En bref
- Le produit pur fait encore la majorité des volumes de bulles en GMS, mais la croissance du Prosecco est tirée par le Spritz. Une drink strategy commence donc par reconnaître que l’usage cocktail est devenu le moteur de croissance.
- Dans un Spritz, la bulle représente plus de la moitié du verre, alors que le consommateur choisit d’abord sa liqueur. La marque doit faire de sa bulle un ingrédient choisi, comme Fever-Tree l’a fait pour le tonic dans le gin tonic.
- Le ratio 3-2-1 (trois doses de bulle, deux de liqueur, une d’eau pétillante) reste la recette de référence. Il faut le répéter sur la collerette, la PLV, le site et les réseaux sociaux, en GMS comme en CHR.
- En GMS, personne n’explique le produit au consommateur : la contre-étiquette devient un mode d’emploi qui précise les glaçons, la garniture et le verre.
- Le Spritz sature : l’Aperol Spritz est passé de la 9e à la 92e place du classement Difford’s Guide. Entrer sur ce cocktail exige un goût difficile à copier.
- Côté sans alcool, deux discours coexistent : le désalcoolisé pour les marques de vin, le jamais alcoolisé pour une marque pure sans alcool. Dans le cas de Freixenet, les taux de sucre vont de 20 à 40 g/l et doivent être arbitrés face à la taxe soda 2026.
- Imposer un shaker fait perdre la majorité des acheteurs·euses en GMS. Une recette simple, validée par un·e bartender et testée en panel interne, vaut mieux qu’un concept sophistiqué.
Cet article s’appuie sur l’épisode 72 de SUPERPOTION™, enregistré avec Hélène Bocquet, Marketing Manager chez Freixenet Gratien (Mionetto, Freixenet, Festillant). L’épisode va plus loin sur plusieurs sujets : son parcours entre spiritueux et vins effervescents, le lancement mondial de Solare, la pédagogie du Cava face au champagne et les coulisses de la refonte de Festillant. Écoute l’épisode sur ta plateforme préférée →
Pourquoi le cocktail change la façon de vendre une bulle en GMS
Le produit pur fait le volume tandis que le cocktail fait la croissance
Le Spritz est devenu la boisson la plus commandée en terrasse. Dans les rayons effervescents des grandes surfaces, la majorité des volumes se fait pourtant encore sur la consommation pure : chez Freixenet, la plupart des bouteilles de Cava vendues en GMS finissent à la coupe.
La croissance se joue ailleurs. Celle du Prosecco est clairement tirée par le Spritz. C’est ce qui pousse un portefeuille de plus de 85 millions de cols par an à restructurer ses marques autour de l’usage cocktail.
Mionetto a pris ce virage il y a quatre ou cinq ans. Le Cava Freixenet ne s’y engage que depuis cette année. Pour une marque de bulles, la drink strategy consiste donc à piloter deux business en parallèle. Le premier est un socle historique qu’on ne brusque pas. Le second est un usage émergent qui décidera des parts de marché de demain.
Le serve signature réunit un ratio, un verre, une garniture et une activation en point de vente. Il devient un produit à part entière, avec son packaging, sa pédagogie et son budget. Les marques qui le traitent comme une simple recette en bas de fiche produit passent à côté de la croissance.
Quand le Prosecco devient un ingrédient anonyme
Le paradoxe du Spritz tient en une phrase : le consommateur achète un Prosecco pour faire un Spritz, sans regarder la marque. Il choisit sa liqueur, puis attrape la première bulle venue. Or cette bulle représente plus de la moitié du liquide dans le verre. Laisser l’ingrédient majoritaire devenir une commodité, c’est accepter une guerre de prix permanente en rayon.
Le précédent existe. Dans le gin tonic, le gin est longtemps resté le seul ingrédient qui comptait. Fever-Tree a ensuite imposé l’idée qu’un tonic médiocre gâche un bon gin, et le premium mixer a construit de la valeur sur un ingrédient perçu comme secondaire.
Mionetto s’est fixé le même chantier sur le Prosecco : faire comprendre qu’un bon Spritz, ou un bon Negroni Sbagliato, dépend de la bulle qu’on y verse.
Cava et Prosecco : deux méthodes, deux défis de pédagogie
La difficulté change selon la catégorie. Le Prosecco souffre d’un excès d’appellation : on achète l’appellation, rarement la marque. Le Cava vit la situation inverse. En France, Freixenet domine tellement la catégorie que beaucoup d’acheteurs ignorent que Freixenet est un Cava. Techniquement, le Cava suit la méthode traditionnelle : seconde fermentation en bouteille, puis vieillissement sur lattes. Il utilise des cépages espagnols et un terroir espagnol.
