Comment trouver son nom de marque ?

Ludovic : Aujourd’hui, je reçois Cédric et Thibaut de la brasserie 1989. Bonjour à vous deux.

1989 Brewing : Salut, hello !

Ludovic : Nous allons parler de stratégie de communication dans ce deuxième épisode et en l’occurrence de la partie « Naming », c’est-à-dire comment trouver un bon nom pour sa boîte, ses produits, son URL, etc. Avant d’entamer le Super-Quizz, est-ce que vous pouvez vous présenter à nos auditeurs ? Qui est 1989 ?

1989 Brewing : Oui, 1989 c’est une société de brasserie artisanale, de « Craft Beer » comme on peut dire que l’on a créée à 3. Cédric et moi, on est aussi associés avec un autre Thibault et on s’est lancé en fin d’année dernière.

Ludovic : D’accord.

1989 Brewing : Après, on a tout un univers graphique autour de cette année-là dont on va parler dans ce podcast. Donc un univers très graphique, on est sur les cultures pop assez punchy et on essaye de faire des bières qui ressemblent beaucoup à cet univers-là. Des bières assez fruitées, très rafraichissantes. Mais voilà, tout un univers dans lequel on invite nos consommateurs à nous rejoindre.

Ludovic : OK, d’accord. C’est des bières-canette, des bières bouteille ?

Thibault : Oui, c’est des bières-canette. On va en parler au cours de l’émission. On a changé pas mal de choses. Avant on ne s’appelait pas 1989, on n’était pas en canette. Mais à partir du moment où on a refondé la marque et qu’on s’est arrêté sur ce nom-là, on a décidé de faire de la canette pour plusieurs raisons. Je pense qu’on aura l’occasion d’en reparler. On veut rester full-canette. C’est vraiment une stratégie de différenciation parce qu’il n’y en a pas encore énormément sur le marché français du côté de la craft. Pour le style de bière qu’on souhaite faire, c’est quand même aussi mieux en termes de consommation, en termes de garde pour éviter que les bières ne soient rapidement périssables.

Cédric : Oui, exactement. Et puis au-delà de ça, c’est vraiment un univers que l’on suit beaucoup, notamment toutes les brasseries craft anglo-saxonnes, scandinaves. Elles sont beaucoup dans ce format-là. Comme Thibault l’a dit, il y a tous les aspects pratiques de conservation et de transport, mais également évidemment l’aspect graphique de la canette qui est important pour nous.

Ludovic : Je comprends tout à fait. Moi qui vis en Australie en ce moment, c’est vraiment des murs de canettes dans les Bottle Stores, c’est impressionnant ! On dirait que c’est un peu les nouveaux vinyles. On a l’impression de rentrer chez un disquaire tellement c’est graphique. Ça donne envie d’acheter même si on ne connaît pas les bières, on a envie de tout collectionner à la maison !

Cédric : Oui, au-delà de l’achat de bière c’est un achat d’objet, je trouve. Comme tu dis, quand on rentre dans les caves à bières, les beer-stores, on a l’impression d’entrer dans une caverne de joyaux. Je pense qu’au-delà de la bière, il y a vraiment l’aspect objet, design.

Thibault : D’ailleurs j’en ai quelques-unes en collection qui sont chez moi.

Ludovic : Oui, moi j’en ai plein sur mon étagère. Je dois en avoir une vingtaine, c’est ma nouvelle bibliothèque en ce moment ! On va attaquer le Super-Quizz. Je vous rappelle un peu le principe, qui est on ne peut plus simple, c’est de répondre le plus vite possible en choisissant une seule réponse. Est-ce que vous êtes prêts ?

