En bref

Jérôme Tessendier, quatrième génération d’une famille de producteurs de cognac en Charente, a réussi à écouler 30 000 bouteilles de whisky Arlett en trois mois lors du lancement, positionnant la marque dans le top 10 des whisky français.

Sa méthode repose sur plusieurs piliers : partir du produit et de la recette avant de construire le branding, choisir un naming simple et mémorable, arriver chez les cavistes avec 100% des outils prêts (fiches produit, site, Instagram, présentoirs), et proposer un prix cohérent entre marché français et export.

L’entretien de la relation caviste passe par des commerciaux de terrain, des masterclass, un renouvellement régulier de la gamme et une logistique en livraison à J+1.

Jérôme alerte aussi sur les erreurs fréquentes des jeunes distilleries : produits pas assez aboutis, packaging négligé et absence de stratégie de distribution structurée.

De la Charente aux rayons des cavistes : comment Arlett s’est fait une place dans le whisky français

La France compte aujourd’hui plus d’une centaine de whisky produits localement. Mais combien de ces références restent durablement sur les étagères des cavistes ? Savoir produire un bon jus, c’est un prérequis. Construire une marque que les cavistes réclament, que les consommateurs rachètent et qui tient face à la concurrence écossaise ou japonaise, c’est un tout autre métier.

Jérôme Tessendier dirige avec son frère la distillerie familiale éponyme, installée en Charente depuis quatre générations. Producteurs de cognac à l’origine, ils ont diversifié leur portefeuille de spiritueux dès les années 90, poussés par une crise du marché du cognac. Rhum Saison, Cognac Park, Mr Gaston Gin… et surtout Arlett, leur marque de whisky français lancée il y a quelques années, qui s’est imposée rapidement sur le réseau caviste français avant de partir à l’export.

Dans cet article tiré de l’épisode 70 de SUPERPOTION™, Jérôme revient sur tout le parcours : la conception du produit, le choix du naming, le packaging pensé pour le linéaire, la stratégie de distribution, la relation commerciale au quotidien avec les cavistes. Et les erreurs qu’il voit encore trop souvent chez les jeunes distilleries qui veulent se lancer.

Construire une marque de spiritueux qui existe au-delà du liquide

Recette-first

Chez Tessendier, la logique de création est inversée par rapport à ce qu’on pourrait observer dans le secteur. Le point de départ, c’est la production. Jérôme porte la casquette de maître de chai : il commence par définir un profil aromatique, une recette, un mode de fabrication. Le packaging, le nom, l’identité visuelle arrivent en dernier dans le processus. « Le premier contact qu’a le consommateur avec le produit, qui est la bouteille, le nom de la marque, finalement pour nous c’est le dernier élément sur lequel on a travaillé », explique-t-il.

Ça ne veut pas dire que le branding est secondaire. Ça veut dire qu’il est au service du produit, et que le produit doit d’abord tenir la route. Les dégustations internes se font en plusieurs cercles : d’abord entre experts (Jérôme, son frère, le responsable de chai), puis avec les commerciaux pour avoir un regard de consommateur averti. Le va-et-vient entre vision du producteur et attentes du marché est permanent.

Un naming qui s’ancre dans l’histoire familiale

Le choix du nom Arlett raconte quelque chose sur la manière dont une marque de spiritueux peut trouver sa résonance. La responsable marketing de Tessendier a posé une question toute simple à Jérôme : « C’est quoi ton premier souvenir de whisky ? » La réponse : sa mère, qui buvait du whisky avec ses copines dans les années 80, en pleine Charente, alors que le whisky était considéré comme l’ennemi public numéro un dans cette région de cognac.

Arlette (le prénom de sa mère, amputé du « e » final pour la marque) détestait son prénom. Quand Jérôme lui a annoncé le projet, elle a accepté sans enthousiasme. Résultat inattendu : elle a fini par aimer son propre prénom en le voyant sur les bouteilles. Cette anecdote, les commerciaux la racontent en rendez-vous. Elle fonctionne parce qu’elle est vraie, parce qu’elle crée de l’affect. Et l’affect, selon un agent commercial qui travaille avec les cavistes depuis 30 ans, c’est le critère numéro un dans la décision de référencement.

Le naming comme outil de vente

Jérôme insiste sur un point que beaucoup de créateurs·trices de marques sous-estiment : la capacité du consommateur (et du prescripteur) à retenir le nom. Il raconte une expérience vécue avec une ancienne marque de cognac appelée Campagnère. Un serveur en Europe de l’Est lui a expliqué que le produit était bon, que les clients l’appréciaient quand ils le goûtaient, mais qu’il ne le proposait jamais. La raison : il n’arrivait pas à mémoriser le nom.

