« On est ressorti de ces ateliers non pas en challengeant le visuel, mais en se disant : il faut repartir complĂštement de zĂ©ro, il faut tout repenser. Et grand bien nous a fait parce quâon est arrivĂ© aujourdâhui Ă un dĂ©but qui nous parait ĂȘtre sympa, qui du coup se retranscrit Ă travers la marque 1989, avec un univers qui est un peu pop culture, axĂ© sur des couleurs trĂšs flashy, qui est un peu neo-retro. On a pu commencer Ă le vĂ©rifier sur le fait que les gens fonctionnent vraiment Ă lâimpulsion. On a beaucoup de personnes qui nous ont dĂ©jĂ dit «âjâai achetĂ© une de vos biĂšres parce que 1989 câest ma dĂ©cennie de naissanceâ» ou alors «âça me rappelle effectivement tout lâunivers de mon enfanceâ». Et ça, je trouve que câest vraiment un achat basĂ© sur lâaffectif, sur lâĂ©motionnel. »
1989 Brewing
Dans cet épisode, nous parlons stratégie de naming avec la brasserie 1989 Brewing.
Le choix de votre nom de sociĂ©tĂ© est crucial. Plusieurs facteurs dĂ©terminent la pertinence d’un nom : sa disponibilitĂ©, sa diffĂ©renciation, sa mĂ©morisation, sa prononciation, sa capacitĂ© Ă crĂ©er de l’Ă©motion envers votre cible, sa flexibilitĂ© et sa portabilitĂ©.
AccompagnĂ© de CĂ©dric et Thibaut de la brasserie 1989, nous Ă©changeons plein d’enthousiasme, d’humour et de passion sur les diffĂ©rentes mĂ©thodes et astuces Ă mettre en place lors de votre processus de naming, afin de vous aider Ă trouver le nom qui tue pour votre sociĂ©tĂ© !
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Retranscription
Ludovic : Aujourdâhui, je reçois CĂ©dric et Thibaut de la brasserie 1989. Bonjour Ă vous deux.
1989 Brewing : Salut, helloâ!
Ludovic : Nous allons parler de stratĂ©gie de communication dans ce deuxiĂšme Ă©pisode et en lâoccurrence de la partie «âNamingâ», câest-Ă -dire comment trouver un bon nom pour sa boĂźte, ses produits, son URL, etc. Avant dâentamer le Super-Quizz, est-ce que vous pouvez vous prĂ©senter Ă nos auditeursâ? Qui est 1989â?
1989 Brewing : Oui, 1989 câest une sociĂ©tĂ© de brasserie artisanale, de «âCraft Beerâ» comme on peut dire que lâon a créée Ă 3. CĂ©dric et moi, on est aussi associĂ©s avec un autre Thibault et on sâest lancĂ© en fin dâannĂ©e derniĂšre.
Ludovic : Dâaccord.
1989 Brewing : AprÚs, on a tout un univers graphique autour de cette année-là dont on va parler dans ce podcast. Donc un univers trÚs graphique, on est sur les cultures pop assez punchy et on essaye de faire des biÚres qui ressemblent beaucoup à cet univers-là . Des biÚres assez fruitées, trÚs rafraichissantes. Mais voilà , tout un univers dans lequel on invite nos consommateurs à nous rejoindre.
Ludovic : OK, dâaccord. Câest des biĂšres-canette, des biĂšres bouteilleâ?
Thibault : Oui, câest des biĂšres-canette. On va en parler au cours de lâĂ©mission. On a changĂ© pas mal de choses. Avant on ne sâappelait pas 1989, on nâĂ©tait pas en canette. Mais Ă partir du moment oĂč on a refondĂ© la marque et quâon sâest arrĂȘtĂ© sur ce nom-lĂ , on a dĂ©cidĂ© de faire de la canette pour plusieurs raisons. Je pense quâon aura lâoccasion dâen reparler. On veut rester full-canette. Câest vraiment une stratĂ©gie de diffĂ©renciation parce quâil nây en a pas encore Ă©normĂ©ment sur le marchĂ© français du cĂŽtĂ© de la craft. Pour le style de biĂšre quâon souhaite faire, câest quand mĂȘme aussi mieux en termes de consommation, en termes de garde pour Ă©viter que les biĂšres ne soient rapidement pĂ©rissables.
CĂ©dric : Oui, exactement. Et puis au-delĂ de ça, câest vraiment un univers que lâon suit beaucoup, notamment toutes les brasseries craft anglo-saxonnes, scandinaves. Elles sont beaucoup dans ce format-lĂ . Comme Thibault lâa dit, il y a tous les aspects pratiques de conservation et de transport, mais Ă©galement Ă©videmment lâaspect graphique de la canette qui est important pour nous.
Ludovic : Je comprends tout Ă fait. Moi qui vis en Australie en ce moment, câest vraiment des murs de canettes dans les Bottle Stores, câest impressionnantâ! On dirait que câest un peu les nouveaux vinyles. On a lâimpression de rentrer chez un disquaire tellement câest graphique. Ăa donne envie dâacheter mĂȘme si on ne connaĂźt pas les biĂšres, on a envie de tout collectionner Ă la maisonâ!
CĂ©dric : Oui, au-delĂ de lâachat de biĂšre câest un achat dâobjet, je trouve. Comme tu dis, quand on rentre dans les caves Ă biĂšres, les beer-stores, on a lâimpression dâentrer dans une caverne de joyaux. Je pense quâau-delĂ de la biĂšre, il y a vraiment lâaspect objet, design.
Thibault : Dâailleurs jâen ai quelques-unes en collection qui sont chez moi.
Ludovic : Oui, moi jâen ai plein sur mon Ă©tagĂšre. Je dois en avoir une vingtaine, câest ma nouvelle bibliothĂšque en ce momentâ! On va attaquer le Super-Quizz. Je vous rappelle un peu le principe, qui est on ne peut plus simple, câest de rĂ©pondre le plus vite possible en choisissant une seule rĂ©ponse. Est-ce que vous ĂȘtes prĂȘtsâ?
