Comment trouver son nom de marque ?

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« On est ressorti de ces ateliers non pas en challengeant le visuel, mais en se disant : il faut repartir complĂštement de zĂ©ro, il faut tout repenser. Et grand bien nous a fait parce qu’on est arrivĂ© aujourd’hui Ă  un dĂ©but qui nous parait ĂȘtre sympa, qui du coup se retranscrit Ă  travers la marque 1989, avec un univers qui est un peu pop culture, axĂ© sur des couleurs trĂšs flashy, qui est un peu neo-retro. On a pu commencer Ă  le vĂ©rifier sur le fait que les gens fonctionnent vraiment Ă  l’impulsion. On a beaucoup de personnes qui nous ont dĂ©jĂ  dit « j’ai achetĂ© une de vos biĂšres parce que 1989 c’est ma dĂ©cennie de naissance » ou alors « ça me rappelle effectivement tout l’univers de mon enfance ». Et ça, je trouve que c’est vraiment un achat basĂ© sur l’affectif, sur l’émotionnel. »

1989 Brewing

Dans cet épisode, nous parlons stratégie de naming avec la brasserie 1989 Brewing.

Le choix de votre nom de sociĂ©tĂ© est crucial. Plusieurs facteurs dĂ©terminent la pertinence d’un nom : sa disponibilitĂ©, sa diffĂ©renciation, sa mĂ©morisation, sa prononciation, sa capacitĂ© Ă  crĂ©er de l’Ă©motion envers votre cible, sa flexibilitĂ© et sa portabilitĂ©.

AccompagnĂ© de CĂ©dric et Thibaut de la brasserie 1989, nous Ă©changeons plein d’enthousiasme, d’humour et de passion sur les diffĂ©rentes mĂ©thodes et astuces Ă  mettre en place lors de votre processus de naming, afin de vous aider Ă  trouver le nom qui tue pour votre sociĂ©tĂ© !

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Retranscription

Ludovic : Aujourd’hui, je reçois CĂ©dric et Thibaut de la brasserie 1989. Bonjour Ă  vous deux.

1989 Brewing : Salut, hello !

Ludovic : Nous allons parler de stratĂ©gie de communication dans ce deuxiĂšme Ă©pisode et en l’occurrence de la partie « Naming », c’est-Ă -dire comment trouver un bon nom pour sa boĂźte, ses produits, son URL, etc. Avant d’entamer le Super-Quizz, est-ce que vous pouvez vous prĂ©senter Ă  nos auditeurs ? Qui est 1989 ?

1989 Brewing : Oui, 1989 c’est une sociĂ©tĂ© de brasserie artisanale, de « Craft Beer » comme on peut dire que l’on a crĂ©Ă©e Ă  3. CĂ©dric et moi, on est aussi associĂ©s avec un autre Thibault et on s’est lancĂ© en fin d’annĂ©e derniĂšre.

Ludovic : D’accord.

1989 Brewing : AprĂšs, on a tout un univers graphique autour de cette annĂ©e-lĂ  dont on va parler dans ce podcast. Donc un univers trĂšs graphique, on est sur les cultures pop assez punchy et on essaye de faire des biĂšres qui ressemblent beaucoup Ă  cet univers-lĂ . Des biĂšres assez fruitĂ©es, trĂšs rafraichissantes. Mais voilĂ , tout un univers dans lequel on invite nos consommateurs Ă  nous rejoindre.

Ludovic : OK, d’accord. C’est des biĂšres-canette, des biĂšres bouteille ?

Thibault : Oui, c’est des biĂšres-canette. On va en parler au cours de l’émission. On a changĂ© pas mal de choses. Avant on ne s’appelait pas 1989, on n’était pas en canette. Mais Ă  partir du moment oĂč on a refondĂ© la marque et qu’on s’est arrĂȘtĂ© sur ce nom-lĂ , on a dĂ©cidĂ© de faire de la canette pour plusieurs raisons. Je pense qu’on aura l’occasion d’en reparler. On veut rester full-canette. C’est vraiment une stratĂ©gie de diffĂ©renciation parce qu’il n’y en a pas encore Ă©normĂ©ment sur le marchĂ© français du cĂŽtĂ© de la craft. Pour le style de biĂšre qu’on souhaite faire, c’est quand mĂȘme aussi mieux en termes de consommation, en termes de garde pour Ă©viter que les biĂšres ne soient rapidement pĂ©rissables.

CĂ©dric : Oui, exactement. Et puis au-delĂ  de ça, c’est vraiment un univers que l’on suit beaucoup, notamment toutes les brasseries craft anglo-saxonnes, scandinaves. Elles sont beaucoup dans ce format-lĂ . Comme Thibault l’a dit, il y a tous les aspects pratiques de conservation et de transport, mais Ă©galement Ă©videmment l’aspect graphique de la canette qui est important pour nous.

Ludovic : Je comprends tout Ă  fait. Moi qui vis en Australie en ce moment, c’est vraiment des murs de canettes dans les Bottle Stores, c’est impressionnant ! On dirait que c’est un peu les nouveaux vinyles. On a l’impression de rentrer chez un disquaire tellement c’est graphique. Ça donne envie d’acheter mĂȘme si on ne connaĂźt pas les biĂšres, on a envie de tout collectionner Ă  la maison !

CĂ©dric : Oui, au-delĂ  de l’achat de biĂšre c’est un achat d’objet, je trouve. Comme tu dis, quand on rentre dans les caves Ă  biĂšres, les beer-stores, on a l’impression d’entrer dans une caverne de joyaux. Je pense qu’au-delĂ  de la biĂšre, il y a vraiment l’aspect objet, design.

Thibault : D’ailleurs j’en ai quelques-unes en collection qui sont chez moi.