Avec Arlett, le problème ne se pose pas. Un mot court, un prénom peu courant, facile à prononcer dans plusieurs langues. Les retours du terrain le confirment : les consommateurs reviennent chez le caviste en demandant « Arlett » par son nom, et identifient les produits par la couleur de l’étiquette (« l’étiquette bleue »). Naming + couleur + typographie : trois éléments suffisent à poser 70% d’un branding solide, comme le souligne l’approche développée par Studio Blackthorns.

Le modèle house of brands plutôt que branded house

Tessendier a fait le choix stratégique de séparer ses marques. Arlett pour le whisky, Cognac Park pour le cognac, Saison pour le rhum, Mr Gaston pour le gin. Le nom Tessendier fonctionne comme une signature de confiance, pas comme une marque-ombrelle qui chapeaute tout. « On ne va pas faire une marque Tessendier qui va faire un peu la Martine. Martine à la plage, Martine à la forêt… », résume Jérôme. Chaque catégorie de spiritueux a son univers, son packaging, sa personnalité propre. Ce choix d’architecture de marque permet de ne pas diluer l’identité et d’adapter le discours à chaque cible.

Conquérir et garder sa place chez les cavistes

Comprendre les deux mondes du réseau caviste

Le réseau caviste français se divise en deux réalités distinctes. D’un côté, les chaînes (Nicolas, V&B, etc.) : des négociations centralisées, des promos, de la logistique lourde, mais une diffusion nationale rapide. De l’autre, les cavistes indépendants : plus prescripteurs, plus attachés à la relation humaine, mais aussi plus volatils dans leurs référencements.

Jérôme décrit bien la tension propre au caviste indépendant : il veut des produits de qualité qu’il peut défendre auprès de sa clientèle, mais il cherche aussi en permanence à renouveler son rayon. Pour y répondre, Tessendier a structuré la gamme Arlett avec des nouveautés régulières (un finishing fût Pineau, des coffrets découverte en 3x20cl) qui donnent au caviste une raison de reparler de la marque sans déréférencer le cœur de gamme.

La logique est la même que dans le segment bière craft où les cavistes geeks veulent constamment du neuf.

Arriver prêt à 100%, pas à 99%

Le lancement d’Arlett a généré 30 000 bouteilles vendues en trois mois, au point de provoquer une rupture de stock le 8 décembre, juste avant Noël. Comment expliquer ce démarrage ? Jérôme est catégorique : tout était prêt le jour J. Le site internet, la page Instagram, les fiches produit, les présentoirs, les catalogues. Les agents commerciaux avaient été impliqués en amont dans le projet. Les commerciaux étaient briefés. Et une promo de lancement agressive a créé l’élan.

« On a pensé à vous » : c’est le message que Tessendier a envoyé à toute la chaîne de distribution. Le caviste n’a pas à se demander comment vendre le produit. Le naming est simple, le prix est juste, le packaging tient la route, les outils sont là. Ce niveau de préparation, Jérôme le tire de ses expériences passées avec d’autres marques et d’autres distributeurs, où il a identifié chaque grain de sable possible.

Logistique : le maillon invisible qui fait tout tenir

Un sujet que beaucoup de jeunes marques négligent. Tessendier a mis en place une structure de distribution interne : cinq commerciaux terrain, deux ADV, un préparateur de commandes, des logisticiens. Résultat : livraison à J+1 après la commande. Le picking est possible à l’unité, et le franco de port est suffisamment bas pour être atteint dans 90 à 95% des cas. Le caviste a un prix stable, une marge prévisible, et ne se pose pas la question du transport.

En face, Jérôme observe des producteurs·trices qui prennent leur camionnette pour livrer de Bordeaux à La Rochelle, en passant par Angoulême. Ça fonctionne un temps, puis l’épuisement gagne. La distribution n’est pas un à-côté du métier de distillateur·trice : c’est un projet à part entière, avec son propre modèle économique. Le consommateur ne paiera pas les défauts d’organisation d’une marque. Il comparera le rapport qualité-prix sur l’étagère, point.