1989 Brewing : Ăa marche, ouaisâ!
*SUPER-QUIZZ* Ă Ă©couter en audio đ
Ludovic : Maintenant, on va entamer le thĂšme de lâĂ©mission sur le Naming. La premiĂšre impression laissĂ©e par votre nom de marque ou de sociĂ©tĂ© est vraiment cruciale. Votre nom laisse transparaĂźtre qui vous ĂȘtes et ce en quoi vous croyez. Mais la question primordiale, câest vraiment le «âPourquoiâ». Pourquoi les gens devraient sâintĂ©resser Ă votre marqueâ? Quâest-ce qui vous diffĂ©rencie des autres et quelles sont vos valeursâ? Tout au long de ce podcast nous allons nous intĂ©resser Ă comment on crĂ©e cette culture de marque. Selon Forrester Research, une sociĂ©tĂ© indĂ©pendante amĂ©ricaine, «â50 % de chaque dĂ©cision dâachat est motivĂ©e par lâĂ©motionâ». Câest vraiment Ă©norme. 50 % de chaque dĂ©cision dâachat est motivĂ©e par lâĂ©motion et ce quel que soit le secteur dâactivitĂ©. On peut donc en dĂ©duire que le choix dâun bon nom est tout simplement indispensable Ă une bonne stratĂ©gie marketing et communication. Alors, quâen est-il de votre cĂŽtĂ© 1989â? Comment vous en ĂȘtes venus Ă trouver ce nom-lĂ â?
Thibault : Pour arriver Ă 1989, ce quâil faut rappeler, câest quâĂ la base on ne sâappelait pas du tout comme ça. On avait des projets qui Ă©taient un peu disparates entre Thibault, CĂ©dric et moi-mĂȘme. On a dĂ©cidĂ© de faire un projet commun et on a voulu remettre Ă plat le nom et lâunivers visuel, surtout lâunivers visuel. Donc on a commencĂ© Ă rĂ©unir des gens qui Ă©taient axĂ©s communication, marketing, stratĂ©gie visuelle en faisant des ateliers pour essayer de challenger un petit peu ce quâon avait, parce quâĂ la base, câĂ©tait pas du tout un univers annĂ©es 90 qui surfait sur des couleurs vraiment Ă©lectriques et pop culture. On avait quelque chose qui Ă©tait beaucoup plus monochrome, avec un nom qui sâappelait Norsa qui Ă©tait la contraction de Normandie sauvage. On avait un logo qui Ă©tait calquĂ© sur cet univers, qui Ă©tait justement trĂšs brasserie artisanale, un petit peu plus Ă lâancienne, enfin câest la vision que jâen ai. Et du coup, le logo câĂ©tait une tĂȘte de lion de profil complĂštement vectorisĂ©e avec un corps de poisson. Et on sâest dit, on va essayer de revoir ça parce que pour lâinstant, rien nâest arrĂȘtĂ©, on dĂ©bute et câest le moment de tout remettre Ă plat. Et on est ressorti de ces ateliers non pas en challengeant le visuel, mais en se disant : il faut repartir complĂštement de zĂ©ro, il faut tout repenser. Et grand bien nous a fait parce quâon est arrivĂ© aujourdâhui Ă un dĂ©but qui nous parait ĂȘtre sympa, qui du coup se retranscrit Ă travers la marque 1989, avec un univers qui est un peu pop culture, axĂ© sur des couleurs trĂšs flashy, qui est un peu neo-retro. Et tu le disais, on a pu commencer Ă le vĂ©rifier sur le fait que les gens fonctionnent vraiment Ă lâimpulsion. On a beaucoup de personnes qui nous ont dĂ©jĂ dit «âjâai achetĂ© une de vos biĂšres parce que 1989 câest ma dĂ©cennie de naissanceâ» ou alors «âça me rappelle effectivement tout lâunivers de mon enfanceâ». Et ça, je trouve que câest vraiment un achat basĂ© sur lâaffectif, sur lâĂ©motionnel.
Ludovic : Oui, câest le top point, lâĂ©motionnel. Et du coup, vous dites «â19-89â» ou «â1989â»â?
Thibault : On dit plutĂŽt 19-89. Donc câest un peu Ă lâanglaise oĂč ils disent «ânineteen eighty-nineâ». AprĂšs, les deux se disent, il nây a pas de problĂšmes. Mais si tu me poses la question, je vais dire naturellement «â19-89â».
Ludovic : OK, dâaccord. Ăa correspond Ă votre naissance Ă tous les troisâ?
Thibault : Exactement. On est tous les trois de 1989. Au moment oĂč on a dĂ» remettre Ă plat tout lâunivers graphique et sa cohĂ©rence, on sâest dit «âil faut quâon raconte notre propre histoireâ». Et la propre histoire quâon a en commun câest notre annĂ©e de naissance et cet univers qui nous plaĂźt tant : la pop culture fin 80/dĂ©but 90. Tu nous parlais dans le quizz de la Nintendo ou la Sega et tout ça, ça a bercĂ© ma jeunesse. Donc on sâest vraiment axĂ© lĂ -dessus et on a essayĂ© de dĂ©velopper quelque chose. Dâune part le nom de la marque, les couleurs et aprĂšs toute la dĂ©clinaison quâon aura le temps dâĂ©voquer sur le nom des biĂšres, sur ce qui va arriver aprĂšs et sur les jeux de mots quâon peut en faire.
Ludovic : Et du coup, vous avez bien rĂ©flĂ©chi Ă votre clientĂšle, Ă votre cibleâ?