Ludovic : Oui, moi j’en ai plein sur mon Ă©tagĂšre. Je dois en avoir une vingtaine, c’est ma nouvelle bibliothĂšque en ce moment ! On va attaquer le Super-Quizz. Je vous rappelle un peu le principe, qui est on ne peut plus simple, c’est de rĂ©pondre le plus vite possible en choisissant une seule rĂ©ponse. Est-ce que vous ĂȘtes prĂȘts ?

1989 Brewing : Ça marche, ouais !

*SUPER-QUIZZ* Ă  Ă©couter en audio đŸ˜‰

Ludovic : Maintenant, on va entamer le thĂšme de l’émission sur le Naming. La premiĂšre impression laissĂ©e par votre nom de marque ou de sociĂ©tĂ© est vraiment cruciale. Votre nom laisse transparaĂźtre qui vous ĂȘtes et ce en quoi vous croyez. Mais la question primordiale, c’est vraiment le « Pourquoi ». Pourquoi les gens devraient s’intĂ©resser Ă  votre marque ? Qu’est-ce qui vous diffĂ©rencie des autres et quelles sont vos valeurs ? Tout au long de ce podcast nous allons nous intĂ©resser Ă  comment on crĂ©e cette culture de marque. Selon Forrester Research, une sociĂ©tĂ© indĂ©pendante amĂ©ricaine, « 50 % de chaque dĂ©cision d’achat est motivĂ©e par l’émotion ». C’est vraiment Ă©norme. 50 % de chaque dĂ©cision d’achat est motivĂ©e par l’émotion et ce quel que soit le secteur d’activitĂ©. On peut donc en dĂ©duire que le choix d’un bon nom est tout simplement indispensable Ă  une bonne stratĂ©gie marketing et communication. Alors, qu’en est-il de votre cĂŽtĂ© 1989 ? Comment vous en ĂȘtes venus Ă  trouver ce nom-là ?

Thibault : Pour arriver Ă  1989, ce qu’il faut rappeler, c’est qu’à la base on ne s’appelait pas du tout comme ça. On avait des projets qui Ă©taient un peu disparates entre Thibault, CĂ©dric et moi-mĂȘme. On a dĂ©cidĂ© de faire un projet commun et on a voulu remettre Ă  plat le nom et l’univers visuel, surtout l’univers visuel. Donc on a commencĂ© Ă  rĂ©unir des gens qui Ă©taient axĂ©s communication, marketing, stratĂ©gie visuelle en faisant des ateliers pour essayer de challenger un petit peu ce qu’on avait, parce qu’à la base, c’était pas du tout un univers annĂ©es 90 qui surfait sur des couleurs vraiment Ă©lectriques et pop culture. On avait quelque chose qui Ă©tait beaucoup plus monochrome, avec un nom qui s’appelait Norsa qui Ă©tait la contraction de Normandie sauvage. On avait un logo qui Ă©tait calquĂ© sur cet univers, qui Ă©tait justement trĂšs brasserie artisanale, un petit peu plus Ă  l’ancienne, enfin c’est la vision que j’en ai. Et du coup, le logo c’était une tĂȘte de lion de profil complĂštement vectorisĂ©e avec un corps de poisson. Et on s’est dit, on va essayer de revoir ça parce que pour l’instant, rien n’est arrĂȘtĂ©, on dĂ©bute et c’est le moment de tout remettre Ă  plat. Et on est ressorti de ces ateliers non pas en challengeant le visuel, mais en se disant : il faut repartir complĂštement de zĂ©ro, il faut tout repenser. Et grand bien nous a fait parce qu’on est arrivĂ© aujourd’hui Ă  un dĂ©but qui nous parait ĂȘtre sympa, qui du coup se retranscrit Ă  travers la marque 1989, avec un univers qui est un peu pop culture, axĂ© sur des couleurs trĂšs flashy, qui est un peu neo-retro. Et tu le disais, on a pu commencer Ă  le vĂ©rifier sur le fait que les gens fonctionnent vraiment Ă  l’impulsion. On a beaucoup de personnes qui nous ont dĂ©jĂ  dit « j’ai achetĂ© une de vos biĂšres parce que 1989 c’est ma dĂ©cennie de naissance » ou alors « ça me rappelle effectivement tout l’univers de mon enfance ». Et ça, je trouve que c’est vraiment un achat basĂ© sur l’affectif, sur l’émotionnel.

Ludovic : Oui, c’est le top point, l’émotionnel. Et du coup, vous dites « 19-89 » ou « 1989 » ?

Thibault : On dit plutĂŽt 19-89. Donc c’est un peu Ă  l’anglaise oĂč ils disent « nineteen eighty-nine ». AprĂšs, les deux se disent, il n’y a pas de problĂšmes. Mais si tu me poses la question, je vais dire naturellement « 19-89 ».

Ludovic : OK, d’accord. Ça correspond Ă  votre naissance Ă  tous les trois ?

Thibault : Exactement. On est tous les trois de 1989. Au moment oĂč on a dĂ» remettre Ă  plat tout l’univers graphique et sa cohĂ©rence, on s’est dit « il faut qu’on raconte notre propre histoire ». Et la propre histoire qu’on a en commun c’est notre annĂ©e de naissance et cet univers qui nous plaĂźt tant : la pop culture fin 80/dĂ©but 90. Tu nous parlais dans le quizz de la Nintendo ou la Sega et tout ça, ça a bercĂ© ma jeunesse. Donc on s’est vraiment axĂ© lĂ -dessus et on a essayĂ© de dĂ©velopper quelque chose. D’une part le nom de la marque, les couleurs et aprĂšs toute la dĂ©clinaison qu’on aura le temps d’évoquer sur le nom des biĂšres, sur ce qui va arriver aprĂšs et sur les jeux de mots qu’on peut en faire.

Ludovic : Et du coup, vous avez bien rĂ©flĂ©chi Ă  votre clientĂšle, Ă  votre cible ?