Le Prosecco, lui, est élaboré en grandes cuves, sans vieillissement. Ces différences de production ont des conséquences au service. Plus frais et plus équilibré grâce au climat méditerranéen, le Cava se sert entre 6 et 8 °C, contre une dizaine de degrés pour un champagne.
Dans un cocktail, la glace et la dilution entrent en jeu, et ces écarts d’acidité et de structure pèsent sur le résultat. Un Cava historiquement bu à la coupe ne passe donc pas en Spritz par magie. Il lui faut une liqueur conçue pour lui, et c’est exactement le rôle de Freixenet Solare.
Anatomie d’un serve signature qui se mémorise
Le ratio 3-2-1, une recette à verrouiller
Un serve signature se retient quand il tient en trois chiffres. Le Spritz a cette chance : trois doses de bulle, deux doses de liqueur, une dose d’eau pétillante. Cette recette est pratiquée en CHR, racontée en GMS et reproductible chez soi sans matériel.
Mionetto et Freixenet Solare ont choisi de rester strictement dans ce perfect serve au lieu d’inventer une variante maison. La signature se joue sur le liquide, et la recette reste celle que tout le monde connaît. Ce choix a l’air prudent. En vrai, il est malin. Chaque bar, chaque recette en ligne, chaque ami qui prépare un Spritz devient un relais gratuit du mode d’emploi.
À l’inverse, un ratio propriétaire oblige la marque à financer seule toute la pédagogie, sur chaque support et dans chaque circuit.
Un liquide construit pour le mélange
Une marque qui vend à la fois la bulle et la liqueur peut concevoir les deux ensemble, en mix and match. Le Mionetto Spritz vise une amertume plus légère qu’un Aperol et une sensation moins sucrée en bouche. Il cible les amateurs de Spritz qui n’aiment pas l’amertume, et une fois l’étape de la dégustation passée, l’adhésion suit.
Freixenet Solare part d’une base citron, complétée par la clémentine et le romarin, qui est la note la plus perceptible. S’y ajoutent du thym, du galanga, du fenouil et du poivre. Le risque est assumé : une bouteille jaune évoque immédiatement le limoncello.
La marque insiste donc sur la complexité botanique et mise sur la dégustation pour lever le malentendu. Une autre contrainte est souvent oubliée. Une liqueur à Spritz finit noyée dans la glace. Elle doit rester assez puissante aromatiquement pour tenir après dilution, sinon le cocktail devient de l’eau colorée au bout de dix minutes.
Verre, glace, garniture : ce qui pèse vraiment
Le grand verre ballon à pied rempli de glaçons fait partie du rituel du Spritz. Il laisse la place à la glace et identifie le cocktail au premier coup d’œil, en terrasse comme sur un visuel de campagne.
La rondelle d’orange ou de citron relève surtout du code esthétique attendu. Son apport gustatif est marginal. Un bartender bordelais a retravaillé Solare en 2-2-2, avec du romarin grillé. Le goût ne change pas, mais l’odeur rappelle au nez la botanique principale du liquide.
C’est une garniture qui sert le produit. Choisissez la vôtre selon ce qu’elle raconte de votre liquide.
Drink strategy en GMS et en CHR : la méthode pour activer votre cocktail
Répéter la même recette sur chaque point de contact
Une marque ne contrôle ni le geste du bartender ni celui du consommateur. Elle contrôle le récit.
Pour le lancement de Solare, la recette 3-2-1 apparaît sur une collerette posée sur toutes les bouteilles. On la retrouve aussi sur la PLV (boxes, réglettes de rayon), sur une page dédiée du site, sur les réseaux sociaux et jusqu’au ticket de caisse.
Le principe tient en un mot : répétition.
En CHR, le 3-2-1 est déjà acquis. En GMS, chaque support doit refaire le travail. Avant de lancer votre propre serve, vérifiez ces quatre points :
- La recette tient en trois chiffres ou trois gestes, sans shaker ni blender.
- Elle figure sur la bouteille elle-même : collerette, étiquette ou contre-étiquette.
- Elle est identique sur la PLV, le site, les réseaux et la fiche produit du drive.
- Le verre et la garniture recommandés sont montrés en situation sur le packaging.
Transformer la contre-étiquette en mode d’emploi
En GMS, personne n’est là pour expliquer. Le caviste raconte l’origine du produit et sa façon de le servir. Le rayon, lui, aligne 50 à 70 bouteilles et laisse l’acheteur seul face à elles.
