Les rituels pour les marques de bières et spiritueux, véritable lien émotionnel ?

Temps de lecture : 6 min

Tout comme les religions, les entreprises et les marques qui réussissent ont très souvent un sens clair et puissant de leur mission et de leur vision. La spiritualité et l’image de marque sont inextricablement liées, c’est certain, et Martin Lindstrom nous le prouve dans les exemples ci-dessous tirés de son Livre Buyology : How Everything We Believe About Why We Buy is Wrong. Comment peut-on donc identifier ce lien entre spiritualité et image de marque ? Pour ce faire, Lindstrom a, tout d’abord, tenté de voir exactement les qualités qui caractérisent une religion en interviewant quatorze dirigeants éminents de diverses religions du monde (catholicisme, protestantisme, bouddhisme et islam). Après ces interrogations relatives aux caractéristiques et aux qualités communes de ces différentes croyances, il a pu découvrir qu’en dépit de leurs différences, presque toutes les grandes religions reposaient sur dix piliers communs : le sentiment d’appartenance, une vision claire, le pouvoir sur les ennemis, l’attrait sensoriel, la narration, la grandeur, l’évangélisation, les symboles, le mystère et les rituels. Plongeons à présent dans quelques exemples qui montrent en quoi ces piliers ont beaucoup en commun avec certaines marques de boissons célèbres.

Guinness et le rituel d'un versement long de 119,53 secondes
Photo : @erikjakeix

Les rituels nous aident à établir des liens émotionnels avec les marques et les produits

Vous est-il déjà arrivé de vous arrêter dans un bar et de commander une Guinness ? Pour ma part, ça m’est arrivé plusieurs fois mais c’est à Melbourne que le barman (sûrement certifié Guinness ^^) m’a appris qu’une Guinness devait être servie d’une certaine manière. En tant que newbie à l’époque, j’étais plus impatient qu’autre chose de pouvoir boire ma bière. Mais ce rituel du versement lent a fini par me convaincre. En effet, après deux minutes d’attente, j’étais enfin prêt à déguster la stout et je dois avouer que cette attente insoutenable a fait son effet (placebo ?).

Mais ce que je ne savais pas c’est que ce rituel n’est pas né par hasard. Dans la culture du début des années 1990, Guinness subissait de grosses pertes dans les pubs des îles britanniques. Pourquoi ? Les clients ne voulaient pas attendre dix minutes pour que leur bière se stabilise. La société a donc décidé de faire de ce désagrément une vertu. Elle a lancé des campagnes publicitaires telles que « Les bonnes choses arrivent à ceux qui attendent » et « Il faut 119,53 secondes pour verser la pinte parfaite », et a même diffusé des publicités montrant la « bonne » façon de verser une Guinness. Très vite, un rituel est né. Et grâce à la publicité astucieuse de la société, le versement artistique est devenu une partie intégrante de l’expérience de consommation.

It’s much more than just pouring liquid into a glass and handing it across the bar.

Fergal Murray, brasseur de Guinness

Comment verser la Guinness parfaite selon Fergal Murray

Temps nécessaire : 2 minutes.

  1. Première étape : le verre

    « Le barman prend un verre sec et propre, qui devrait être un verre tulipe de 20 onces », explique Murray. « L’aérodynamisme interne d’un verre tulipe permet aux bulles d’azote de s’écouler le long des côtés du verre, et la ‘bosse’ du contour au milieu repousse les bulles vers le centre lors de leur remontée. »

  2. Deuxième étape : l’angle

    « Le verre doit être tenu à un angle de 45 degrés sous le robinet. Le robinet ne doit pas toucher le verre tulipe ou la bière. Si vous le tenez directement sous le robinet, vous obtiendrez un gros bloc de bulles et un œil de poisson. »

  3. Troisième étape : Le versement

    « Laissez la bière couler doucement dans le verre tulipe et remplissez-le aux trois quarts. »

  4. Quatrième étape : La mousse

    « Laissez-la se déposer. En passant par le robinet, la bière traverse à grande vitesse une plaque de restriction à cinq trous, ce qui crée une friction et fait sortir des bulles d’azote. Les bulles sont maintenant agitées – elles ne peuvent pas retourner dans la solution, donc elles coulent sur les côtés intérieurs et remontent au milieu – mais elles ne peuvent pas s’échapper. Elles construisent donc cette merveilleuse tête crémeuse sur le dessus. C’est comme un architecte qui construit des fondations solides ».