Thibault : Oui, la cible client on l’a intĂ©grĂ©e au moment oĂč on Ă©tait en train de construire justement cet univers graphique. On s’est dit, dans tous les cas, on est en train de faire de la craft. La premiĂšre qu’on a sortie, la Hazy Pale Ale, ça reste une craft beer. On peut pas s’en dĂ©patouiller et c’est vraiment le cƓur de cible. On veut attirer les amoureux de la biĂšre, les biĂšre-geeks pour ne pas ĂȘtre pĂ©joratif, mais on va aller au-delĂ . En allant au-delĂ , on veut aussi faire une biĂšre qui plaise Ă  tout le monde. Alors, quand je dis « à tout le monde », parfois quand on s’adresse Ă  trop de gens on ne s’adresse Ă  personne. On va quand mĂȘme rĂ©duire un peu le champ parce que forcĂ©ment, de par l’annĂ©e de naissance, on voudrait se focaliser sur des personnes qui ont une tranche d’ñge qui va de 25/28 Ă  35/40 ans. Et surtout on veut essayer de ne pas se limiter qu’aux hommes. On veut aussi s’ouvrir pour avoir des biĂšres qui soient unisexes et c’est pour ça qu’on a crĂ©Ă© un univers-color qui est trĂšs Ă©lectrique avec des tons qui vont du bleu au rose/violet en passant par le jaune pĂ©tant sur le logo.

Ludovic : Oui, j’ai bien vu ça. Et avec des couleurs un peu flashy comme ça et un petit peu rose, sans rentrer dans les clichĂ©s, ça peut peut-ĂȘtre aussi plaire aux filles, aux femmes.

Thibault : Ouais, complĂštement, c’est une question qu’on s’est posĂ©e. On s’est dit que forcĂ©ment, au-delĂ  de la biĂšre qu’on allait proposer, on voulait aussi avoir une identitĂ© visuelle et une marque assez forte qui puisse plaire Ă  ces personnes-lĂ . AprĂšs, on a choisi aussi de faire un style qui Ă©tait assez fruitĂ© pour vraiment appuyer la marque qu’on voulait dĂ©velopper.

CĂ©dric : Et puis en gardant ça en tĂȘte, on essaye de rester sur le fait qu’on veut vraiment une biĂšre pour tout le monde. Sur Paris, on frĂ©quente des milieux un peu connaisseurs, mais on trouve dommage qu’il y ait plein de personnes qui ne connaissent pas vraiment des Pale Ale, des NEIPA, des biĂšres trĂšs fruitĂ©es qui sont super bonnes. Et donc il y a ce cĂŽtĂ© vraiment didactique : faire connaitre de la biĂšre meilleure Ă  pas mal de monde. C’est Ă©galement quelque chose qu’on a sur le format canette, oĂč on essaye de communiquer lĂ -dessus pour expliquer aux personnes les avantages de ce format.

Ludovic : Et quelle mĂ©thode avez-vous utilisĂ©e pour trouver votre nom ?

CĂ©dric : On est passĂ© par diffĂ©rentes Ă©tapes. On a commencĂ© Ă  se poser beaucoup de questions sur les mĂ©thodes. On s’est beaucoup entourĂ©. On a la chance d’avoir pas mal de contacts qui Ă©taient super intĂ©ressĂ©s et super sympas pour nous aider Ă  faire cette recherche. La phase finale de recherche de nom, c’est notamment ma cousine qui nous a aidĂ©s, qui est directrice artistique. Avant d’avoir le nom, on a crĂ©Ă© des moodboards avec les diffĂ©rents univers sur lesquels on travaillait. Il y en avait trois, il y avait l’univers gustatif, le message d’identitĂ© qu’on voulait donner et l’univers visuel, la couleur. À partir de ces trois moodboards, on a associĂ© des mots-clĂ©s sur lesquels on voulait travailler. Et l’un de ces mots-clĂ©s Ă©tait 1989. Au dĂ©but c’est un peu parti en blague, on s’est dit : « on n’a qu’à prendre ça, c’est simple, c’est notre annĂ©e de naissance ». Je pense que ça nous est restĂ© en tĂȘte et quand on a commencĂ© Ă  le tester un peu, c’était cohĂ©rent Ă  chaque fois, on revenait toujours au mĂȘme rĂ©sultat et c’était limpide. Donc on l’a trouvĂ© peut-ĂȘtre pas par hasard, c’était le fruit d’une bonne recherche, mais ça s’est fait vraiment naturellement.

Thibault : Et comme tu le disais au dĂ©but Ludovic, quand on a commencĂ© Ă  le tester, il fallait que ce soit quelque chose qui soit assez court, Ă©vocateur, qui rappelle beaucoup de choses aussi aux consommateurs et ça a vraiment Ă©tĂ© le cas.  

Ludovic : Oui, c’est parfait ça ! Moi ça m’a bien tiltĂ© et ça fait aussi un lien direct avec mon annĂ©e de naissance qui est 86, du coup c’est Ă  trois ans prĂšs. En tout cas, on s’y retrouve et c’est pour ça que je vous ai contactĂ©s aussi. Et du coup, que pensent vos amis et vos clients de ce nom-là ? Vous avez des retours ?

