Dans quelle mesure rompre les codes du packaging de spiritueux peut répondre aux nouvelles attentes des consommateurs ?
Mémoire de fin d’études : Lysa BIANOR & Séverine MERCIER
Mastère Communication, Spécialisation Brand Content & Nouveaux Médias
Classe 5COM3 – Préparé sous la direction de Mme Agathe DEMENTHON
Promo 2022-2023
Sommaire
INTRODUCTION
I. DE LA FABRICATION À LA CONSOMMATION DE SPIRITUEUX : UN MARCHÉ EN CONSTANTE ÉVOLUTION
- Définition et caractéristiques d’un spiritueux
a. La fabrication : un savoir-faire d’excellence
b. 15 catégories principales uniques - Le marché des spiritueux
a. Chiffres clés
b. Des acteurs bien implantés mais une montée en puissance des distilleries artisanales
c. Des tendances uniques stimulées par de nouvelles attentes - Historique de la consommation
a. Évolution
b. Diminution
c. Contextes
II. LES FONDAMENTAUX DU PACKAGING
- Définition et historique du packaging
a. Qu’est-ce qu’un packaging ?
b. Quelle est l’histoire du packaging ? - Fonctions du packaging
a. Conservation
b. Distribution
c. L’attraction
d. L’attribution
e. L’information
f. Le positionnement
g. Le service - Relation entre le packaging et le consommateur
a. La perception d’une marque et des valeurs à travers le packaging
b. Comment les marques véhiculent-elles leurs valeurs avec le packaging ?
III. LA RUPTURE AVEC LES CODES TRADITIONNELS DU PACKAGING DE SPIRITUEUX PERMET DE SE DIFFERENCIER DE SES CONCURRENTS ET D’OFFRIR UNE NOUVELLE EXPERIENCE DE CONSOMMATION 37
- Les codes traditionnels du packaging de spiritueux
a. Importance du packaging dans l’univers des spiritueux sur…
a.1. La perception de la qualité des spiritueux
a.2. La diffusion de la culture et de l’histoire des spiritueux
a.3. La fidélité de la marque
b. La bouteille
b.1. Les différentes formes de bouteilles
b.2. L’étiquette
b.3. Le bouchon
c. La boîte
c.1. Les matières
c.2. L’habillage graphique - Comment le packaging permet à une marque de se différencier ?
a. Les bouteilles et boîtes
b. Les étiquettes
c. Les nouveaux formats - Quelles nouvelles expériences de consommation naissent avec le packaging ?
a. Quête de sens et d’authenticité, le consommateur s’émancipe
b. S’adapter aux modes de vie des consommateurs
IV. ROMPRE AVEC LES CODES NE SUFFIT PAS, IL EST INDISPENSABLE DE COMPRENDRE LES ATTENTES DES CONSOMMATEURS ET UTILISER LE NEUROMARKETING PEUT S’AVÉRER IDÉAL
- Collecter des insights sur les consommateurs et leurs attentes
a. Le social listening, pour être au plus près de sa cible
b. Veille concurrentielle
c. Études de marché
d. Entretenir la relation avec ses clients - L’A/B testing appliqué sous toutes ses formes au packaging des spiritueux
a. Offline
a.1. Événements : dégustations, ventes privées et pop-up store
a.2. Merchandising
b. Online
b.1. Réseaux sociaux
b.2. Site internet
b.3. Emailing - Le neuromarketing, un outil précis et pertinent dans le processus de création de packaging
a. Qu’est-ce que le neuromarketing
a.1. Définition
a.2. Les 5 sens
a.3. Les différents types de neuro-consommateurs
b. Quel est le potentiel et l’importance du neuromarketing
b.1. Comprendre les consommateurs pour renforcer sa stratégie marketing
b.2. Le neuromarketing appliqué aux packagings de spiritueux
c. Quelles sont ses limites et ses controverses ?
c.1. Précision et fiabilité des résultats obtenus
c.2. Limites méthodologiques et techniques
c.3. Des enjeux éthiques
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXES
Annexe 1 : Interview sur le neuromarketing | Emmanuelle PUTAUX
Annexe 2 : Focus Groupe
Guide d’entretien
Fiches signalétiques des participants interrogés
Annexe 3 : Interview sur le packaging de spiritueux | Patrick PINARD
Annexe 4 : Podcast | The Bottlefield Show
Résumé du mémoire
Selon une étude IPSOS, 72 % des consommateurs sont influencés par le packaging
lors de l’achat d’un produit.
Aujourd’hui, concevoir un packaging attractif et singulier pour se démarquer sur un
marché hautement concurrentiel est devenu déterminant.