  5. Cinquième étape : L’étêtage

    « Une fois qu’elle s’est déposée, il faut remplir le verre et la recouvrir. Vous l’avez laissé se déposer, vous avez créé un effet de dôme sur le dessus de la pinte, et maintenant votre tête regarde fièrement au-dessus du verre. C’est la vision parfaite de la pinte parfaite. »

  6. Sixième étape : La première gorgée

    « Vous buvez d’abord avec vos yeux. L’aspect esthétique de la pinte est essentiel pour l’expérience Guinness. Nous ne voulons pas que les gens se contentent de mettre du liquide dans un verre. Et enfin, buvez de manière responsable. »

Source : http://www.esquire.com/the-side/opinion/guinness031207

Corona Extra, le rituel d'une bière servie avec une tranche de citron vert dans la bouteille.
Photo : @jakebradley

Décision irréfléchie ou coup de génie pour Corona ?

Imaginez-vous dans un bar en bord de mer à Acapulco, profitant de la douce brise de l’océan. Deux Coronas glacées arrivent tout de suite, avec deux tranches de citron vert. On presse les citrons verts, puis on les introduit dans le goulot de nos bouteilles. Ensuite, on renverse les bouteilles jusqu’à ce que les bulles commencent à pétiller et on boit une gorgée bien fraiche. CHEERS!

Question : le rituel de la bière Corona et du citron vert qu’on vient de faire, d’où vient-il ?

  1. Boire une bière avec un quartier de citron vert est tout simplement la façon dont les cultures latines boivent leurs Coronas, car cela rehausse le goût de la bière.
  2. Le rituel dérive d’une ancienne habitude méso-américaine destinée à combattre les germes, puisque l’acidité du citron vert détruit toute bactérie qui aurait pu se former sur la bouteille pendant l’emballage et le transport.
  3. Le rituel Corona-citron vert remonterait à 1981, lorsqu’à l’occasion d’un pari avec son ami, le barman d’un restaurant non identifié a introduit un quartier de citron vert dans le goulot d’une Corona pour voir s’il pouvait convaincre les autres clients de faire de même.

La réponse 3 est la bonne ! En fait, ce simple rituel vieux de moins de trente ans, inventé sur un coup de tête par un barman au cours d’une soirée calme, est généralement considéré comme ayant aidé Corona à dépasser Heineken sur le marché américain !

Magners on ice, le rituel d'un cidre servi avec de la glace

Le rituel, une stratégie de différenciation puissante

Magners est la marque de la société irlandaise de boissons C&C Group. Lorsque la société a commencé à étudier la possibilité de lancer son cidre irlandais à Londres en 2005, des spécialistes du secteur l’ont avertie que le cidre était un marché en déclin qui n’avait que peu ou pas de potentiel. Dans les 18 mois qui ont suivi le lancement, Magners était non seulement la première marque d’alcool en bouteille à Londres, mais elle est devenue une boisson à la mode chez les jeunes.

Ce qui a propulsé Magners au Royaume-Uni, c’est le programme de marketing intégré pour Magners Irish Cider, tandis que la stratégie de prix premium (+20% par rapport à la bière premium) a soutenu le positionnement de la marque. Dans ce cas de figure, c’est le rituel qui a littéralement servi de stratégie de différenciation. La société n’a pas modifié sa recette. Elle n’a pas engagé un porte-parole célèbre. Elle n’a pas lancé une nouvelle extension de gamme farfelue, par exemple une barre chocolatée Magners. Alors quel est le secret de son succès soudain ? Il y a quelques années, la majorité des pubs du comté irlandais de Tipperary n’avaient pas de réfrigérateur, et les consommateurs ont donc pris l’initiative de refroidir le Magners en le versant sur de la glace. Il s’est avéré que le fait de refroidir le cidre réduisait sa douceur et améliorait son goût. Dès lors, les barmen ont servi le Magners à partir d’une grande bouteille dans un verre de pinte, en utilisant beaucoup de glace, et un rituel est né. Cela a non seulement amélioré le goût du cidre, mais est allé jusqu’à redéfinir l’idée que les consommateurs se faisaient de la marque. Avec le temps, le rituel est devenu tellement lié au cidre que les gens ont commencé à appeler la marque « Magners on Ice« .

L’argument de vente unique de Magners était son service qui a établi un point de différenciation sur le marché du cidre, offrant aux consommateurs une valeur ajoutée provenant à la fois d’une expérience de consommation haut de gamme et d’un plaisir prolongé de la boisson.



Pour en connaitre davantage sur le comportement d’achat des consommateurs et découvrir d’autres expériences étonnantes dans la sphère du neuromarketing, je vous conseille vivement de lire de livre Buyology : How Everything We Believe About Why We Buy is Wrong de Martin Lindstrom.

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