Thibault : Oui, on commence Ă  avoir des retours. De façon gĂ©nĂ©rale, il est quand mĂȘme super positif parce que le mouvement de la craft est quand mĂȘme pas mal basĂ© sur une tranche d’ñge qui se trouve entre la fin de vingtaine et la trentaine. Ce qui veut dire que beaucoup de gens qui apprĂ©cient la craft se trouvent sur une dĂ©cennie qui est autour de la trentaine, du coup dans les annĂ©es 80. Donc ça fait beaucoup Ă©cho par rapport Ă  ça. D’ailleurs, quand j’étais allĂ© voir un caviste pour lui proposer cette biĂšre en tant qu’échantillon, il m’avait dit : « ah, mais oui, moi c’est mon annĂ©e de naissance, ça me rappelle Ă©normĂ©ment de souvenirs, carrĂ©ment ! ». Il y a dĂ©jĂ  un Ă©change positif qui est en train de se construire et le mindset de cette personne-lĂ , il est tournĂ© du cĂŽtĂ© positif. Il a un a priori du coup qui est parfait et quand il va la gouter, il n’a pas forcĂ©ment la mĂȘme approche qu’avec une biĂšre avec un nom qui ne sera pas Ă©vocateur pour lui. Les retours qu’on a pour le moment sont plutĂŽt positifs. On a eu aussi des retours en nous disant : « écoute, 1989, ça fait aussi un peu 1664, vous n’avez pas trop peur que ce soit le nom d’une grande brasserie ? » – « non, pas du tout, parce que l’univers qui est collĂ© Ă  ça est complĂštement diffĂ©rent ». On Ă©tait obligĂ© d’y penser au moment oĂč on s’est arrĂȘtĂ© sur 1989, mais pour le coup ce n’est vraiment pas non plus la comparaison qui est venue dĂšs le dĂ©but. Et Ă  la limite quand on nous en parle
 DĂ©jĂ  il y a trĂšs peu de personnes qui nous font ce retour-lĂ , mais on l’a dĂ©jĂ  eu quand mĂȘme. On se dit : « non, mais de toute façon, c’est tellement diffĂ©rent que ce n’est pas Ă©vocateur pour les gens ». On ne va pas s’associer Ă  cette marque-lĂ , c’est un emblĂšme industriel, donc ce n’est pas trĂšs grave.

Ludovic : Du coup, en termes de mĂ©thode, j’en ai quelques-unes et je voulais faire un test avec votre nom. Par exemple, il y a une mĂ©thode fondĂ©e par Alexandra Watkins, auteure du livre « Hello, My Name Is Awesome ». C’est typiquement du Naming. Et elle a Ă©laborĂ© un test qui s’appelle le SMILE et SCRATCH test. Ce sont des acronymes. SMILE, ce sont les qualitĂ©s et SCRATCH c’est ce qu’il faut Ă©viter. SMILE signifie : Suggestive, Memorable, Imagery, Legs, Emotional. Et SCRATCH : Spelling, Copycat, Restrictive, Annoying, Tame, Curse of knowledge, Hard to pronounce. En français, les qualitĂ©s ça sera d’ĂȘtre : évocateur, mĂ©morable, crĂ©atif, pĂ©renne, Ă©motionnel. Et les choses Ă  Ă©viter c’est : le challenge orthographique, l’imitation, ĂȘtre trop restrictif, ĂȘtre agaçant, insipide, la malĂ©diction de la connaissance (c’est-Ă -dire le nom qui ne parle qu’aux initiĂ©s) et difficile Ă  prononcer. C’est un test assez top Ă  faire avec tous les mots-clĂ©s ou tous les noms qui sont dans la liste finale quand on est en train de choisir son nom. Et du coup, j’ai voulu le faire avec 1989. Pour moi, il passe le test.

  • Évocateur : votre nom suggĂšre quelque chose Ă  propos de votre marque. Totalement.
  • MĂ©morable : votre nom crĂ©e une association avec quelque chose de familier. Typiquement les annĂ©es 80-90.
  • CrĂ©atif : votre nom reste en tĂȘte grĂące Ă  l’imagination, Ă  la crĂ©ation d’images cĂ©rĂ©brales. Donc lĂ  il y a tout l’univers qui va avec.
  • PĂ©renne : votre nom doit s’ancrer dans son thĂšme pendant une trĂšs longue durĂ©e. Je pense qu’une date, en termes de durĂ©e et d’ĂȘtre pĂ©renne, ça va, c’est bon.
  • Émotionnel : votre nom a la capacitĂ© d’atteindre les gens voire de les changer. Alors, les changer peut-ĂȘtre pas, en tout cas les atteindre, oui, typiquement, puisqu’ils vont se rattacher Ă  leur enfance et avec le « avant c’était mieux ».

Et puis, pour les choses Ă  Ă©viter :  

  • Challenge orthographique. LĂ  je pense qu’on est bon, on est sur des chiffres. Il n’y a pas de coquille, pas de faute d’orthographe.
  • L’imitation. Votre nom ressemble Ă  celui de votre concurrent. On va dire qu’on peut enlever ce point si on se base sur ce qu’on vient de dire tout Ă  l’heure, sur 1664. AprĂšs, c’est chacun sa maniĂšre de voir les choses, moi je n’y ai mĂȘme pas pensĂ© et certains vous l’ont dit. Donc ça, on va dire que c’est moitiĂ©-moitiĂ©.
  • Restrictif : votre nom limite une possible croissance ou expansion. Non, avec une date je pense que c’est bon.
  • Agaçant : votre nom est pompeux, hautain voire frustre les consommateurs.
    Je pense pas du tout.
  • Insipide : un nom qui paraĂźt plat, trop descriptif ou sans inspiration.
    Alors peut-ĂȘtre que les gens peuvent dire « ils n’ont pas eu d’inspiration, ils ont juste pris leur date de naissance ». OK, mais moi je pense que ça passe.
  • MalĂ©diction de la connaissance, c’est-Ă -dire que ça ne parle qu’aux initiĂ©s.
    Non, je ne pense pas. MĂȘme pour quelqu’un qui est nĂ© en 1930, ce n’est pas trĂšs grave.
  • Difficile Ă  prononcer. On disait tout Ă  l’heure « 1989 » ou « 19-89 ». Dans tous les cas, un enfant de quatre ans peut prononcer votre nom de marque, donc je pense qu’on est bon.

Donc vous passez le test !  

De maniĂšre globale, je pense qu’un nom doit ressembler Ă  un mot rĂ©el, il doit ĂȘtre facile Ă  prononcer et facile Ă  Ă©crire. LĂ  avec une date, vous vous en ĂȘtes bien sorti. Donc fĂ©licitations, votre nom passe le test ! 

Vous parliez juste avant de votre ancien nom, est-ce que vous pouvez rappeler ce que c’était ?