1989 Brewing : Ça marche, ouais !

*SUPER-QUIZZ* à écouter en audio 😉

Ludovic : Maintenant, on va entamer le thème de l’émission sur le Naming. La première impression laissée par votre nom de marque ou de société est vraiment cruciale. Votre nom laisse transparaître qui vous êtes et ce en quoi vous croyez. Mais la question primordiale, c’est vraiment le « Pourquoi ». Pourquoi les gens devraient s’intéresser à votre marque ? Qu’est-ce qui vous différencie des autres et quelles sont vos valeurs ? Tout au long de ce podcast nous allons nous intéresser à comment on crée cette culture de marque. Selon Forrester Research, une société indépendante américaine, « 50 % de chaque décision d’achat est motivée par l’émotion ». C’est vraiment énorme. 50 % de chaque décision d’achat est motivée par l’émotion et ce quel que soit le secteur d’activité. On peut donc en déduire que le choix d’un bon nom est tout simplement indispensable à une bonne stratégie marketing et communication. Alors, qu’en est-il de votre côté 1989 ? Comment vous en êtes venus à trouver ce nom-là ?

Thibault : Pour arriver à 1989, ce qu’il faut rappeler, c’est qu’à la base on ne s’appelait pas du tout comme ça. On avait des projets qui étaient un peu disparates entre Thibault, Cédric et moi-même. On a décidé de faire un projet commun et on a voulu remettre à plat le nom et l’univers visuel, surtout l’univers visuel. Donc on a commencé à réunir des gens qui étaient axés communication, marketing, stratégie visuelle en faisant des ateliers pour essayer de challenger un petit peu ce qu’on avait, parce qu’à la base, c’était pas du tout un univers années 90 qui surfait sur des couleurs vraiment électriques et pop culture. On avait quelque chose qui était beaucoup plus monochrome, avec un nom qui s’appelait Norsa qui était la contraction de Normandie sauvage. On avait un logo qui était calqué sur cet univers, qui était justement très brasserie artisanale, un petit peu plus à l’ancienne, enfin c’est la vision que j’en ai. Et du coup, le logo c’était une tête de lion de profil complètement vectorisée avec un corps de poisson. Et on s’est dit, on va essayer de revoir ça parce que pour l’instant, rien n’est arrêté, on débute et c’est le moment de tout remettre à plat. Et on est ressorti de ces ateliers non pas en challengeant le visuel, mais en se disant : il faut repartir complètement de zéro, il faut tout repenser. Et grand bien nous a fait parce qu’on est arrivé aujourd’hui à un début qui nous parait être sympa, qui du coup se retranscrit à travers la marque 1989, avec un univers qui est un peu pop culture, axé sur des couleurs très flashy, qui est un peu neo-retro. Et tu le disais, on a pu commencer à le vérifier sur le fait que les gens fonctionnent vraiment à l’impulsion. On a beaucoup de personnes qui nous ont déjà dit « j’ai acheté une de vos bières parce que 1989 c’est ma décennie de naissance » ou alors « ça me rappelle effectivement tout l’univers de mon enfance ». Et ça, je trouve que c’est vraiment un achat basé sur l’affectif, sur l’émotionnel.

Ludovic : Oui, c’est le top point, l’émotionnel. Et du coup, vous dites « 19-89 » ou « 1989 » ?

Thibault : On dit plutôt 19-89. Donc c’est un peu à l’anglaise où ils disent « nineteen eighty-nine ». Après, les deux se disent, il n’y a pas de problèmes. Mais si tu me poses la question, je vais dire naturellement « 19-89 ».

Ludovic : OK, d’accord. Ça correspond à votre naissance à tous les trois ?

Thibault : Exactement. On est tous les trois de 1989. Au moment où on a dû remettre à plat tout l’univers graphique et sa cohérence, on s’est dit « il faut qu’on raconte notre propre histoire ». Et la propre histoire qu’on a en commun c’est notre année de naissance et cet univers qui nous plaît tant : la pop culture fin 80/début 90. Tu nous parlais dans le quizz de la Nintendo ou la Sega et tout ça, ça a bercé ma jeunesse. Donc on s’est vraiment axé là-dessus et on a essayé de développer quelque chose. D’une part le nom de la marque, les couleurs et après toute la déclinaison qu’on aura le temps d’évoquer sur le nom des bières, sur ce qui va arriver après et sur les jeux de mots qu’on peut en faire.