La bouteille doit donc faire comprendre en quelques secondes le goût et l’usage. Sur un prêt-à-boire en bouteille, une question revient toujours : faut-il compléter avec un tonic ? Un bouchon de type champagne aide à signaler un produit prêt à servir, mais il ne règle pas tout.
La refonte de Festillant montre une voie peu coûteuse : retravailler la contre-étiquette. Cette face jugée peu sexy est de plus en plus lue, surtout sur le sans alcool. Elle précise désormais le service de chaque cuvée : le mojito avec glaçons et rondelle de citron vert, le blanc cassis (un Kir Royal sans alcool) servi en coupe.
Un consommateur qui sert mal un produit conclut qu’il n’est pas bon, et il ne revient pas. J’ai croisé Festillant chez Auchan il y a peu : une seule bouteille en rayon, loin de la hauteur des yeux. Avec un facing aussi réduit, le packaging doit tout dire seul.
Raconter un serve sous la Loi Évin
Un cocktail se vend par un moment de consommation, et c’est précisément ce que la Loi Évin interdit de mettre en scène. Les marques françaises s’en tiennent donc à présenter le produit associé à son usage.
Concrètement, elles montrent un seul verre plutôt que deux ou trois, des bouteilles fermées à côté du verre servi et une explication factuelle de la recette. Le claim international de Solare, Taste the Sun, s’appuie sur le nom (soleil en italien), la couleur jaune et l’origine méditerranéenne de Freixenet. Son adaptation au cadre français reste à valider.
Notre guide complet de la Loi Évin détaille ce qui passe et ce qui coince. Le moment visé est clair : l’apéritif de fin de journée, que la Méditerranée appelle aperitivo et le marketing golden hour. Les apéritifs progressent de 8 % par an. Ce créneau devient un territoire de marque qui compte davantage que la catégorie produit, comme le montrent nos tendances boissons.
Tester le pack et la recette sans budget d’institut
La refonte de Festillant a été menée avec un budget réduit. Le design a été testé en ligne par un institut spécialisé, en quatre temps :
- Reconstituer un linéaire type à partir des remontées terrain, concurrents compris.
- Comparer l’ancien pack et le nouveau auprès de consommateurs lambda, en excluant les professionnels du secteur.
- Mesurer la visibilité immédiate, l’image perçue et l’intention d’achat.
- Itérer : le premier pack testé n’a pas convaincu, le second a trouvé l’équilibre. La recette a été validée en interne, par dégustation auprès de personnes de tous âges, sans étude à plusieurs dizaines de milliers d’euros. Festillant vise les 18-75 ans. Si un panel de 20 à 70 ans valide le goût, la base est solide.
Sans alcool, RTD, sucre : les arbitrages de votre drink strategy
Désalcoolisé ou jamais alcoolisé : il faut choisir son discours
Le consommateur confond encore « sans alcool » et « 0,0 % ». Les seuils réglementaires diffèrent selon la mention, et beaucoup découvrent en retournant la bouteille qu’un produit annoncé sans alcool en contient des traces.
Les remontées consommateurs sont nettes sur ce point. Une partie du public veut un produit qui n’a jamais touché l’alcool : femmes enceintes ou allaitantes, personnes concernées pour des raisons religieuses ou de santé.
Deux réponses cohérentes coexistent dans un même portefeuille. Mionetto et Freixenet, marques de vin, restent sur la désalcoolisation pour garder leur savoir-faire de vinification. Festillant, marque pure sans alcool depuis 20 ans et présente uniquement en GMS, abandonne la désalcoolisation au profit d’un liquide jamais alcoolisé. Le critère de choix est simple : votre légitimité vient-elle du vin, ou de la promesse sans alcool elle-même ? La réponse décide du process et du discours.
Sucre et taxe soda 2026 : doser selon le liquide
Les taux de sucre s’échelonnent : 20 g/l chez Mionetto, 30 g/l chez Freixenet, 40 g/l chez Festillant. Ce dernier chiffre paraît élevé, mais il reste très loin d’un soda. Dans un vin désalcoolisé, le sucre compense la perte de structure et équilibre l’acidité naturelle. Le retirer brutalement donne un liquide agressif.
Le zéro sucre fait un beau claim, mais si la bouche devient trop acide, le produit échoue. Avec la taxe soda de 2026, la tentation de courir après l’allégation sera forte. Donc attendez d’avoir le bon liquide !
Canette ou bouteille : une logique par marché
Solare a été lancée simultanément dans plusieurs pays sous forme de liqueur à mixer, en 70 cl. Aux États-Unis, gros marché du RTD, une version prête à boire en canette est sortie. Elle s’inspire des hard seltzers : moins d’alcool et une effervescence adaptée aux contraintes industrielles de la canette. La France attendra. Le marché y est jugé trop peu mature, et une marque encore peu connue doit d’abord construire sa notoriété.