Thibault : Oui, la cible client on lâa intĂ©grĂ©e au moment oĂč on Ă©tait en train de construire justement cet univers graphique. On sâest dit, dans tous les cas, on est en train de faire de la craft. La premiĂšre quâon a sortie, la Hazy Pale Ale, ça reste une craft beer. On peut pas sâen dĂ©patouiller et câest vraiment le cĆur de cible. On veut attirer les amoureux de la biĂšre, les biĂšre-geeks pour ne pas ĂȘtre pĂ©joratif, mais on va aller au-delĂ . En allant au-delĂ , on veut aussi faire une biĂšre qui plaise Ă tout le monde. Alors, quand je dis «âĂ tout le mondeâ», parfois quand on sâadresse Ă trop de gens on ne sâadresse Ă personne. On va quand mĂȘme rĂ©duire un peu le champ parce que forcĂ©ment, de par lâannĂ©e de naissance, on voudrait se focaliser sur des personnes qui ont une tranche dâĂąge qui va de 25/28 Ă 35/40 ans. Et surtout on veut essayer de ne pas se limiter quâaux hommes. On veut aussi sâouvrir pour avoir des biĂšres qui soient unisexes et câest pour ça quâon a créé un univers-color qui est trĂšs Ă©lectrique avec des tons qui vont du bleu au rose/violet en passant par le jaune pĂ©tant sur le logo.
Ludovic : Oui, jâai bien vu ça. Et avec des couleurs un peu flashy comme ça et un petit peu rose, sans rentrer dans les clichĂ©s, ça peut peut-ĂȘtre aussi plaire aux filles, aux femmes.
Thibault : Ouais, complĂštement, câest une question quâon sâest posĂ©e. On sâest dit que forcĂ©ment, au-delĂ de la biĂšre quâon allait proposer, on voulait aussi avoir une identitĂ© visuelle et une marque assez forte qui puisse plaire Ă ces personnes-lĂ . AprĂšs, on a choisi aussi de faire un style qui Ă©tait assez fruitĂ© pour vraiment appuyer la marque quâon voulait dĂ©velopper.
CĂ©dric :âŻEt puis en gardant ça en tĂȘte, on essaye de rester sur le fait quâon veut vraiment une biĂšre pour tout le monde. Sur Paris, on frĂ©quente des milieux un peu connaisseurs, mais on trouve dommage quâil y ait plein de personnes qui ne connaissent pas vraiment des Pale Ale, des NEIPA, des biĂšres trĂšs fruitĂ©es qui sont super bonnes. Et donc il y a ce cĂŽtĂ© vraiment didactique :âŻfaire connaitre de la biĂšre meilleure Ă pas mal de monde. Câest Ă©galement quelque chose quâon a sur le format canette, oĂč on essaye de communiquer lĂ -dessus pour expliquer aux personnes les avantages de ce format.
Ludovic : Et quelle mĂ©thode avez-vous utilisĂ©e pour trouver votre nomâ?
CĂ©dric : On est passĂ© par diffĂ©rentes Ă©tapes. On a commencĂ© Ă se poser beaucoup de questions sur les mĂ©thodes. On sâest beaucoup entourĂ©. On a la chance dâavoir pas mal de contacts qui Ă©taient super intĂ©ressĂ©s et super sympas pour nous aider Ă faire cette recherche. La phase finale de recherche de nom, câest notamment ma cousine qui nous a aidĂ©s, qui est directrice artistique. Avant dâavoir le nom, on a créé des moodboards avec les diffĂ©rents univers sur lesquels on travaillait. Il y en avait trois, il y avait lâunivers gustatif, le message dâidentitĂ© quâon voulait donner et lâunivers visuel, la couleur. Ă partir de ces trois moodboards, on a associĂ© des mots-clĂ©s sur lesquels on voulait travailler. Et lâun de ces mots-clĂ©s Ă©tait 1989. Au dĂ©but câest un peu parti en blague, on sâest dit : «âon nâa quâĂ prendre ça, câest simple, câest notre annĂ©e de naissanceâ». Je pense que ça nous est restĂ© en tĂȘte et quand on a commencĂ© Ă le tester un peu, câĂ©tait cohĂ©rent Ă chaque fois, on revenait toujours au mĂȘme rĂ©sultat et câĂ©tait limpide. Donc on lâa trouvĂ© peut-ĂȘtre pas par hasard, câĂ©tait le fruit dâune bonne recherche, mais ça sâest fait vraiment naturellement.
Thibault : Et comme tu le disais au début Ludovic, quand on a commencé à le tester, il fallait que ce soit quelque chose qui soit assez court, évocateur, qui rappelle beaucoup de choses aussi aux consommateurs et ça a vraiment été le cas.
Ludovic : Oui, câest parfait çaâ! Moi ça mâa bien tiltĂ© et ça fait aussi un lien direct avec mon annĂ©e de naissance qui est 86, du coup câest Ă trois ans prĂšs. En tout cas, on sây retrouve et câest pour ça que je vous ai contactĂ©s aussi. Et du coup, que pensent vos amis et vos clients de ce nom-lĂ â? Vous avez des retoursâ?