Ludovic : Et du coup, vous avez bien réfléchi à votre clientèle, à votre cible ?

Thibault : Oui, la cible client on l’a intégrée au moment où on était en train de construire justement cet univers graphique. On s’est dit, dans tous les cas, on est en train de faire de la craft. La première qu’on a sortie, la Hazy Pale Ale, ça reste une craft beer. On peut pas s’en dépatouiller et c’est vraiment le cœur de cible. On veut attirer les amoureux de la bière, les bière-geeks pour ne pas être péjoratif, mais on va aller au-delà. En allant au-delà, on veut aussi faire une bière qui plaise à tout le monde. Alors, quand je dis « à tout le monde », parfois quand on s’adresse à trop de gens on ne s’adresse à personne. On va quand même réduire un peu le champ parce que forcément, de par l’année de naissance, on voudrait se focaliser sur des personnes qui ont une tranche d’âge qui va de 25/28 à 35/40 ans. Et surtout on veut essayer de ne pas se limiter qu’aux hommes. On veut aussi s’ouvrir pour avoir des bières qui soient unisexes et c’est pour ça qu’on a créé un univers-color qui est très électrique avec des tons qui vont du bleu au rose/violet en passant par le jaune pétant sur le logo.

Ludovic : Oui, j’ai bien vu ça. Et avec des couleurs un peu flashy comme ça et un petit peu rose, sans rentrer dans les clichés, ça peut peut-être aussi plaire aux filles, aux femmes.

Thibault : Ouais, complètement, c’est une question qu’on s’est posée. On s’est dit que forcément, au-delà de la bière qu’on allait proposer, on voulait aussi avoir une identité visuelle et une marque assez forte qui puisse plaire à ces personnes-là. Après, on a choisi aussi de faire un style qui était assez fruité pour vraiment appuyer la marque qu’on voulait développer.

Cédric : Et puis en gardant ça en tête, on essaye de rester sur le fait qu’on veut vraiment une bière pour tout le monde. Sur Paris, on fréquente des milieux un peu connaisseurs, mais on trouve dommage qu’il y ait plein de personnes qui ne connaissent pas vraiment des Pale Ale, des NEIPA, des bières très fruitées qui sont super bonnes. Et donc il y a ce côté vraiment didactique : faire connaitre de la bière meilleure à pas mal de monde. C’est également quelque chose qu’on a sur le format canette, où on essaye de communiquer là-dessus pour expliquer aux personnes les avantages de ce format.

Ludovic : Et quelle méthode avez-vous utilisée pour trouver votre nom ?

Cédric : On est passé par différentes étapes. On a commencé à se poser beaucoup de questions sur les méthodes. On s’est beaucoup entouré. On a la chance d’avoir pas mal de contacts qui étaient super intéressés et super sympas pour nous aider à faire cette recherche. La phase finale de recherche de nom, c’est notamment ma cousine qui nous a aidés, qui est directrice artistique. Avant d’avoir le nom, on a créé des moodboards avec les différents univers sur lesquels on travaillait. Il y en avait trois, il y avait l’univers gustatif, le message d’identité qu’on voulait donner et l’univers visuel, la couleur. À partir de ces trois moodboards, on a associé des mots-clés sur lesquels on voulait travailler. Et l’un de ces mots-clés était 1989. Au début c’est un peu parti en blague, on s’est dit : « on n’a qu’à prendre ça, c’est simple, c’est notre année de naissance ». Je pense que ça nous est resté en tête et quand on a commencé à le tester un peu, c’était cohérent à chaque fois, on revenait toujours au même résultat et c’était limpide. Donc on l’a trouvé peut-être pas par hasard, c’était le fruit d’une bonne recherche, mais ça s’est fait vraiment naturellement.

Thibault : Et comme tu le disais au début Ludovic, quand on a commencé à le tester, il fallait que ce soit quelque chose qui soit assez court, évocateur, qui rappelle beaucoup de choses aussi aux consommateurs et ça a vraiment été le cas.  