CĂ©dric : À la base avec l’autre Thibault, on brassait en amateur et on avait commencĂ© Ă  distribuer un peu des biĂšres. Au dĂ©but c’était Ă  des amis et puis on s’est dit que ce serait quand mĂȘme sympa d’avoir une Ă©tiquette. On s’était dit : « on va essayer de crĂ©er une petite marque ». On vient tous les trois de Normandie et on cherchait autour de ça. Et donc c’est le cĂŽtĂ© « Normandie sauvage ». Ce n’était pas forcĂ©ment le thĂšme qu’on voulait, mais ça faisait « Norsa » en contraction, c’était assez sympa. On a dĂ©veloppĂ© ce nom-lĂ , mais c’était trĂšs associĂ© Ă  de l’artisanal/rĂ©gional, donc ça limitait sur beaucoup de choses. Et surtout quand on a voulu le faire Ă©voluer par la suite, quand le projet a commencĂ© Ă  ĂȘtre plus sĂ©rieux, on s’est rendu compte qu’on se limitait beaucoup. Que certaines choses qu’on voulait faire n’étaient pas cohĂ©rentes avec ce nom-lĂ  et par rapport Ă  cet univers. Et Ă  la fin c’est devenu Ă©vident qu’il fallait tout remettre Ă  plat.

Ludovic : C’est sĂ»r que « Norsa »  C’est ce sur quoi je voulais revenir, c’est que les noms inventĂ©s c’est souvent quitte ou double. Ils n’ont la plupart du temps aucune signification pour le client final, c’est vraiment une private joke ou quelque chose que les gens ne connaissent pas. Il va donc y avoir beaucoup de travail en plus pour faire adopter le nom auprĂšs de la cible et effectivement, « Norsa » ou « 1989 », pour moi il n’y a pas photo.

Thibault : Mais c’est vrai que les personnes Ă  qui on disait « Norsa » et Ă  qui on expliquait l’histoire nous disaient : « Norsa, de base ça sonne plutĂŽt bien, c’est facile Ă  prononcer, c’est juste qu’on a besoin que vous nous parliez de l’histoire et de la crĂ©ation de votre nom parce que sinon on ne comprend pas ». MĂȘme avec l’univers visuel, les gens n’arrivaient pas Ă  se projeter. Et mĂȘme quand on parlait de notre histoire, ce n’était pas trĂšs cohĂ©rent, c’était assez bancal.

Quand on voit 1989 avec l’univers visuel, il n’y a pas besoin de l’expliquer, ça parle naturellement aux gens et ils arrivent facilement Ă  comprendre que l’univers graphique et visuel, c’est la pop culture, c’est les annĂ©es fin 80/dĂ©but 90, c’est beaucoup plus simple.

Ludovic : Oui, c’est sĂ»r. Et puis aprĂšs, avec Norsa, on ne sait pas
 Peut-ĂȘtre que ça veut dire quelque chose dans une autre langue. Et c’est aussi c’est un point auquel il faut faire attention : Ă  chaque fois qu’on trouve un nom, il faut vraiment s’assurer qu’il ne veut pas dire autre chose. Donc allez sur le dictionnaire de la culture urbaine, il y a ledictionnairedelazone.fr ou il y a expressio.fr. Allez voir si en argo ou en traduction, votre nom ne veut pas dire quelque chose d’autre, ce serait vraiment dommage que ça veuille dire un truc pas cool pour la marque. Vous aviez regardĂ© si ça voulait dire quelque chose d’autre ?

CĂ©dric : Je n’avais pas regardĂ© sur ce que tu viens d’évoquer, mais j’avais fait quelques recherches. J’avais juste trouvĂ© une sociĂ©tĂ© danoise qui faisait du transport qui s’appelait comme ça et a priori ça ne voulait pas dire grand-chose. Mais oui, tu as totalement raison sur le fait de vĂ©rifier ça.

Par exemple, une grosse sociĂ©tĂ© comme Renault, le 4×4 Koelos qui Ă©tait sorti, de souvenir ça avait fait polĂ©mique parce qu’en grec ou dans un dialecte particulier ça voulait dire vagin. Une sociĂ©tĂ© comme Renault qui sort un 4×4 Ă  l’échelle mondiale et qui ne vĂ©rifie mĂȘme pas cet aspect-lĂ  c’est quand mĂȘme
 Donc clairement, oui, c’est une vĂ©rification impĂ©rative.

Ludovic : C’est sĂ»r. Du coup, suite Ă  la recherche et aprĂšs avoir trouvĂ© son nom, il y a aussi la question du nom de domaine, des rĂ©seaux sociaux. Comment vous avez fait de votre cĂŽté ?

CĂ©dric : Pour toute la partie nom de domaine, si on cherche juste « 1989 », Ă©videmment c’est assez limitĂ©. C’est pour ça qu’on a rajoutĂ© « brewing », notamment pour le site, mais Ă©galement pour les rĂ©seaux sociaux. C’est simplement dĂ©jĂ  pour l’associer Ă  notre activitĂ© de base qui est la biĂšre et pour affiner les recherches. Si vous tapez « 1989 », soit vous allez avoir des articles WikipĂ©dia sur l’annĂ©e ou un album de Taylor Swift, au choix ! C’était important de faire ça et aprĂšs de cibler des mots-clĂ©s autour de ça. L’avantage c’est que l’univers est assez spĂ©cifique, donc on reconnaĂźt facilement, on ne se noie pas dans toute cette activitĂ©-lĂ .