Thibault : Oui, on commence Ă avoir des retours. De façon gĂ©nĂ©rale, il est quand mĂȘme super positif parce que le mouvement de la craft est quand mĂȘme pas mal basĂ© sur une tranche dâĂąge qui se trouve entre la fin de vingtaine et la trentaine. Ce qui veut dire que beaucoup de gens qui apprĂ©cient la craft se trouvent sur une dĂ©cennie qui est autour de la trentaine, du coup dans les annĂ©es 80. Donc ça fait beaucoup Ă©cho par rapport à ça. Dâailleurs, quand jâĂ©tais allĂ© voir un caviste pour lui proposer cette biĂšre en tant quâĂ©chantillon, il mâavait dit : «âah, mais oui, moi câest mon annĂ©e de naissance, ça me rappelle Ă©normĂ©ment de souvenirs, carrĂ©mentâ!â». Il y a dĂ©jĂ un Ă©change positif qui est en train de se construire et le mindset de cette personne-lĂ , il est tournĂ© du cĂŽtĂ© positif. Il a un a priori du coup qui est parfait et quand il va la gouter, il nâa pas forcĂ©ment la mĂȘme approche quâavec une biĂšre avec un nom qui ne sera pas Ă©vocateur pour lui. Les retours quâon a pour le moment sont plutĂŽt positifs. On a eu aussi des retours en nous disant :âŻÂ«âĂ©coute, 1989, ça fait aussi un peu 1664, vous nâavez pas trop peur que ce soit le nom dâune grande brasserieâ?â» â «ânon, pas du tout, parce que lâunivers qui est collĂ© à ça est complĂštement diffĂ©rentâ». On Ă©tait obligĂ© dây penser au moment oĂč on sâest arrĂȘtĂ© sur 1989, mais pour le coup ce nâest vraiment pas non plus la comparaison qui est venue dĂšs le dĂ©but. Et Ă la limite quand on nous en parle⊠DĂ©jĂ il y a trĂšs peu de personnes qui nous font ce retour-lĂ , mais on lâa dĂ©jĂ eu quand mĂȘme. On se dit :âŻÂ«ânon, mais de toute façon, câest tellement diffĂ©rent que ce nâest pas Ă©vocateur pour les gensâ». On ne va pas sâassocier Ă cette marque-lĂ , câest un emblĂšme industriel, donc ce nâest pas trĂšs grave.
Ludovic : Du coup, en termes de mĂ©thode, jâen ai quelques-unes et je voulais faire un test avec votre nom. Par exemple, il y a une mĂ©thode fondĂ©e par Alexandra Watkins, auteure du livre «âHello, My Name Is Awesomeâ». Câest typiquement du Naming. Et elle a Ă©laborĂ© un test qui sâappelle le SMILE et SCRATCH test. Ce sont des acronymes. SMILE, ce sont les qualitĂ©s et SCRATCH câest ce quâil faut Ă©viter. SMILE signifie : Suggestive, Memorable, Imagery, Legs, Emotional. Et SCRATCH :âŻSpelling, Copycat, Restrictive, Annoying, Tame, Curse of knowledge, Hard to pronounce. En français, les qualitĂ©s ça sera dâĂȘtre :âŻĂ©vocateur, mĂ©morable, crĂ©atif, pĂ©renne, Ă©motionnel. Et les choses Ă Ă©viter câest :âŻle challenge orthographique, lâimitation, ĂȘtre trop restrictif, ĂȘtre agaçant, insipide, la malĂ©diction de la connaissance (câest-Ă -dire le nom qui ne parle quâaux initiĂ©s) et difficile Ă prononcer. Câest un test assez top Ă faire avec tous les mots-clĂ©s ou tous les noms qui sont dans la liste finale quand on est en train de choisir son nom. Et du coup, jâai voulu le faire avec 1989. Pour moi, il passe le test.
- Ăvocateur : votre nom suggĂšre quelque chose Ă propos de votre marque. Totalement.
- Mémorable : votre nom crée une association avec quelque chose de familier. Typiquement les années 80-90.
- CrĂ©atif : votre nom reste en tĂȘte grĂące Ă lâimagination, Ă la crĂ©ation dâimages cĂ©rĂ©brales. Donc lĂ il y a tout lâunivers qui va avec.
- PĂ©renne : votre nom doit sâancrer dans son thĂšme pendant une trĂšs longue durĂ©e. Je pense quâune date, en termes de durĂ©e et dâĂȘtre pĂ©renne, ça va, câest bon.
- Ămotionnel :âŻvotre nom a la capacitĂ© dâatteindre les gens voire de les changer. Alors, les changer peut-ĂȘtre pas, en tout cas les atteindre, oui, typiquement, puisquâils vont se rattacher Ă leur enfance et avec le «âavant câĂ©tait mieuxâ».
Et puis, pour les choses à éviter :
- Challenge orthographique. LĂ je pense quâon est bon, on est sur des chiffres. Il nây a pas de coquille, pas de faute dâorthographe.
- Lâimitation. Votre nom ressemble Ă celui de votre concurrent. On va dire quâon peut enlever ce point si on se base sur ce quâon vient de dire tout Ă lâheure, sur 1664. AprĂšs, câest chacun sa maniĂšre de voir les choses, moi je nây ai mĂȘme pas pensĂ© et certains vous lâont dit. Donc ça, on va dire que câest moitiĂ©-moitiĂ©.
- Restrictif :âŻvotre nom limite une possible croissance ou expansion. Non, avec une date je pense que câest bon.
- Agaçant :âŻvotre nom est pompeux, hautain voire frustre les consommateurs.
Je pense pas du tout. - Insipide :âŻun nom qui paraĂźt plat, trop descriptif ou sans inspiration.
Alors peut-ĂȘtre que les gens peuvent dire «âils nâont pas eu dâinspiration, ils ont juste pris leur date de naissanceâ». OK, mais moi je pense que ça passe. - MalĂ©diction de la connaissance, câest-Ă -dire que ça ne parle quâaux initiĂ©s.
Non, je ne pense pas. MĂȘme pour quelquâun qui est nĂ© en 1930, ce nâest pas trĂšs grave. - Difficile Ă prononcer. On disait tout Ă lâheure «â1989â» ou «â19-89â». Dans tous les cas, un enfant de quatre ans peut prononcer votre nom de marque, donc je pense quâon est bon.
Donc vous passez le testâ!
De maniĂšre globale, je pense quâun nom doit ressembler Ă un mot rĂ©el, il doit ĂȘtre facile Ă prononcer et facile Ă Ă©crire. LĂ avec une date, vous vous en ĂȘtes bien sorti. Donc fĂ©licitations, votre nom passe le testâ!âŻ
Vous parliez juste avant de votre ancien nom, est-ce que vous pouvez rappeler ce que câĂ©taitâ?