Ludovic : Oui, c’est parfait ça ! Moi ça m’a bien tilté et ça fait aussi un lien direct avec mon année de naissance qui est 86, du coup c’est à trois ans près. En tout cas, on s’y retrouve et c’est pour ça que je vous ai contactés aussi. Et du coup, que pensent vos amis et vos clients de ce nom-là ? Vous avez des retours ?

Thibault : Oui, on commence à avoir des retours. De façon générale, il est quand même super positif parce que le mouvement de la craft est quand même pas mal basé sur une tranche d’âge qui se trouve entre la fin de vingtaine et la trentaine. Ce qui veut dire que beaucoup de gens qui apprécient la craft se trouvent sur une décennie qui est autour de la trentaine, du coup dans les années 80. Donc ça fait beaucoup écho par rapport à ça. D’ailleurs, quand j’étais allé voir un caviste pour lui proposer cette bière en tant qu’échantillon, il m’avait dit : « ah, mais oui, moi c’est mon année de naissance, ça me rappelle énormément de souvenirs, carrément ! ». Il y a déjà un échange positif qui est en train de se construire et le mindset de cette personne-là, il est tourné du côté positif. Il a un a priori du coup qui est parfait et quand il va la gouter, il n’a pas forcément la même approche qu’avec une bière avec un nom qui ne sera pas évocateur pour lui. Les retours qu’on a pour le moment sont plutôt positifs. On a eu aussi des retours en nous disant : « écoute, 1989, ça fait aussi un peu 1664, vous n’avez pas trop peur que ce soit le nom d’une grande brasserie ? » – « non, pas du tout, parce que l’univers qui est collé à ça est complètement différent ». On était obligé d’y penser au moment où on s’est arrêté sur 1989, mais pour le coup ce n’est vraiment pas non plus la comparaison qui est venue dès le début. Et à la limite quand on nous en parle… Déjà il y a très peu de personnes qui nous font ce retour-là, mais on l’a déjà eu quand même. On se dit : « non, mais de toute façon, c’est tellement différent que ce n’est pas évocateur pour les gens ». On ne va pas s’associer à cette marque-là, c’est un emblème industriel, donc ce n’est pas très grave.

Ludovic : Du coup, en termes de méthode, j’en ai quelques-unes et je voulais faire un test avec votre nom. Par exemple, il y a une méthode fondée par Alexandra Watkins, auteure du livre « Hello, My Name Is Awesome ». C’est typiquement du Naming. Et elle a élaboré un test qui s’appelle le SMILE et SCRATCH test. Ce sont des acronymes. SMILE, ce sont les qualités et SCRATCH c’est ce qu’il faut éviter. SMILE signifie : Suggestive, Memorable, Imagery, Legs, Emotional. Et SCRATCH : Spelling, Copycat, Restrictive, Annoying, Tame, Curse of knowledge, Hard to pronounce. En français, les qualités ça sera d’être : évocateur, mémorable, créatif, pérenne, émotionnel. Et les choses à éviter c’est : le challenge orthographique, l’imitation, être trop restrictif, être agaçant, insipide, la malédiction de la connaissance (c’est-à-dire le nom qui ne parle qu’aux initiés) et difficile à prononcer. C’est un test assez top à faire avec tous les mots-clés ou tous les noms qui sont dans la liste finale quand on est en train de choisir son nom. Et du coup, j’ai voulu le faire avec 1989. Pour moi, il passe le test.

• Évocateur : votre nom suggère quelque chose à propos de votre marque. Totalement.
• Mémorable : votre nom crée une association avec quelque chose de familier. Typiquement les années 80-90.
• Créatif : votre nom reste en tête grâce à l’imagination, à la création d’images cérébrales. Donc là il y a tout l’univers qui va avec.
• Pérenne : votre nom doit s’ancrer dans son thème pendant une très longue durée. Je pense qu’une date, en termes de durée et d’être pérenne, ça va, c’est bon.
• Émotionnel : votre nom a la capacité d’atteindre les gens voire de les changer. Alors, les changer peut-être pas, en tout cas les atteindre, oui, typiquement, puisqu’ils vont se rattacher à leur enfance et avec le « avant c’était mieux ».

