Derrière l’expression de marque d’une brasserie artisanale débauchée

Que va devenir la bière en 2021 et au-delà ?

Ce n’est un secret pour personne, la bière et les brasseries artisanales ont beaucoup souffert en 2020. Les marchés de la bière en Italie, au Royaume-Uni et en Colombie ont été parmi les plus durement touchés en raison des restrictions de fermeture. Certains brasseurs ont également été confrontés à des problèmes législatifs, notamment l’interdiction totale de la vente d’alcool en Afrique du Sud et en Inde.

L’évolution des comportements d’achat des consommateurs concernant la vente à emporter ou la vente en ligne a obligé certains acteurs à s’adapter à de nouveaux emballages et/ou à de nouveaux canaux de distribution.

Dans l’ensemble, le secteur devrait connaître une baisse d’environ 9 % de la consommation de bière sur 19 marchés clés (2019 à 2020). Parmi les défis à relever, il y a toutefois des points positifs que nous allons voir dans cet article.

Reprise du marché

Les recherches des analystes de l’IWSR montrent que certains marchés de la bière s’en sortiront relativement indemnes. Par exemple, au Japon, elle s’est révélée remarquablement résistante surtout face à une catégorie de Ready-to-drink (RTD) en forte progression. Bien que la bière en Chine connaisse une perte de volume d’environ 7 % en 2020, le déclin n’est pas aussi grave que beaucoup le craignaient, principalement parce que les restrictions avaient été largement levées pendant les principaux mois d’été.

À l’avenir, les marchés en développement continueront d’offrir des possibilités de croissance aux brasseurs. Même avant l’apparition de la Covid-19, de nombreux marchés de la filière brassicole avaient stagné ces dernières années. Les principaux acteurs ont investi massivement dans l’augmentation de leur capacité de brassage et de leurs réseaux de distribution sur les marchés en développement. L’Afrique, en l’occurrence, a été dans la collimateur des investissements, avec l’ouverture de nouvelles brasseries dans des pays comme le Mozambique, le Kenya et l’Éthiopie.

En Asie, Heineken et Carlsberg ont été très actifs au Vietnam et au Cambodge. En 2019, le lancement de Heineken Silver au Vietnam a été un succès, tandis que la relance de Huda par Carlsberg a également été bien accueillie. Parmi les principaux marchés, IWSR prévoit que ces deux pays figureront parmi les dix premiers marchés en croissance entre 2019 et 2024.

Le potentiel de croissance de la bière en Inde est également important. AB InBev, par exemple, a commencé à brasser la Budweiser sur le marché dès 2010. En janvier 2021, Kirin Holdings a annoncé un investissement de 30 millions de dollars dans B9 Beverages, basée à New Delhi, le fabricant de la bière artisanale indienne Bira. IWSR prévoit que la consommation de bière en Inde reviendra à son niveau d’avant le début de la période de transition d’ici à la fin 2023, et poursuivra sa croissance à partir de là.

Au-delà de la bière

Alors que les consommateurs se sont tournés vers une consommation à domicile, la tendance à la commodité a contribué à façonner les comportements d’achat. Sur des marchés tels que les États-Unis, la catégorie des RTD, comprenant les hard seltzer, a pris une part de marché dans la bière.

Les RTD offrent aux brasseurs une possibilité de diversifier leur portefeuille de produits. En effet, Heineken est entré dans la catégorie des hard seltzers en septembre 2020, avec le lancement de Pure Piraña au Mexique et en Nouvelle-Zélande. Aux États-Unis, Heineken s’est associé avec l’AriZona pour lancer l’AriZona SunRise Hard Seltzer en octobre 2020. AB InBev déclare que Bud Light Seltzer est leur principale innovation sur le marché américain, avec plus de 75 % du volume ajouté à leur portefeuille. En effet, 2021 a été la première année où une publicité sur une hard seltzer (Bud Light Seltzer) a été diffusée pendant le Super Bowl.

Les RTD à base de malt dominent actuellement les États-Unis en raison des faibles taxes, et les brasseurs de ce pays sont les mieux placés pour en tirer parti. Ailleurs, le panel de choix de l’alcool varie selon les pays, en fonction des préférences des consommateurs et de la fiscalité locale en matière d’alcool.

Les changements de comportement d’achat favorisent le E-Commerce

La pandémie a favorisé l’essor du E-Commerce des boissons alcoolisées. Heineken, par exemple, a indiqué que Beerwulf, sa plateforme de vente directe aux consommateurs en Europe, a presque doublé ses revenus en 2020, tandis qu’au Royaume-Uni, ses revenus ont triplé. Les ventes en ligne de ses systèmes de tirage à domicile ont également augmenté.

La bière a souvent été sous-évaluée en ligne, principalement en raison du canal offrant des marges plus faibles. Toutefois, la roue tourne et les consommateurs achètent davantage de produits d’épicerie en ligne (la bière artisanale en faisant partie). Cette tendance est particulièrement notable aux États-Unis, où les analystes s’attendent à ce que les ventes de bière en ligne augmentent rapidement car les chaînes de supermarchés investissent de plus en plus dans ce canal.

Ainsi, c’est au Japon, en Angleterre et aux États-Unis que les ventes de bière en ligne détiennent la plus grande part de marché. Cependant, elles sont susceptibles de croître rapidement au cours des 5 prochaines années sur des marchés tels qu’Israël et le Nigeria.

L’innovation dans la catégorie low/no alchohol relance le marché

La bière sans alcool et à faible teneur en alcool est un point positif pour la catégorie, car les tendances de modération et de bien-être continuent de trouver un écho auprès des consommateurs. A ce jour, on constate que la plupart des volumes proviennent de bières sans alcool plutôt que de bières à faible teneur en alcool sur dix marchés clés.

De manière générale, la bière à faible teneur en alcool cède la place à des offres sans alcool, notamment sur des marchés comme l’Australie, la France et le Royaume-Uni. En Espagne, par exemple, on observe un switch des bières à faible teneur en alcool vers les bières sans alcool, car les consommateurs recherchent des choix plus sains et considèrent les nouvelles marques à 0,0 % comme plus modernes. En Afrique du Sud, les investissements de Heineken et l’émergence d’un segment artisanal ont contribué à susciter l’intérêt pour la catégorie sans alcool.

Alors que la bière sans alcool existe depuis des décennies dans certains pays, cette tendance ne touchait à l’époque que les lagers, les bières de soif. Désormais, des styles sans alcool plus récents et plus complexes tels que les IPA, les stouts ou les porters font leur apparition et créent un réel engouement. La récente apparition de la Guinness sans alcool, par exemple, contribue à souligner que les bières sans alcool ne sont plus cantonnées qu’aux lagers.

Alors que plusieurs acteurs clés du secteur de la bière continuent à diriger cette catégorie des low/no beers, le marché est fragmenté et plusieurs petites marques rivalisent pour s’imposer comme leaders du marché dans ce domaine. Ce segment est susceptible de devenir encore plus important chez les microbrasseries artisanales. On peut notamment citer La Débauche, La brasserie du Marrel, Magic Rock ou encore The Piggy Brewing Company qui sont d’ores et déjà en mesure de proposer ce type de produits innovants sur le marché.

Post rédigé selon un article de l’IWSR