CĂ©dric : Ă la base avec lâautre Thibault, on brassait en amateur et on avait commencĂ© Ă distribuer un peu des biĂšres. Au dĂ©but câĂ©tait Ă des amis et puis on sâest dit que ce serait quand mĂȘme sympa dâavoir une Ă©tiquette. On sâĂ©tait dit : «âon va essayer de crĂ©er une petite marqueâ». On vient tous les trois de Normandie et on cherchait autour de ça. Et donc câest le cĂŽtĂ© «âNormandie sauvageâ». Ce nâĂ©tait pas forcĂ©ment le thĂšme quâon voulait, mais ça faisait «âNorsaâ» en contraction, câĂ©tait assez sympa. On a dĂ©veloppĂ© ce nom-lĂ , mais câĂ©tait trĂšs associĂ© Ă de lâartisanal/rĂ©gional, donc ça limitait sur beaucoup de choses. Et surtout quand on a voulu le faire Ă©voluer par la suite, quand le projet a commencĂ© Ă ĂȘtre plus sĂ©rieux, on sâest rendu compte quâon se limitait beaucoup. Que certaines choses quâon voulait faire nâĂ©taient pas cohĂ©rentes avec ce nom-lĂ et par rapport Ă cet univers. Et Ă la fin câest devenu Ă©vident quâil fallait tout remettre Ă plat.
Ludovic : Câest sĂ»r que «âNorsaâ»⊠Câest ce sur quoi je voulais revenir, câest que les noms inventĂ©s câest souvent quitte ou double. Ils nâont la plupart du temps aucune signification pour le client final, câest vraiment une private joke ou quelque chose que les gens ne connaissent pas. Il va donc y avoir beaucoup de travail en plus pour faire adopter le nom auprĂšs de la cible et effectivement, «âNorsaâ» ou «â1989â», pour moi il nây a pas photo.
Thibault : Mais câest vrai que les personnes Ă qui on disait «âNorsaâ» et Ă qui on expliquait lâhistoire nous disaient : «âNorsa, de base ça sonne plutĂŽt bien, câest facile Ă prononcer, câest juste quâon a besoin que vous nous parliez de lâhistoire et de la crĂ©ation de votre nom parce que sinon on ne comprend pasâ». MĂȘme avec lâunivers visuel, les gens nâarrivaient pas Ă se projeter. Et mĂȘme quand on parlait de notre histoire, ce nâĂ©tait pas trĂšs cohĂ©rent, câĂ©tait assez bancal.
Quand on voit 1989 avec lâunivers visuel, il nây a pas besoin de lâexpliquer, ça parle naturellement aux gens et ils arrivent facilement Ă comprendre que lâunivers graphique et visuel, câest la pop culture, câest les annĂ©es fin 80/dĂ©but 90, câest beaucoup plus simple.
Ludovic : Oui, câest sĂ»r. Et puis aprĂšs, avec Norsa, on ne sait pas⊠Peut-ĂȘtre que ça veut dire quelque chose dans une autre langue. Et câest aussi câest un point auquel il faut faire attention : Ă chaque fois quâon trouve un nom, il faut vraiment sâassurer quâil ne veut pas dire autre chose. Donc allez sur le dictionnaire de la culture urbaine, il y a ledictionnairedelazone.fr ou il y a expressio.fr. Allez voir si en argo ou en traduction, votre nom ne veut pas dire quelque chose dâautre, ce serait vraiment dommage que ça veuille dire un truc pas cool pour la marque. Vous aviez regardĂ© si ça voulait dire quelque chose dâautre ?
CĂ©dric : Je nâavais pas regardĂ© sur ce que tu viens dâĂ©voquer, mais jâavais fait quelques recherches. Jâavais juste trouvĂ© une sociĂ©tĂ© danoise qui faisait du transport qui sâappelait comme ça et a priori ça ne voulait pas dire grand-chose. Mais oui, tu as totalement raison sur le fait de vĂ©rifier ça.
Par exemple, une grosse sociĂ©tĂ© comme Renault, le 4×4 Koelos qui Ă©tait sorti, de souvenir ça avait fait polĂ©mique parce quâen grec ou dans un dialecte particulier ça voulait dire vagin. Une sociĂ©tĂ© comme Renault qui sort un 4×4 Ă lâĂ©chelle mondiale et qui ne vĂ©rifie mĂȘme pas cet aspect-lĂ câest quand mĂȘme⊠Donc clairement, oui, câest une vĂ©rification impĂ©rative.
Ludovic : Câest sĂ»r. Du coup, suite Ă la recherche et aprĂšs avoir trouvĂ© son nom, il y a aussi la question du nom de domaine, des rĂ©seaux sociaux. Comment vous avez fait de votre cĂŽtĂ©â?
CĂ©dric : Pour toute la partie nom de domaine, si on cherche juste «â1989â», Ă©videmment câest assez limitĂ©. Câest pour ça quâon a rajoutĂ© «âbrewingâ», notamment pour le site, mais Ă©galement pour les rĂ©seaux sociaux. Câest simplement dĂ©jĂ pour lâassocier Ă notre activitĂ© de base qui est la biĂšre et pour affiner les recherches. Si vous tapez «â1989â», soit vous allez avoir des articles WikipĂ©dia sur lâannĂ©e ou un album de Taylor Swift, au choixâ! CâĂ©tait important de faire ça et aprĂšs de cibler des mots-clĂ©s autour de ça. Lâavantage câest que lâunivers est assez spĂ©cifique, donc on reconnaĂźt facilement, on ne se noie pas dans toute cette activitĂ©-lĂ .
