Le numérique de nouvelles perspectives de communication pour les brasseries artisanales

L’époque dans laquelle nous vivons voit les consciences écologiques, environnementales et sociologiques grandir et devenir de plus en plus présentes. D’une nouvelle génération émerge de nouvelles mentalités aux priorités différentes. C’est un constat : une grande majorité des consommateurs veulent en finir avec la surconsommation. Un sondage de 2019 de GreenFlex le montre : 67% des Français ont déjà modifié ou réduit leurs pratiques de consommation. Ce désir de changement provient d’un manque de confiance croissant à l’égard des grandes marques, perpétuant leurs systèmes de productions néfastes aux conséquences ravageuses. Ce réveil des consciences ouvre alors la voie à des entreprises plus modestes, jusque-là écrasées par une industrialisation grandissante. Après la révolution industrielle, vient la révolution artisanale, l’heure pour les marques locales de reprendre de la place.

La parfaite illustration de cette évolution est le mouvement « craft » avec le retour des brasseries artisanales. Dans le monde entier fleurissent chaque année des brasseries aux valeurs fortes, aux recettes créatives et aux ambiances conviviales. Se réappropriant un savoir-faire administré par les industriels, elles remettent le « goût » au centre d’un produit largement connu et consommé, trop longtemps standardisé. Elles ne s’adressent plus à des consommateurs, mais à des communautés soucieuses de consommer des produits de qualité, fabriqués le plus éthiquement possible par des marques responsables.

Un besoin de transparence que l’ère du numérique et des réseaux sociaux a amplifié. Toujours plus connectés par toujours plus de nouveaux outils, les consommateurs transmettent de l’information autant qu’ils en reçoivent. Mais si le numérique a permis aux personnes d’échanger librement et plus rapidement, il a également permis aux entreprises de les toucher plus facilement. Une communication digitale utilisant ces nouveaux supports de plus en plus développés pour atteindre une cible de plus en en plus grande mais également de plus en plus précise.

Sur un marché qui devient alors de plus en plus compétitif et où il est important de reprendre de la part aux « grands », la nécessité de s’adapter apparaît alors évidente. Mais au-delà d’une simple adaptation, il est possible pour les marques locales, et particulièrement pour les brasseries artisanales, de s’approprier pleinement cette communication digitale pour un tirer un avantage concurrentiel et créer un vrai levier de différenciation. Au consommateur 2.0, il faut une communication 2.0.

A travers ce mémoire, nous étudierons ces changements de mode de consommation et l’opportunité que cela représente pour les marques locales. Nous étudierons également l’arrivée de cette ère du numérique et les changements qu’elle a apportés. Intéressé par le secteur de la bière artisanale depuis quelques années, je réalise ma dernière année d’alternance dans une brasserie artisanale. Pour ces raisons, et parce que ce domaine illustre parfaitement les changements de mentalité d’aujourd’hui, j’ai souhaité ajouter ma pierre à l’édifice d’un secteur en pleine révolution. C’est pourquoi nous nous attacherons à répondre à la problématique suivante :

Comment utiliser la communication digitale comme levier de différenciation pour une marque locale ? Appliqué au secteur des brasseries artisanales.

Afin d’y répondre, nous diviserons ce mémoire en trois parties distinctes. En premier lieu, au travers d’une revue de littérature, nous verrons l’évolution des principaux modèles de la communication, des premiers travaux en Sciences de l’Information et de la Communication à la communication digitale. Nous définirons également le concept de « marque » en mettant en lumière les différences entre « marques globales » et « marques locales ». Nous présenterons aussi le mouvement « craft » en faisant un retour sur son apparition et son expansion mondiale.

Dans une deuxième partie, nous présenterons les résultats d’une étude qualitative réalisée au moyen d’entretiens semi-directifs auprès de professionnels du secteur de la bière artisanale. Nous terminerons en répondant à la problématique et en apportant des préconisations à l’utilisation et l’appropriation de cette communication digitale.