Et ensuite, pour vraiment Ă©voquer toute cette partie rĂ©seaux sociaux, je pense que ce qui Ă©tait assez intĂ©ressant et important Ă©tait de trouver le ton qu’on voulait donner Ă  notre communication. Un ton assez direct, on ne voulait pas mettre de barriĂšres entre nous et les personnes qui apprĂ©cient notre biĂšre, on voulait ĂȘtre assez proche de ça. Donc un ton assez direct et surtout une certaine cohĂ©rence dans la communication. Ce n’est pas quelque chose qui s’est fait de façon stratĂ©gique, ça s’est fait un petit peu au fur et Ă  mesure. Mais dans les communications, trouver Ă  chaque fois le mĂȘme ton de façon Ă  ce qu’une personne, lorsqu’elle voit une de nos communications, reconnaisse le nom, l’univers visuel et Ă©galement la façon dont on s’exprime et qu’on communique de par nos mots. Que ce soit la structure du texte, le vocabulaire choisi. Et donc ça c’est vraiment une cohĂ©rence qui se construit assez rapidement. Je pense qu’il ne faut pas non plus se bloquer dessus, mais c’est important de se concentrer lĂ -dessus et de garder cette cohĂ©rence.

Ludovic : Donc c’est plutĂŽt cohĂ©rent, c’est bien Ă  ce niveau-lĂ . C’est sĂ»r qu’il ne faut pas aller dans le sens inverse aussi, il ne faut pas d’abord commencer Ă  chercher un nom en commençant par ce qui est rĂ©servĂ© ou non sur internet, ce n’est vraiment pas la bonne stratĂ©gie. Peut-ĂȘtre que des gens peuvent commencer comme ça et se dire : « bon, on va voir dĂ©jĂ  ce qui est dispo ». Non ce n’est pas comme ça que ça marche parce qu’on peut toujours ajouter un prĂ©fixe, un suffixe ou un autre mot. Par exemple, il y a Facebook qui a commencĂ© avec thefacebook.com. Maintenant, on sait ce que c’est devenu. Dropbox c’était getdropbox.com. Il peut y avoir plein de possibilitĂ©s. Et puis maintenant, il y a aussi les suffixes des noms de domaines qui ne sont plus forcĂ©ment que du .com, on peut avoir du .beer, du .wine, du .spirit
 Ça laisse aussi pas mal de place et d’imagination Ă  ce qu’on peut crĂ©er. Mais du coup, vous avez une bonne cohĂ©rence digitale sur le nom.

En ce qui concerne les messages, la rĂ©daction des textes sur votre site, description produits, etc., qui s’en est chargé ?

CĂ©dric : C’est nous deux, enfin bien sĂ»r en collaboration avec l’autre Thibaut, mais c’est vrai qu’on s’occupe plutĂŽt de la partie marketing tous les deux. On a essayĂ© de partir de mots-clĂ©s et ensuite d’intĂ©grer ceux qui vont nous lire et qui vont s’intĂ©resser Ă  la marque dans notre histoire. En Ă©tant assez simple, en s’adressant directement Ă  eux et en ayant un discours fluide qui explique ce qui se passe. Tout en Ă©tant assez immersif et assez agressif.

Thibault : On voulait aussi que quand n’importe quelle personne lit soit un post soit une description, on s’adresse directement Ă  elle. Donc on emploie beaucoup la premiĂšre personne. On s’est posĂ© la question de savoir s’il fallait ou pas le faire et on a choisi de le faire. Comme ça, on s’adresse directement Ă  la personne. On pense du coup que c’est plus facile de l’intĂ©grer dans l’univers ou les posts qu’on met en place pour que ça fasse facilement Ă©cho Ă  chacun.

Ludovic : Je pense que vous ĂȘtes directement dans une niche qui se prĂȘte Ă  ça. On est au tutoiement et on est une gĂ©nĂ©ration qui a l’approche un peu plus facile. Si vous aviez fait du vin, peut-ĂȘtre que vous n’auriez pas tutoyĂ© les gens dans les posts ou sur votre site web. LĂ  pour la biĂšre craft, les gens ne vont pas le prendre mal, je ne pense pas qu’il va y avoir de soucis lĂ -dessus.

Thibault : Clairement.

Ludovic : Et pour vos noms de produits, comment ça se passe, est-ce que vous leur avez donnĂ© un nom spĂ©cifique ?  

Thibault : Comme tu le disais au dĂ©but, il faut qu’on puisse assez facilement jouer sur les mots en faisant Ă©cho Ă  1989, Ă  l’univers, etc. Donc on s’est dit : « c’est bien parce que ça offre une palette assez large ». Pour la premiĂšre biĂšre qu’on a sortie qui est la Hazy Pale Ale, on avait un petit peu de mal Ă  trouver un nom, on s’est dit : « pour la premiĂšre ce n’est pas nĂ©cessaire forcĂ©ment de trouver un nom et des jeux de mots qui partent dans tous les sens, on va rester assez simple, on va juste sortir une biĂšre du style de la biĂšre qui s’appelle une Hazy Pale Ale, ça parlera facilement Ă  tout le monde, on est nouveau sur le marchĂ©, au moins les gens savent Ă  quoi s’attendre ». On est en train d’en prĂ©parer d’autres qui vont arriver Ă  la rentrĂ©e prochaine. LĂ  par contre, on se permet vraiment de jouer complĂštement sur l’univers pop culture annĂ©es 90. Et ce qui est pratique c’est que ça offre justement une possibilitĂ© assez infinie.

CĂ©dric : Pour la premiĂšre, on avait juste le nom du style, mais on a vu que l’univers et un petit peu le ton qu’on donnait, ça plaisait tellement et les personnes s’identifiaient tellement facilement Ă  ça que ça nous a permis de confirmer qu’on pouvait y aller Ă  fond. Et donc, au-delĂ  du nom de la marque, d’aussi aller sur le nom des produits sur ce domaine-lĂ .

Ludovic : AprĂšs, peut-ĂȘtre que vous allez vous heurter Ă  des problĂšmes de droits sur certains noms. Parce que forcĂ©ment, on a envie de parler de plein de choses que tout le monde a connues. Par exemple, dans mon quiz au dĂ©but du podcast, on parle du Club DorothĂ©e, des Minikeums, etc., ça parle Ă  tout le monde, mais ça vous n’allez pas pouvoir l’utiliser pour des noms de cannettes. Donc aprĂšs il va falloir arriver Ă  rester bankable en termes de noms. Est-ce que vous avez des petites idĂ©es des prochains ou c’est top secret ?