Et ensuite, pour vraiment Ă©voquer toute cette partie rĂ©seaux sociaux, je pense que ce qui Ă©tait assez intĂ©ressant et important Ă©tait de trouver le ton quâon voulait donner Ă notre communication. Un ton assez direct, on ne voulait pas mettre de barriĂšres entre nous et les personnes qui apprĂ©cient notre biĂšre, on voulait ĂȘtre assez proche de ça. Donc un ton assez direct et surtout une certaine cohĂ©rence dans la communication. Ce nâest pas quelque chose qui sâest fait de façon stratĂ©gique, ça sâest fait un petit peu au fur et Ă mesure. Mais dans les communications, trouver Ă chaque fois le mĂȘme ton de façon Ă ce quâune personne, lorsquâelle voit une de nos communications, reconnaisse le nom, lâunivers visuel et Ă©galement la façon dont on sâexprime et quâon communique de par nos mots. Que ce soit la structure du texte, le vocabulaire choisi. Et donc ça câest vraiment une cohĂ©rence qui se construit assez rapidement. Je pense quâil ne faut pas non plus se bloquer dessus, mais câest important de se concentrer lĂ -dessus et de garder cette cohĂ©rence.
Ludovic : Donc câest plutĂŽt cohĂ©rent, câest bien Ă ce niveau-lĂ . Câest sĂ»r quâil ne faut pas aller dans le sens inverse aussi, il ne faut pas dâabord commencer Ă chercher un nom en commençant par ce qui est rĂ©servĂ© ou non sur internet, ce nâest vraiment pas la bonne stratĂ©gie. Peut-ĂȘtre que des gens peuvent commencer comme ça et se dire :âŻÂ«âbon, on va voir dĂ©jĂ ce qui est dispoâ». Non ce nâest pas comme ça que ça marche parce quâon peut toujours ajouter un prĂ©fixe, un suffixe ou un autre mot. Par exemple, il y a Facebook qui a commencĂ© avec thefacebook.com. Maintenant, on sait ce que câest devenu. Dropbox câĂ©tait getdropbox.com. Il peut y avoir plein de possibilitĂ©s. Et puis maintenant, il y a aussi les suffixes des noms de domaines qui ne sont plus forcĂ©ment que du .com, on peut avoir du .beer, du .wine, du .spirit⊠Ăa laisse aussi pas mal de place et dâimagination Ă ce quâon peut crĂ©er. Mais du coup, vous avez une bonne cohĂ©rence digitale sur le nom.
En ce qui concerne les messages, la rĂ©daction des textes sur votre site, description produits, etc., qui sâen est chargĂ©â?
CĂ©dric : Câest nous deux, enfin bien sĂ»r en collaboration avec lâautre Thibaut, mais câest vrai quâon sâoccupe plutĂŽt de la partieâmarketingâtous les deux. On a essayĂ© de partir de mots-clĂ©s et ensuite dâintĂ©grer ceux qui vont nous lire et qui vont sâintĂ©resser Ă la marque dans notre histoire. En Ă©tant assez simple, en sâadressant directement Ă eux et en ayant un discours fluide qui explique ce qui se passe. Tout en Ă©tant assez immersif et assez agressif.
Thibault : On voulait aussi que quand nâimporte quelle personne lit soit un post soit une description, on sâadresse directement Ă elle. Donc on emploie beaucoup la premiĂšre personne. On sâest posĂ© la question de savoir sâil fallait ou pas le faire et on a choisi de le faire. Comme ça, on sâadresse directement Ă la personne. On pense du coup que câest plus facile de lâintĂ©grer dans lâunivers ou les posts quâon met en place pour que ça fasse facilement Ă©cho Ă chacun.
Ludovic : Je pense que vous ĂȘtes directement dans une niche qui se prĂȘte à ça. On est au tutoiement et on est une gĂ©nĂ©ration qui a lâapproche un peu plus facile. Si vous aviez fait du vin, peut-ĂȘtre que vous nâauriez pas tutoyĂ© les gens dans les posts ou sur votre site web. LĂ pour la biĂšre craft, les gens ne vont pas le prendre mal, je ne pense pas quâil va y avoir de soucis lĂ -dessus.
Thibault : Clairement.
Ludovic : Et pour vos noms de produits, comment ça se passe, est-ce que vous leur avez donnĂ© un nom spĂ©cifiqueâ?
Thibault : Comme tu le disais au dĂ©but, il faut quâon puisse assez facilement jouer sur les mots en faisant Ă©cho Ă 1989, Ă lâunivers, etc. Donc on sâest dit :âŻÂ«âcâest bien parce que ça offre une palette assez largeâ». Pour la premiĂšre biĂšre quâon a sortie qui est la Hazy Pale Ale, on avait un petit peu de mal Ă trouver un nom, on sâest dit : «âpour la premiĂšre ce nâest pas nĂ©cessaire forcĂ©ment de trouver un nom et des jeux de mots qui partent dans tous les sens, on va rester assez simple, on va juste sortir une biĂšre du style de la biĂšre qui sâappelle une Hazy Pale Ale, ça parlera facilement Ă tout le monde, on est nouveau sur le marchĂ©, au moins les gens savent Ă quoi sâattendreâ». On est en train dâen prĂ©parer dâautres qui vont arriver Ă la rentrĂ©e prochaine. LĂ par contre, on se permet vraiment de jouer complĂštement sur lâunivers pop culture annĂ©es 90. Et ce qui est pratique câest que ça offre justement une possibilitĂ© assez infinie.
CĂ©dric : Pour la premiĂšre, on avait juste le nom du style, mais on a vu que lâunivers et un petit peu le ton quâon donnait, ça plaisait tellement et les personnes sâidentifiaient tellement facilement à ça que ça nous a permis de confirmer quâon pouvait y aller Ă fond. Et donc, au-delĂ du nom de la marque, dâaussi aller sur le nom des produits sur ce domaine-lĂ .