Ma lecture : en France, la canette reste associée à quelque chose d’un peu cheap. Le consommateur préfère un prêt-à-boire en bouteille, plus élégant à poser sur une table. Si votre cible est la GMS française, le format bouteille reste le pari le plus prudent.
Les erreurs qui coûtent cher quand on lance un cocktail signature
Arriver sur le Spritz avec un goût facile à copier
Tout le monde se rue sur le Spritz. Certains y vont avec des produits jamais pensés pour lui, d’autres avec des recettes qui s’éloignent du 3-2-1 (on voit même des Spritz au tonic).
Un tri va s’opérer, et ce qui restera, c’est la désirabilité de la marque et le goût. Un énième limoncello bis ne tiendra pas, car un profil citron simple se copie vite.
C’est pour cette raison que Solare mise sur un assemblage botanique difficile à reproduire. Surveillez aussi la suite. Le Paloma monte. Une bulle peut difficilement porter ce cocktail tel quel, mais un cocktail effervescent au pamplemousse a sa carte à jouer.
Lancer une inconnue au-dessus du prix du marché
C’est l’erreur classique des marques installées : croire que leur nom suffit à justifier un prix supérieur à celui d’un concurrent déjà implanté. Tant qu’un produit n’a pas été goûté et n’a pas convaincu, il ne supporte aucune prime.
En GMS, le panier moyen et le pouvoir d’achat dictent tout. Le plus beau packaging ne sauvera pas un liquide trop cher ou décevant. Le CHR n’est plus à l’abri non plus. Des cocktails facturés 15 à 18 € posent la question de la durabilité de ces modèles économiques.
Et je me demande toujours qui achète les bouteilles de la vitrine de spiritueux premium en sortie de caisse : le parcours client en grande surface est plus tortueux qu’on ne le croit.
Rendre la recette trop technique
« si déjà on impose un shaker, je pense qu’on a perdu trois consommateurs sur quatre au bout du bout. » > Hélène Bocquet, Marketing Manager chez Freixenet Gratien. La simplicité est la condition d’accès à la GMS. La Batida de Côco du groupe l’illustre bien. La piña colada plaît, mais elle demande un blender que peu de foyers possèdent. Avec une liqueur à base de lait de coco, l’onctuosité est déjà dans la bouteille : il suffit d’ajouter du jus d’ananas et des glaçons. Deux ingrédients au lieu de trois.
Pour valider la crédibilité et l’équilibre aromatique d’un cocktail signature, adossez-vous à un·e bartender. Ces professionnels sont aussi vos prescripteurs de demain.
Confier la création à l’IA et oublier le rayon
ChatGPT ou Claude aident à défricher. Mais si toute la filière leur demande le même cocktail tendance, toute la filière lancera le même goût, car les grands basiques reviennent d’une réponse à l’autre ! Le panel interne, la dégustation et l’avis d’un bartender restent vos garde-fous.
Le dernier piège est plus sournois : le rayon lui-même. Les enseignes commencent à peine à structurer un espace sans alcool, entre vins, bières, softs et bientôt RTD. En drive, un produit se retrouve souvent mal classé, et rangé ailleurs qu’en magasin. Vérifiez votre référencement en ligne aussi souvent que votre facing.
Ce qu’il faut retenir pour votre marque
Une drink strategy solide part de l’usage. Si votre bulle, votre liqueur ou votre spiritueux finit dans un cocktail, décidez lequel.
Fixez ensuite un ratio que tout le monde peut reproduire, et imprimez-le sur la bouteille avant de l’imprimer sur une affiche.
Concevez le liquide pour le mélange. Il doit garder sa puissance aromatique après dilution, avoir une amertume et un sucre calibrés pour le grand public, et un profil assez singulier pour résister à la copie.
Traitez la contre-étiquette et la collerette comme des outils de vente en GMS.
Testez le pack dans un linéaire reconstitué en ligne avant de lancer l’impression : c’est à la portée d’une brasserie, d’une distillerie ou d’un domaine indépendant.
Les partenariats entre producteurs de bulles et distilleries artisanales ouvrent aussi des pistes de serve à deux marques.
Sur le sans alcool, choisissez un discours aligné avec votre légitimité, désalcoolisé ou jamais alcoolisé. Et résistez au zéro sucre tant que le liquide n’est pas équilibré.
Ces arbitrages se traduisent en packaging, en architecture de gamme et en récit de marque. C’est le terrain de travail de Studio Blackthorns. Le portfolio montre comment ces choix prennent forme en rayon.