Success story brassicole : comment NEPO a conquis le marché de la bière artisanale en France en seulement trois ans

Les clés du succès de NEPO : de l’idée au déploiement national

La brasserie NEPO symbolise parfaitement la nouvelle génération d’entrepreneurs de la bière artisanale qui allient expertise commerciale, vision stratégique claire et produits de qualité. Fondée par Thomas Durand et Mickaël Castaldo en mars 2022, cette jeune pousse lyonnaise a rapidement gravi les échelons du secteur brassicole français.

Les fondateurs : un duo aux compétences complémentaires

Le parcours professionnel des fondateurs constitue un premier indice de cette réussite éclair. Avant de se lancer dans l’aventure NEPO, Thomas Durand a accumulé près d’une décennie d’expérience dans les grands groupes brassicoles, notamment chez France Boissons (groupe Heineken) où il occupait un poste de direction. Cette expertise dans la distribution et la compréhension approfondie des circuits commerciaux s’est avérée déterminante.

De son côté, Mickaël Castaldo apporte une connaissance approfondie du secteur CHR (Cafés, Hôtels, Restaurants) grâce à son expérience familiale dans ce domaine. Cette complémentarité entre distribution et connaissance du terrain a permis à NEPO de bâtir une stratégie commerciale particulièrement efficace.

Une identité de marque différenciante

L’ADN de la marque NEPO repose sur un concept simple mais puissant : « OPEN » à l’envers. Cette inversion reflète la philosophie d’ouverture d’esprit qui caractérise l’entreprise, tant au niveau des recettes que de l’approche marketing. La marque se positionne délibérément en rupture avec les codes traditionnels du secteur, avec une identité visuelle colorée et distinctive qui attire immédiatement l’attention des consommateurs.

« On a vraiment cette envie d’ouverture d’état d’esprit sur des recettes différentes, donc faire découvrir au consommateur des recettes originales. Ça, pour nous, c’est vraiment une obsession. Cette ouverture d’esprit sur les recettes, mais aussi sur un marketing original, un packaging qui sort un peu du côté très traditionnel.« 

Cette identité forte se traduit également dans la structuration de la gamme autour de deux lignes distinctes : la gamme « Classique » et la gamme « Originale », permettant de satisfaire aussi bien les amateurs de bières traditionnelles que les consommateurs en quête de nouvelles expériences gustatives.

Une stratégie commerciale bicéphale

La stratégie de distribution adoptée par NEPO repose sur un modèle historiquement éprouvé par les grands industriels du secteur, mais adapté à l’échelle d’une brasserie artisanale : développer simultanément les réseaux CHR et grande distribution dans chaque zone géographique ciblée.

« On a fait le choix très fort au démarrage de développer les deux réseaux en même temps. Dans chaque région, dans chaque ville dans laquelle on va, on essaie de pousser les deux réseaux en parallèle« , explique Thomas Durand.

Cette approche permet de créer un cercle vertueux : les consommateurs découvrent les produits dans les bars et restaurants, puis les retrouvent en grande surface lors de leurs achats. Cette double présence renforce la notoriété de la marque tout en maximisant les points de contact avec les clients potentiels.

Pour soutenir cette stratégie ambitieuse, NEPO s’est dotée d’une force commerciale de cinq personnes, complétée par un partenariat avec Néodif pour certaines enseignes de grande distribution, lui permettant ainsi de couvrir efficacement le territoire national malgré sa taille modeste.

La montée en puissance industrielle : un équilibre entre volume et qualité

Alors que de nombreuses micro-brasseries françaises se contentent de volumes limités, NEPO a fait le choix d’une approche industrielle plus ambitieuse dès sa création.

Un outil de production dimensionné pour la croissance

La brasserie a été conçue pour produire initialement 30 000 hectolitres par an, avec une capacité maximale pouvant atteindre 70 000 à 80 000 hectolitres. En trois ans seulement, NEPO est parvenue à atteindre 20 000 hectolitres annuels, un volume impressionnant qui la place parmi les brasseries artisanales les plus productives de France.

Ce dimensionnement s’explique notamment par le soutien financier de Mickaël Castaldo, dont les affaires existantes ont permis d’investir dans un outil de production conséquent. Sans cette assise, un tel développement n’aurait pas été possible pour une structure émergente.

