d’ailleurs, hein Despé ?).
En attendant, la plupart des brasseries artisanales sacrifieraient sûrement certains aspects de leur métier pour vendre les mêmes volumes que les grandes marques afin de faire du profit, mais c’est un autre débat. On ne peut pas avoir le beurre et l’argent du beurre et pour les grandes marques de bière, cela signifie cohérence, disponibilité et compréhension claire par les consommateurs de toutes les catégories démographiques. Un conseil néanmoins : ne pas prétendre être quelqu’un que l’on n’est pas (ou que l’on était).
4. Vouloir cibler les femmes en passant à côté de l’essentiel
Quoi ? Plus de femmes boivent de la bière ?! Eh ben ciblons-les directement ! Mouais…
Certains marketeurs peuvent effectivement entrevoir ce type de niche. Mais le fait est que les femmes sont attirées par la bière en partie parce que c’est une “boisson d’homme” (et aussi parce qu’elles aiment ça). Ce que je veux dire, c’est que l’un des principaux attributs de la bière est qu’elle brouille les stéréotypes sexistes et la plupart des femmes n’ont aucun intérêt à avoir leur propre version de quelque chose qui est déjà à leur goût et, de plus, facilement disponible. En outre, certaines pourraient même trouver légèrement offensant. Cela dit, l’engouement actuel pour la hard seltzer pourrait peut-être changer la donne dans un futur proche.
Alors certes, certaines bières peuvent être plus populaires auprès des femmes, pour des raisons telles que la douceur du goût ou sa légèreté, mais ces préférences sont tellement négligeables et difficiles à définir qu’elles ne méritent pas forcément de nouvelles déclinaisons avec un conditionnement spécifique au sexe. Le bon sens et l’histoire nous disent que l’emballage n’est vraiment pas le bon touch point pour ce type de message. De nombreuses grandes entreprises ont essayé avec peu ou pas de succès. En témoigne la marque de bière tchèque baptisée Aurosa qui a fait couler de l’encre et s’est fait lyncher comme il faut sur la toile à la sortie de son produit aux allures de bain moussant.
Ces erreurs se répètent de manière récurrente et ce sont pourtant souvent les grandes marques qui les commettent. À bon entendeur.
Selon un article de Troy Wade sur Packaging Strategies.
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