De fait, l’emballage est souvent le premier élément visuel qui attire l’attention du consommateur et peut ainsi influencer sa perception du produit. Le packaging peut transmettre des informations sur la qualité du produit, sa valeur perçue, son caractère innovant ou encore son positionnement marketing. Le choix des couleurs, des formes, des matériaux et des éléments graphiques joue également un rôle majeur dans l’attractivité du produit.
Les marques ont alors parfaitement compris que le packaging peut réussir à susciter l’émotion et la curiosité du consommateur, augmenter la reconnaissance de la marque, et surtout, stimuler l’acte d’achat. Mais qu’en est-il des marques de spiritueux ?
À travers ce mémoire, nous avons souhaité analyser, développer et trouver des réponses concrètes aux problématiques qui se posent autour du packaging de spiritueux. Nous voulons comprendre comment les marques peuvent utiliser le packaging pour influencer les choix des consommateurs, comment elles innovent dans ce domaine et comment elles prennent en compte les enjeux qui se dissimulent derrière.
Après de nombreuses recherches et réflexions, nous avons établi deux hypothèses concernant le marché hautement concurrentiel des spiritueux. La première, « La rupture avec les codes traditionnels du packaging de spiritueux permet de se différencier de ses concurrents et d’offrir une nouvelle expérience de consommation » et la deuxième, « Rompre avec les codes ne suffit pas, il est indispensable de comprendre les attentes des consommateurs et utiliser le neuromarketing peut
s’avérer idéal », qui nous ont conduites à formuler la problématique suivante : “Dans quelle mesure rompre avec les codes du packaging de spiritueux peut-il répondre aux nouvelles attentes des consommateurs ?“.
Nous estimons en effet que rompre avec les codes traditionnels du packaging de spiritueux peut permettre de se démarquer des concurrents et offrir une nouvelle expérience de consommation. Les consommateurs sont de plus en plus attirés par des produits originaux. Les marques qui réussissent à créer un packaging innovant et
surprenant ont de meilleures chances de se démarquer.
Cependant, cette rupture doit être réfléchie et s’intégrer dans une stratégie plus large qui tient compte des préférences des consommateurs et des tendances du marché. Les marques doivent être créatives et innovantes tout en restant en phase avec les attentes des consommateurs. Il est donc essentiel que le packaging soit non
seulement original et attrayant, mais également pertinent pour la cible visée.
Nous avons aussi constaté l’utilité d’intégrer le neuromarketing, une méthode de recherche qui permet de comprendre les réactions physiologiques et émotionnelles des consommateurs face à différents stimuli. Cette compréhension peut aider les marques à concevoir un packaging qui suscite des émotions positives, ce qui peut entraîner une augmentation des ventes. Malgré tout, le neuromarketing possède de nombreuses limites, qui peuvent être palliées par d’autres méthodes tels que la vieille afin d’entendre les attentes que les consommateurs énoncent explicitement via différents canaux et plateformes, ou encore l’A/B testing pour tester leurs packagings
sur des plans offline et online via la création de deux versions différentes.
Ainsi, les résultats de nos recherches, menées au travers de lectures, de plusieurs interviews d’experts et d’un focus groupe, nous ont prouvé que la rupture des codes traditionnels du packaging de spiritueux est un élément majeur de la différenciation d’une marque mais qu’elle doit, pour être efficace, porter un message cohérent avec son positionnement et répondre aux attentes des consommateurs. En outre, les attentes des consommateurs doivent être la principale préoccupation des marques qui sont tenues d’être à l’écoute de leur cible à travers des outils variés tels que le
neuromarketing, la vieille et l’A/B testing.
Quelques insights sur le rôle crucial du packaging dans le secteur des spiritueux
Le packaging influence la perception de la qualité et crée un lien émotionnel
Le packaging est le premier point de contact entre le consommateur et le spiritueux. Il influence grandement la perception de la qualité avant même la dégustation. Les codes traditionnels rassurent le consommateur et facilitent l’identification du produit. Le packaging crée aussi un lien émotionnel en transmettant l’histoire et la culture du spiritueux.
La rupture des codes traditionnels permet de se différencier
Les marques peuvent se différencier en rompant avec les codes établis. Cela passe par un travail sur la bouteille, les étiquettes, les matériaux ou de nouveaux formats comme les cocktails prêts-à-boire. Cette rupture crée la surprise et l’émotion recherchées par les consommateurs avides de nouveauté.
Une rupture des codes réussie répond aux nouvelles attentes
Le consommateur est en quête d’authenticité et de sens
Aujourd’hui, le consommateur veut donner du sens à ses achats. Il recherche des produits authentiques avec une histoire et un savoir-faire unique. Les petits producteurs locaux répondent à ce besoin de lien direct avec le terroir.