L’exigence qualitative au cœur du process

Malgré ces volumes importants, NEPO a su maintenir un niveau d’exigence élevé sur la qualité de ses produits. La brasserie s’est entourée d’une équipe technique compétente, incluant notamment un maître brasseur expérimenté, Daniel, et une équipe qualité de deux personnes.

Cette rigueur a porté ses fruits : dès sa première année d’existence, NEPO a obtenu une trentaine de médailles dans différents concours internationaux, dont le titre prestigieux de meilleure bière blanche du monde pour sa Blanche Combawa aux World Beer Awards 2022, ainsi que le titre de Meilleure Brasserie France 2022.

Ces distinctions ont joué un rôle crucial dans la légitimation de la marque auprès des professionnels et des consommateurs, particulièrement pour une brasserie nouvellement établie. Elles ont également renforcé la motivation des équipes en fixant un standard d’excellence à maintenir.

Stratégie produit et formats : répondre aux attentes du marché

La stratégie produit de NEPO s’articule autour d’une compréhension fine des attentes des consommateurs et d’une adaptation aux spécificités des différents circuits de distribution.

Des recettes accessibles mais innovantes

Si NEPO propose des styles de bières inspirés des tendances américaines comme les NEIPA (New England India Pale Ale) ou les Milkshake IPA, l’approche reste centrée sur l’accessibilité gustative. « Nous, on recherche la buvabilité« , souligne Thomas Durand, mettant l’accent sur la volonté de séduire le plus grand nombre plutôt que de se cantonner aux Bière-Geeks.

Cette philosophie se traduit par un important travail de développement des recettes, avec un processus rigoureux avant toute commercialisation. Chaque nouvelle référence fait l’objet de multiples tests et ajustements pour garantir un équilibre optimal entre caractère et accessibilité.

Une stratégie multi-formats adaptée aux circuits

En termes de conditionnement, NEPO propose une gamme complète adaptée aux différents canaux de distribution :

• Le fût inox (30L et 20L) : Représentant 85% des volumes, c’est le format phare pour le circuit CHR. La brasserie a fait le choix écologique et qualitatif de n’utiliser que des fûts inox, malgré l’investissement plus important que représentent ces contenants par rapport aux fûts plastiques.
• La bouteille 75cl : Format premium qui performe particulièrement bien en grande distribution, constituant le premier vecteur de vente dans ce circuit.
• La bouteille 33cl : Format traditionnel qui conserve sa pertinence, notamment pour la vente à l’unité.
• La canette 44cl : Format émergent qui rencontre un succès croissant, malgré les réticences historiques du marché français vis-à-vis de ce conditionnement.

Cette diversité de formats permet à NEPO de s’adapter aux spécificités de chaque point de vente tout en répondant aux attentes variées des consommateurs.

ALPS : une nouvelle aventure brassicole complémentaire

Fort du succès de NEPO, les fondateurs ont lancé un nouveau projet : la brasserie ALPS, située près d’Annecy. Cette expansion représente un cas d’école intéressant en matière de développement multi-marques dans le secteur brassicole.

Une identité distincte plutôt qu’une extension de marque

Le choix de créer une nouvelle entité plutôt que d’étendre la marque NEPO s’explique par plusieurs facteurs :

1. Un positionnement différent : Contrairement à NEPO, ALPS se concentre sur des bières plus légères en alcool (4,5° à 5,5°) et mise davantage sur la fraîcheur, avec des recettes distinctes qui évitent toute cannibalisation entre les deux marques.
2. Une complémentarité stratégique : Les deux marques peuvent coexister dans un même point de vente sans se concurrencer, permettant au groupe d’occuper plus d’espace commercial avec des offres différenciées.
3. Un ancrage territorial spécifique : ALPS bénéficie d’un positionnement géographique fort lié à la montagne, permettant de capitaliser sur l’attractivité touristique de la région annécienne.
4. Une passion personnelle : L’attachement des fondateurs à l’univers montagnard a également motivé ce choix, apportant une dimension plus émotionnelle à ce nouveau projet.

Synergies opérationnelles et transfert d’expertise

Malgré leurs identités distinctes, les deux brasseries bénéficient de synergies opérationnelles significatives :

• Le directeur de production supervise les deux sites, assurant ainsi un transfert de compétences et une cohérence dans les processus.
• La nouvelle unité de production à Annecy, plus petite que celle de NEPO, offre une flexibilité complémentaire, permettant notamment de produire des séries limitées ou des bières éphémères.
• L’expertise commerciale et marketing développée avec NEPO est réinvestie dans le lancement d’ALPS, accélérant ainsi son déploiement.