Le packaging en rayon : ce qui se joue à distance et de près

Quand un produit cohabite avec 200 références sur l’étagère d’un caviste, le packaging travaille en deux temps. D’abord à distance : le consommateur passe, et la bouteille doit accrocher le regard. Le matelassage de la bouteille Arlett (qui évoque à la fois les cuves de fermentation et le côté Chesterfield), les étiquettes colorées par gamme, le nom en grand : tout est pensé pour cette première lecture rapide. Ensuite de près : le consommateur prend la bouteille en main, découvre les textes sur la contre-étiquette, le détail du mode de fabrication.

Jérôme insiste sur la cohérence entre les deux moments. Et il fait un constat intéressant : les étiquettes à fond blanc, malgré leur élégance, ont tendance à s’effacer en linéaire. Son cognac Cézanne a d’ailleurs dû être repackagé après des retours de cavistes qui trouvaient l’étiquette trop discrète une fois en rayon.

En revanche, le blanc fonctionne bien en backbar grâce à la lumière des spots. Chaque canal de distribution a ses propres codes visuels, et le packaging qui fonctionne chez un caviste ne sera pas forcément celui qui performe en GMS ou derrière un bar.

L’export et les erreurs à éviter quand on se lance

Le whisky français à l’international : pas de traitement de faveur

En France, le « made in France » crée un effet de curiosité chez le consommateur de whisky. À l’étranger, personne n’attendait la France sur ce terrain. En Allemagne, en Belgique, au Royaume-Uni, les amateurs de whisky achètent de l’écossais depuis des décennies. L’argument « on vient de Cognac » peut même se retourner : « Reste à Cognac et fais du cognac », a entendu Jérôme en salon.

La stratégie export de Tessendier passe par le produit lui-même. Un finishing en fût de Mizunara (chêne japonais) va interpeller un caviste allemand qui connaît la rareté de ce bois. Un finishing en fût de Pineau des Charentes va parler à un amateur qui a visité la région. L’approche est technique, pas nationale. Et le positionnement prix est cohérent entre la France et l’export : pas question d’être 20% plus cher à domicile qu’en Belgique.

Cette cohérence de prix a positionné Arlett comme un whisky français « plutôt accessible » dans la perception du marché, ce qui a accéléré la diffusion.

Les erreurs classiques des jeunes distilleries

Jérôme est direct sur ce qu’il observe chez les nouveaux entrants. Trois erreurs reviennent en boucle.

La première : des produits qui ne sont pas assez aboutis. Excès de bois, vieillissement insuffisant, distillation en colonne combinée à du chêne français qui donne un profil trop sec. Le « charme de la production locale » agit comme un miroir déformant : les premiers retours enthousiastes du voisinage ne reflètent pas la réalité du marché.

La deuxième erreur : sous-estimer les besoins financiers. Le whisky, c’est un alambic, des barriques, du temps de vieillissement, du stock à financer. Ça ne s’improvise pas avec un budget serré.

La troisième : négliger le packaging et la stratégie de distribution. « Si on foire sa première approche, c’est comme aller draguer avec une phrase catastrophique : ça plombe tout et il n’y a pas de relation derrière. »

Le packaging, c’est le premier contact. La distribution, c’est ce qui fait que le produit reste sur l’étagère au-delà du premier référencement.

Ce qu’il faut retenir de la «méthode Tessendier»

L’histoire d’Arlett illustre une réalité que beaucoup de fondateurs·trices de marques de spiritueux découvrent trop tard : la qualité du liquide est nécessaire mais insuffisante. Ce qui fait la différence chez les cavistes, c’est la combinaison d’un produit bien pensé, d’un naming mémorable, d’un packaging cohérent avec le canal de vente, d’une logistique irréprochable et d’un investissement humain continu sur le terrain.

Jérôme résume ça en une phrase : « On a pensé à vous. » Quand chaque maillon de la chaîne, du commercial au caviste, sent que la marque a anticipé ses besoins, la vente devient naturelle.

Et quand l’histoire derrière le nom est vraie, l’affect fait le reste. Pour les marques qui veulent construire une identité solide avant d’attaquer la distribution, c’est une leçon qui vaut pour la bière, le vin ou les spiritueux.

À propos de l’invité

Jérôme Tessendier est co-dirigeant et maître de chai de la Distillerie Tessendier, maison familiale installée en Charente depuis quatre générations. Productrice de cognac à l’origine, la distillerie a diversifié son portefeuille pour inclure le whisky (Arlett), le rhum (Saison), le gin (Mr Gaston) et le cognac (Park). L’entreprise emploie environ 45 personnes et produit entre 12 et 15 millions de litres par an, dont 70% sont exportés dans une trentaine de pays.