Thibault : Oui, complĂštement. La prochaine biĂšre qu’on va sortir va s’appeler la Power IPA. Pourquoi « Power » ? Parce qu’on va rappeler dans le nom, l’univers graphique et le style de cette cannette l’univers des Power Rangers. Je ne pense pas qu’on puisse nous attaquer sur le fait que ce soit trop proche des Power Rangers en utilisant juste le terme « Power » devant « IPA ».  

Ludovic : Ouais, je pense que ça passe. De toute façon, le mot « power », il est vraiment utilisĂ© partout, donc Ă  mon avis il n’y a pas de souci. AprĂšs, est-ce que vous avez un avocat qui pourrait Ă©ventuellement regarder ?

Thibault : On s’est fait aider au moins pour le nom de la marque avec une avocate qui Ă©tait spĂ©cialisĂ©e dans le domaine. On ne lui pas a demandĂ© nĂ©cessairement si ça pouvait le faire avec le nom « Power IPA », mais par contre c’est une bonne question et c’est ce qu’on va faire.

Ludovic : En tout cas, c’est bien, vous avez un nom qui permet une bonne flexibilitĂ©. Nous on appelle ça le « verbal branding », le fait de pouvoir crĂ©er plein de jeux de mots, plein d’opportunitĂ©s crĂ©atives pour les noms. Les noms de slogans, de produits, de codes promo, de hashtags, de salons
 Et mĂȘme des fois c’est intĂ©ressant de crĂ©er des noms d’intitulĂ©s de postes, donc de jobs, de mĂ©tiers. Ça donne plus confiance aux gens, ils se prennent un petit peu moins au sĂ©rieux et du coup c’est bien pour la culture de la sociĂ©tĂ© ou de la marque. Mais lĂ , oui c’est top, la Power IPA c’est cool. Je pense que vous avez eu une bonne approche sur le fait d’avoir appelĂ© votre premiĂšre biĂšre la Hazy Pale Ale parce que votre nom parle tellement aux gens, il se suffit limite Ă  lui-mĂȘme. Donc pour une premiĂšre biĂšre, je trouve que c’était bien de faire simple. Et parfois faire simple c’est faire mieux.  

Thibault : C’est exactement ce qu’on a voulu faire.

Ludovic : Je pense que c’était une bonne façon de faire. Vous avez quelque chose de trĂšs percutant en termes de nom et puis quelque chose de trĂšs simple en termes de produit, donc au final le mix des deux est bien qualitatif.

Du coup, vous disiez tout Ă  l’heure votre maniĂšre de procĂ©der avec des moodboards, etc. D’une maniĂšre gĂ©nĂ©rale, ce que je pourrais conseiller c’est d’éviter d’ĂȘtre enfermĂ© dans une salle avec un tableau blanc face Ă  nous et faire un brainstorming comme ça. Pour moi c’est vraiment ce qu’on faisait Ă  l’époque ou peut-ĂȘtre il y a dix ou vingt ans, mais maintenant qu’il y a internet, je trouve que c’est beaucoup plus facile et crĂ©atif d’aller sur internet plutĂŽt que d’ĂȘtre devant une feuille blanche et Ă  cĂŽtĂ© d’un, deux, trois ou dix collĂšgues et de devoir « compromiser Â» Ă  chaque fois tel mot ou tel mot. Parce qu’au final ça se sent quand les choses sont trouvĂ©es avec un compromis. Je vais expliquer ma maniĂšre. En soi j’écris 12 mots-clĂ©s en relation avec l’idĂ©e de la structure, ce de quoi on parle ou ce qu’on vend. À partir de ces 12 mots, je prends un dictionnaire de synonymes et j’en trouve plus. Je prends chacun des mots, je les mets dans un dictionnaire de synonymes et je crĂ©e encore d’autres mots qui peuvent comme ça dĂ©velopper tout le champ lexical. Ensuite, une fois qu’on a trouvĂ© 20 ou 30 mots-clĂ©s diffĂ©rents, on peut aller tous les taper sur Google Images pour essayer de mettre une image sur ces mots-lĂ . Google Images, ça foisonne d’idĂ©es crĂ©atives. On peut taper « froid » ou « biĂšre » ou n’importe quel mot qu’on pourrait trouver (par ex : « 1989 »), on va arriver sur Ă©normĂ©ment d’images potentielles qui pourraient devenir un concept plus tard. Et ensuite, on peut encore extrapoler tout ça avec par exemple les titres de livres sur Amazon. On peut trouver de l’inspiration dans les titres. Donc vous pouvez taper les mots-clĂ©s trouvĂ©s sur Amazon dans la section livres pour voir ce que ça peut donner. On peut faire la mĂȘme chose sur Spotify pour les titres de musique. Et puis quand on parlait d’émotion tout Ă  l’heure pour faire vendre, la musique c’est l’émotion Ă  l’état brut. Donc au final, se rapprocher d’un titre ou de certaines paroles de musique, ça peut ĂȘtre une idĂ©e aussi pour trouver un nom Ă©vocateur et Ă©motionnel. Et puis aprĂšs, peut-ĂȘtre plus pour les slogans, vous pouvez aussi aller sur des sites internet pour trouver des syllabes, des rimes. Tout ça va permettre vraiment de dĂ©velopper son naming, son processus de naming pour arriver Ă  un rĂ©sultat assez cool. Et Ă  la fin, vraiment garder un listing de 12 noms, ne pas en garder un ou deux, ne pas tomber amoureux tout de suite d’un seul nom. Parce que s’il n’est pas disponible au moment oĂč vous essayez de le dĂ©poser, lĂ  vous allez ĂȘtre vraiment frustrĂ©. Donc essayez d’avoir une liste assez vaste de vainqueurs pour ensuite ne pas ĂȘtre déçu une fois qu’on peut dĂ©poser le nom.