Ludovic : AprĂšs, peut-ĂȘtre que vous allez vous heurter Ă des problĂšmes de droits sur certains noms. Parce que forcĂ©ment, on a envie de parler de plein de choses que tout le monde a connues. Par exemple, dans mon quiz au dĂ©but du podcast, on parle du Club DorothĂ©e, des Minikeums, etc., ça parle Ă tout le monde, mais ça vous nâallez pas pouvoir lâutiliser pour des noms de cannettes. Donc aprĂšs il va falloir arriver Ă rester bankable en termes de noms. Est-ce que vous avez des petites idĂ©es des prochains ou câest top secretâ?
Thibault : Oui, complĂštement. La prochaine biĂšre quâon va sortir va sâappeler la Power IPA. Pourquoi «âPowerâ» ?âŻParce quâon va rappeler dans le nom, lâunivers graphique et le style de cette cannette lâunivers des Power Rangers. Je ne pense pas quâon puisse nous attaquer sur le fait que ce soit trop proche des Power Rangers en utilisant juste le terme «âPowerâ» devant «âIPAâ».
Ludovic : Ouais, je pense que ça passe. De toute façon, le mot «âpowerâ», il est vraiment utilisĂ© partout, donc Ă mon avis il nây a pas de souci. AprĂšs, est-ce que vous avez un avocat qui pourrait Ă©ventuellement regarder ?
Thibault : On sâest fait aider au moins pour le nom de la marque avec une avocate qui Ă©tait spĂ©cialisĂ©e dans le domaine. On ne lui pas a demandĂ© nĂ©cessairement si ça pouvait le faire avec le nom «âPower IPAâ», mais par contre câest une bonne question et câest ce quâon va faire.
Ludovic : En tout cas, câest bien, vous avez un nom qui permet une bonne flexibilitĂ©. Nous on appelle ça le «âverbal brandingâ», le fait de pouvoir crĂ©er plein de jeux de mots, plein dâopportunitĂ©s crĂ©atives pour les noms. Les noms de slogans, de produits, de codes promo, de hashtags, de salons⊠Et mĂȘme des fois câest intĂ©ressant de crĂ©er des noms dâintitulĂ©s de postes, donc de jobs, de mĂ©tiers. Ăa donne plus confiance aux gens, ils se prennent un petit peu moins au sĂ©rieux et du coup câest bien pour la culture de la sociĂ©tĂ© ou de la marque. Mais lĂ , oui câest top, la Power IPA câest cool. Je pense que vous avez eu une bonne approche sur le fait dâavoir appelĂ© votre premiĂšre biĂšre la Hazy Pale Ale parce que votre nom parle tellement aux gens, il se suffit limite Ă lui-mĂȘme. Donc pour une premiĂšre biĂšre, je trouve que câĂ©tait bien de faire simple. Et parfois faire simple câest faire mieux.
Thibault : Câest exactement ce quâon a voulu faire.
Ludovic : Je pense que câĂ©tait une bonne façon de faire. Vous avez quelque chose de trĂšs percutant en termes de nom et puis quelque chose de trĂšs simple en termes de produit, donc au final le mix des deux est bien qualitatif.
Du coup, vous disiez tout Ă lâheure votre maniĂšre de procĂ©der avec des moodboards, etc. Dâune maniĂšre gĂ©nĂ©rale, ce que je pourrais conseiller câest dâĂ©viter dâĂȘtre enfermĂ© dans une salle avec un tableau blanc face Ă nous et faire un brainstorming comme ça. Pour moi câest vraiment ce quâon faisait Ă lâĂ©poque ou peut-ĂȘtre il y a dix ou vingt ans, mais maintenant quâil y a internet, je trouve que câest beaucoup plus facile et crĂ©atif dâaller sur internet plutĂŽt que dâĂȘtre devant une feuille blanche et Ă cĂŽtĂ© dâun, deux, trois ou dix collĂšgues et de devoir « compromiser » Ă chaque fois tel mot ou tel mot. Parce quâau final ça se sent quand les choses sont trouvĂ©es avec un compromis. Je vais expliquer ma maniĂšre. En soi jâĂ©cris 12 mots-clĂ©s en relation avec lâidĂ©e de la structure, ce de quoi on parle ou ce quâon vend. Ă partir de ces 12 mots, je prends un dictionnaire de synonymes et jâen trouve plus. Je prends chacun des mots, je les mets dans un dictionnaire de synonymes et je crĂ©e encore dâautres mots qui peuvent comme ça dĂ©velopper tout le champ lexical. Ensuite, une fois quâon a trouvĂ© 20 ou 30 mots-clĂ©s diffĂ©rents, on peut aller tous les taper sur Google Images pour essayer de mettre une image sur ces mots-lĂ . Google Images, ça foisonne dâidĂ©es crĂ©atives. On peut taper «âfroidâ» ou «âbiĂšreâ» ou nâimporte quel mot quâon pourrait trouver (par ex : «â1989â»), on va arriver sur Ă©normĂ©ment dâimages potentielles qui pourraient devenir un concept plus tard. Et ensuite, on peut encore extrapoler tout ça avec par exemple les titres de livres sur Amazon. On peut trouver de lâinspiration dans les titres. Donc vous pouvez taper les mots-clĂ©s trouvĂ©s sur Amazon dans la section livres pour voir ce que ça peut donner. On peut faire la mĂȘme chose sur Spotify pour les titres de musique. Et puis quand on parlait dâĂ©motion tout Ă lâheure pour faire vendre, la musique câest lâĂ©motion Ă lâĂ©tat brut. Donc au final, se rapprocher dâun titre ou de certaines paroles de musique, ça peut ĂȘtre une idĂ©e aussi pour trouver un nom Ă©vocateur et Ă©motionnel. Et puis aprĂšs, peut-ĂȘtre plus pour les slogans, vous pouvez aussi aller sur des sites internet pour trouver des syllabes, des rimes. Tout ça va permettre vraiment de dĂ©velopper son naming, son processus de naming pour arriver Ă un rĂ©sultat assez cool. Et Ă la fin, vraiment garder un listing de 12 noms, ne pas en garder un ou deux, ne pas tomber amoureux tout de suite dâun seul nom. Parce que sâil nâest pas disponible au moment oĂč vous essayez de le dĂ©poser, lĂ vous allez ĂȘtre vraiment frustrĂ©. Donc essayez dâavoir une liste assez vaste de vainqueurs pour ensuite ne pas ĂȘtre déçu une fois quâon peut dĂ©poser le nom.