Cette stratégie multi-marques répond également à l’évolution du marché CHR, où les établissements recherchent désormais une diversité de brasseries plutôt que de s’approvisionner auprès d’un fournisseur unique, comme c’était le cas historiquement avec les grands industriels.

Les facteurs humains de la réussite

Au-delà des aspects stratégiques et opérationnels, le succès de NEPO repose sur une dimension humaine fondamentale.

Une équipe passionnée au cœur du projet

La brasserie emploie aujourd’hui une vingtaine de personnes entre ses deux sites, avec une attention particulière portée au recrutement et au développement des talents. La philosophie de l’entreprise privilégie la promotion interne et la fidélisation des collaborateurs, considérés comme la « pierre angulaire » du projet.

Une culture d’entreprise basée sur l’exigence et la passion

L’obtention précoce de médailles internationales a instauré une culture d’excellence qui imprègne l’ensemble de l’organisation. Cette reconnaissance externe a créé une « pression positive » sur les équipes, établissant un standard élevé dès les débuts de l’entreprise.

Par ailleurs, la passion pour l’univers brassicole constitue un ciment fédérateur entre les différents collaborateurs, créant un environnement de travail stimulant où l’innovation et la qualité sont valorisées.

Perspectives et défis futurs

Malgré sa réussite rapide, NEPO fait face à plusieurs défis pour pérenniser sa croissance dans un environnement concurrentiel et économique complexe.

Un marché en évolution constante

Le paysage brassicole français continue de se densifier, avec l’arrivée de nouvelles brasseries et l’implantation de marques étrangères prestigieuses comme Outer Range Brewing Co. Toutefois, les fondateurs de NEPO envisagent cette concurrence de manière constructive, considérant que la multiplication des acteurs de qualité contribue à éduquer les consommateurs et à élargir le marché global de la bière artisanale.

Les défis économiques de 2025

Le contexte économique actuel présente des défis significatifs pour l’ensemble du secteur. Les fondateurs de NEPO restent prudents mais optimistes, comptant notamment sur l’amélioration des conditions météo pour stimuler la consommation après une année 2024 difficile.

Les opportunités de diversification

Si le cœur d’activité reste fermement ancré dans la bière, NEPO n’exclut pas d’explorer d’autres catégories de produits à l’avenir. L’équipe travaille notamment sur de nouvelles recettes éphémères et envisage des innovations qui pourraient compléter son portfolio, tout en restant fidèle à sa philosophie de qualité et d’originalité.

Leçons à retenir de la success story NEPO

L’analyse de la trajectoire fulgurante de NEPO permet de dégager plusieurs enseignements précieux pour les entrepreneurs du secteur des boissons :

1. L’importance de l’expertise préalable : La connaissance approfondie des circuits de distribution et du marché a constitué un avantage compétitif déterminant pour les fondateurs.
2. La vision commerciale : Contrairement à de nombreuses brasseries artisanales qui se focalisent d’abord sur la production, NEPO a placé la réflexion commerciale au centre de sa stratégie dès le départ.
3. Le dimensionnement adapté aux ambitions : L’investissement initial dans un outil de production conséquent a permis de soutenir une croissance rapide sans compromettre la qualité.
4. La double présence CHR/GMS : Développer simultanément les deux principaux circuits de distribution a créé un effet d’entraînement mutuel bénéfique à la notoriété de la marque.
5. L’obsession du consommateur : La volonté de créer des produits accessibles au plus grand nombre, tout en maintenant un caractère distinctif, a permis de séduire au-delà du cercle des amateurs de bière craft.

La success story de NEPO illustre parfaitement comment une vision stratégique claire, associée à une exécution rigoureuse et à une passion authentique, peut permettre de s’imposer rapidement sur un marché pourtant mature et concurrentiel. Cette trajectoire exemplaire offre un modèle inspirant pour les entrepreneurs du secteur brassicole et, plus largement, pour toute startup ambitieuse dans l’univers des boissons.

🧵 Ressources :

• Site Web NEPO : https://brasserienepo.fr/
• Site Web ALPS : https://brasseriealps.fr/
• Instagram NEPO : @nepo_brasserie
• Instagram ALPS : @alps.brasserie