Thibault : On peut pas te cacher qu’au dĂ©but on a commencĂ© par faire quelques petits brainstorm. Mais on s’est vite dirigĂ© vers la description que tu donnais. C’est-Ă -dire qu’on couchait des mots-clĂ©s, les mots-clĂ©s qui nous ressemblaient. Et aprĂšs, quand on Ă©tait un petit peu bloquĂ©s, on allait trouver des synonymes Ă  tous ces mots-clĂ©s et on associait des images, des dĂ©finitions et surtout la dĂ©finition qu’on donnait de ces mots-clĂ©s. Parce qu’en travaillant aprĂšs avec des graphistes, on voulait qu’ils comprennent vraiment les mots-clĂ©s et la signification qu’on voulait leur donner. Donc on notait la dĂ©finition qu’on donnait nous de ces mots-clĂ©s pour ensuite aprĂšs essayer de shortlister des choses qui nous conviennent et pour qu’aprĂšs on accouche de cet univers-lĂ  et au nom de la marque.  

Ludovic : Donc au final, vous n’étiez pas si loin de tout ça et vous l’avez fait Ă  votre sauce et puis vous vous ĂȘtes fait aider bien sĂ»r, mais en tout cas le rĂ©sultat est assez cool, bien percutant et typique dans la veine de ce podcast un peu retro-moderne ! Donc c’était bien dans l’esprit. Je pense qu’on a fait un petit peu le tour. Est-ce que vous aviez des choses Ă  rajouter sur ce cĂŽtĂ©-lĂ , sur la stratĂ©gie de Com en termes de textes, de messages et nom ?

CĂ©dric : Non, on a vraiment fait le tour. Et en rĂ©sonance Ă  ce qu’on disait sur la fin, ne pas hĂ©siter Ă  tester les idĂ©es qu’on a. Nous Ă  chaque fois qu’on avait des idĂ©es, que ce soit pour le nom ou l’univers graphique, on l’envoyait Ă  plein de contacts, pour tout simplement qu’ils nous donnent leur retour et ça permet souvent de valider. Enfin, certaines personnes vont penser Ă  des choses auxquelles nous on ne va pas penser. Évidemment, on est trois, on est tous les trois dans la mĂȘme directive. Donc moi si je peux donner un conseil sur ce domaine-lĂ , c’est vraiment de tester. Et ça s’applique Ă©galement Ă  la biĂšre et mĂȘme encore au-delĂ  de la biĂšre, pour tous les produits il faut vraiment ne pas hĂ©siter Ă  tester sur le marchĂ© auprĂšs de clients consommateurs parce que ça ira vingt fois plus vite que si on reste derriĂšre son bureau Ă  tester plein d’idĂ©es pendant deux ans et dĂ©velopper plein d’auto-brainstorming. Le plus efficace, ça reste systĂ©matiquement de se confronter au marchĂ©.

Ludovic : Oui, le tester et directement voir en fonction de votre cible. Donc vous votre cible c’est 20/35 dans l’idĂ©e ou 25/35 ?  

CĂ©dric : Oui, exactement. 

Ludovic : OK. Je pense que ça va ĂȘtre compliquĂ© de faire diffĂ©rent pour la craft beer, ça restera plus ou moins cette cible-là ?

Thibault : Oui, aprĂšs on verra comment on Ă©voluera d’ici 10 ans ! Je pense que lĂ  c’est trĂšs cohĂ©rent, ça fonctionne trĂšs bien. Et dans tous les cas, on n’est pas du genre Ă  se bloquer sur une idĂ©e, donc en fonction des Ă©volutions, je pense qu’on Ă©voluera main dans la main autant avec les personnes qui s’intĂ©ressent Ă  nous et le marchĂ© en gĂ©nĂ©ral.

Ludovic : OK, ça marche. Avant de finir, est-ce que vous pouvez nous rappeler oĂč est-ce que vous ĂȘtes distribuĂ©s et puis peut-ĂȘtre vos coordonnĂ©es rĂ©seaux sociaux, etc. ? 

CĂ©dric : Pour la distribution, on est en train de construire un rĂ©seau de professionnels, que ce soit des cavistes ou des Ă©piceries fines sur Paris. On a dĂ©jĂ  pas mal de points de vente.

Thibault : Et sur le site internet, 1989brewing.com. Et on a construit grĂące Ă  l’autre Thibault une super carte interactive oĂč vous pouvez trouver tous les points de vente. Vous pouvez nous trouver dans pas mal de cavistes spĂ©cialisĂ©s biĂšres sur Paris. Et aprĂšs, vous ĂȘtes toujours bienvenue pour nous parler et nous demander sur Facebook ou sur Instagram et on sera super content de vous rĂ©pondre.

Ludovic : Merci Ă  vous deux pour ces belles paroles. Avant de finir ce podcast, on va faire notre petit cri de ralliement :

SUPER-POTION !

A propos du podcast

À travers ce podcast, Ă  la fois fun et enrichissant, j’ai souhaitĂ© marquer mon empreinte d’expert dans le secteur de la boisson alcoolisĂ©e et non-alcoolisĂ©e en invitant des professionnels de l’industrie : brasseurs, distillateurs, vignerons, cavistes, journalistes. Mon but est d’apporter de l’inspiration Ă  ces acteurs de la filiĂšre Potions pour les aider Ă  sans cesse se renouveler. C’est ainsi qu’est nĂ© le podcast SUPER-POTIONℱ, une Ă©mission divertissante et empreinte de nostalgie pop-culture pour les annĂ©es 80-90.

Super-Potion, un Ă©lixir d’innovation pour sublimer toutes vos boissons ! đŸș

Ludovic

Brand Strategist & Podcaster

Ludovic est le fondateur de Studio Blackthorns, une agence créée en 2010 spécialisée dans le secteur de la boisson alcoolisée.