Thibault : On peut pas te cacher quâau dĂ©but on a commencĂ© par faire quelques petits brainstorm. Mais on sâest vite dirigĂ© vers la description que tu donnais. Câest-Ă -dire quâon couchait des mots-clĂ©s, les mots-clĂ©s qui nous ressemblaient. Et aprĂšs, quand on Ă©tait un petit peu bloquĂ©s, on allait trouver des synonymes Ă tous ces mots-clĂ©s et on associait des images, des dĂ©finitions et surtout la dĂ©finition quâon donnait de ces mots-clĂ©s. Parce quâen travaillant aprĂšs avec des graphistes, on voulait quâils comprennent vraiment les mots-clĂ©s et la signification quâon voulait leur donner. Donc on notait la dĂ©finition quâon donnait nous de ces mots-clĂ©s pour ensuite aprĂšs essayer de shortlister des choses qui nous conviennent et pour quâaprĂšs on accouche de cet univers-lĂ et au nom de la marque.
Ludovic : Donc au final, vous nâĂ©tiez pas si loin de tout ça et vous lâavez fait Ă votre sauce et puis vous vous ĂȘtes fait aider bien sĂ»r, mais en tout cas le rĂ©sultat est assez cool, bien percutant et typique dans la veine de ce podcast un peu retro-moderneâ! Donc câĂ©tait bien dans lâesprit. Je pense quâon a fait un petit peu le tour. Est-ce que vous aviez des choses Ă rajouter sur ce cĂŽtĂ©-lĂ , sur la stratĂ©gie de Com en termes de textes, de messages et nomâ?
CĂ©dric : Non, on a vraiment fait le tour. Et en rĂ©sonance Ă ce quâon disait sur la fin, ne pas hĂ©siter Ă tester les idĂ©es quâon a. Nous Ă chaque fois quâon avait des idĂ©es, que ce soit pour le nom ou lâunivers graphique, on lâenvoyait Ă plein de contacts, pour tout simplement quâils nous donnent leur retour et ça permet souvent de valider. Enfin, certaines personnes vont penser Ă des choses auxquelles nous on ne va pas penser. Ăvidemment, on est trois, on est tous les trois dans la mĂȘme directive. Donc moi si je peux donner un conseil sur ce domaine-lĂ , câest vraiment de tester. Et ça sâapplique Ă©galement Ă la biĂšre et mĂȘme encore au-delĂ de la biĂšre, pour tous les produits il faut vraiment ne pas hĂ©siter Ă tester sur le marchĂ© auprĂšs de clients consommateurs parce que ça ira vingt fois plus vite que si on reste derriĂšre son bureau Ă tester plein dâidĂ©es pendant deux ans et dĂ©velopper plein dâauto-brainstorming. Le plus efficace, ça reste systĂ©matiquement de se confronter au marchĂ©.
Ludovic : Oui, le tester et directement voir en fonction de votre cible. Donc vous votre cible câest 20/35 dans lâidĂ©e ou 25/35â?
Cédric : Oui, exactement.
Ludovic : OK. Je pense que ça va ĂȘtre compliquĂ© de faire diffĂ©rent pour la craft beer, ça restera plus ou moins cette cible-lĂ â?
Thibault : Oui, aprĂšs on verra comment on Ă©voluera dâici 10 ansâ! Je pense que lĂ câest trĂšs cohĂ©rent, ça fonctionne trĂšs bien. Et dans tous les cas, on nâest pas du genre Ă se bloquer sur une idĂ©e, donc en fonction des Ă©volutions, je pense quâon Ă©voluera main dans la main autant avec les personnes qui sâintĂ©ressent Ă nous et le marchĂ© en gĂ©nĂ©ral.
Ludovic : OK, ça marche. Avant de finir, est-ce que vous pouvez nous rappeler oĂč est-ce que vous ĂȘtes distribuĂ©s et puis peut-ĂȘtre vos coordonnĂ©es rĂ©seaux sociaux, etc. ?âŻ
Cédric : Pour la distribution, on est en train de construire un réseau de professionnels, que ce soit des cavistes ou des épiceries fines sur Paris. On a déjà pas mal de points de vente.
Thibault :âŻEt sur le site internet, 1989brewing.com. Et on a construit grĂące Ă lâautre Thibault une super carte interactive oĂč vous pouvez trouver tous les points de vente. Vous pouvez nous trouver dans pas mal de cavistes spĂ©cialisĂ©s biĂšres sur Paris. Et aprĂšs, vous ĂȘtes toujours bienvenue pour nous parler et nous demander sur Facebook ou sur Instagram et on sera super content de vous rĂ©pondre.
Ludovic : Merci Ă vous deux pour ces belles paroles. Avant de finir ce podcast, on va faire notre petit cri de ralliement :
SUPER-POTIONâ!
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A propos du podcast
Ă travers ce podcast, Ă la fois fun et enrichissant, j’ai souhaitĂ© marquer mon empreinte d’expert dans le secteur de la boisson alcoolisĂ©e et non-alcoolisĂ©e en invitant des professionnels de l’industrie : brasseurs, distillateurs, vignerons, cavistes, journalistes. Mon but est d’apporter de l’inspiration Ă ces acteurs de la filiĂšre Potions pour les aider Ă sans cesse se renouveler. C’est ainsi qu’est nĂ© le podcast SuperPotionâą, une Ă©mission divertissante et empreinte de nostalgie pop-culture pour les annĂ©es 90s.
SuperPotion, un Ă©lixir d’innovation pour sublimer toutes vos boissons ! đș