Les nouveaux modes de consommation demandent plus de praticité
La consommation de spiritueux est plus raisonnée et nomade. Les consommateurs plébiscitent des formats pratiques et des quantités maîtrisées. Les mini-bouteilles, cocktails prêts-à-boire ou glaçons alcoolisés s’adaptent à ces nouvelles attentes.
L’éco-responsabilité devient incontournable
Face aux enjeux environnementaux, les consommateurs sont sensibles à l’impact du packaging. Les marques doivent utiliser des matériaux durables et biosourcés. L’emballage secondaire tend à disparaître.
Trouver le bon équilibre entre innovation, rupture et préservation des codes
Comprendre les attentes grâce aux études consommateurs
Le social listening, les études quantitatives et qualitatives, et même le neuromarketing permettent de mieux cerner les attentes des consommateurs avant de créer un packaging innovant.
Tester grâce à l’A/B testing
Tester plusieurs packagings grâce à la méthode de l’A/B testing permet de mesurer objectivement les préférences des consommateurs.
Rester cohérent avec le positionnement
Une innovation réussie préserve des codes facilitant l’identification tout en apportant une expérience unique cohérente avec le positionnement de la marque.
Conclusion
Répondre aux nouvelles attentes par le packaging demande une démarche globale : compréhension des consommateurs, innovation maîtrisée, et cohérence avec le positionnement. Le packaging reste un formidable levier de différenciation à condition de trouver le bon équilibre.
Lysa Bianor
Les diverses expériences professionnelles et les nombreux projets tutorés réalisés par Lysa lui ont apporté une réelle expertise et de solides compétences dans le secteur de la communication et du marketing. Son parcours étudiant lui a suscité un fort attrait pour l’univers de la boisson et en particulier celui des spiritueux. Elle a notamment créé et développé pendant deux ans une agence de communication 360° junior dédiée au marché du bien-boire. Cette agence accompagnait les producteurs artisans de boissons dans la création d’une identité et d’une communication impactantes, adaptées à leur savoir-faire unique. Depuis ce projet, elle ne cesse d’explorer les différentes facettes de ce domaine. Dés lors, étant aussi particulièrement attirée par les aspects créatifs d’un design, l’écriture de ce mémoire, axé sur le packaging des spiritueux, a été une évidence immédiate pour elle. Aujourd’hui, elle souhaite continuer sa carrière de communicante dans le secteur de la boisson.
Séverine Mercier
Au milieu d’une pause dans ses études, Séverine découvre le design totalement par hasard et s’y prend de passion. Autodidacte, elle retourne en parallèle sur les bancs de l’école pour terminer son cursus en communication. Passionnée par l’artisanat, elle parcourt plusieurs domaines, de la joaillerie aux spiritueux, en passant par la gastronomie. Des créateurs avec lesquels elle souhaite partager ses compétences pour mettre leur savoir-faire sur le devant de la scène. En 2020, pendant ses études, elle crée Euphorya, une agence de communication dédiée au bien-boire : des boissons de qualité, miroirs du savoir-faire unique de leurs producteurs. Pendant deux ans, elle travaille avec des artisans sur plusieurs projets et plusieurs compétences : identité de marque, web design, PLV, événementiel, digital et packaging. Euphorya a été le premier projet à lier sa passion pour l’artisanat et ses compétences en design et en communication, ce mémoire en est la conclusion. Séverine se consacre désormais à un nouveau projet, plus ambitieux mais toujours avec le même attrait pour les spiritueux.
FAQ
Le packaging est généralement le premier point de contact entre le spiritueux et le consommateur. Il influence grandement la perception de la qualité et crée un lien émotionnel en transmettant l’histoire et la culture de la marque.
Les consommateurs recherchent du sens, de l’authenticité. Ils veulent des produits éco-responsables, pratiques et adaptés à une consommation plus raisonnée et nomade.
En rompant avec les codes traditionnels du packaging au niveau de la bouteille, des étiquettes, des matériaux et des formats. Cela crée la surprise et une expérience unique.
Le risque est de ne plus être identifiable par le consommateur et de perdre les codes rassurants sur la qualité. L’innovation doit rester cohérente avec le positionnement.
Grâce aux études consommateurs, au social listening, et même au neuromarketing qui permet d’analyser les réactions cérébrales.
C’est une méthode qui consiste à tester 2 packagings différents pour mesurer objectivement les préférences des consommateurs.
Les mini-bouteilles, cocktails prêts-à-boire, glaçons alcoolisés pour s’adapter à une consommation plus raisonnée et nomade.
En utilisant des matériaux biosourcés et durables, et en limitant les emballages secondaires.