Et puis, pour les choses à éviter :  

• Challenge orthographique. Là je pense qu’on est bon, on est sur des chiffres. Il n’y a pas de coquille, pas de faute d’orthographe.
• L’imitation. Votre nom ressemble à celui de votre concurrent. On va dire qu’on peut enlever ce point si on se base sur ce qu’on vient de dire tout à l’heure, sur 1664. Après, c’est chacun sa manière de voir les choses, moi je n’y ai même pas pensé et certains vous l’ont dit. Donc ça, on va dire que c’est moitié-moitié.
• Restrictif : votre nom limite une possible croissance ou expansion. Non, avec une date je pense que c’est bon.
• Agaçant : votre nom est pompeux, hautain voire frustre les consommateurs.
  Je pense pas du tout.
• Insipide : un nom qui paraît plat, trop descriptif ou sans inspiration.
  Alors peut-être que les gens peuvent dire « ils n’ont pas eu d’inspiration, ils ont juste pris leur date de naissance ». OK, mais moi je pense que ça passe.
• Malédiction de la connaissance, c’est-à-dire que ça ne parle qu’aux initiés.
  Non, je ne pense pas. Même pour quelqu’un qui est né en 1930, ce n’est pas très grave.
• Difficile à prononcer. On disait tout à l’heure « 1989 » ou « 19-89 ». Dans tous les cas, un enfant de quatre ans peut prononcer votre nom de marque, donc je pense qu’on est bon.

Donc vous passez le test !  

De manière globale, je pense qu’un nom doit ressembler à un mot réel, il doit être facile à prononcer et facile à écrire. Là avec une date, vous vous en êtes bien sorti. Donc félicitations, votre nom passe le test ! 

Vous parliez juste avant de votre ancien nom, est-ce que vous pouvez rappeler ce que c’était ?

Cédric : À la base avec l’autre Thibault, on brassait en amateur et on avait commencé à distribuer un peu des bières. Au début c’était à des amis et puis on s’est dit que ce serait quand même sympa d’avoir une étiquette. On s’était dit : « on va essayer de créer une petite marque ». On vient tous les trois de Normandie et on cherchait autour de ça. Et donc c’est le côté « Normandie sauvage ». Ce n’était pas forcément le thème qu’on voulait, mais ça faisait « Norsa » en contraction, c’était assez sympa. On a développé ce nom-là, mais c’était très associé à de l’artisanal/régional, donc ça limitait sur beaucoup de choses. Et surtout quand on a voulu le faire évoluer par la suite, quand le projet a commencé à être plus sérieux, on s’est rendu compte qu’on se limitait beaucoup. Que certaines choses qu’on voulait faire n’étaient pas cohérentes avec ce nom-là et par rapport à cet univers. Et à la fin c’est devenu évident qu’il fallait tout remettre à plat.

Ludovic : C’est sûr que « Norsa »… C’est ce sur quoi je voulais revenir, c’est que les noms inventés c’est souvent quitte ou double. Ils n’ont la plupart du temps aucune signification pour le client final, c’est vraiment une private joke ou quelque chose que les gens ne connaissent pas. Il va donc y avoir beaucoup de travail en plus pour faire adopter le nom auprès de la cible et effectivement, « Norsa » ou « 1989 », pour moi il n’y a pas photo.

Thibault : Mais c’est vrai que les personnes à qui on disait « Norsa » et à qui on expliquait l’histoire nous disaient : « Norsa, de base ça sonne plutôt bien, c’est facile à prononcer, c’est juste qu’on a besoin que vous nous parliez de l’histoire et de la création de votre nom parce que sinon on ne comprend pas ». Même avec l’univers visuel, les gens n’arrivaient pas à se projeter. Et même quand on parlait de notre histoire, ce n’était pas très cohérent, c’était assez bancal.

Quand on voit 1989 avec l’univers visuel, il n’y a pas besoin de l’expliquer, ça parle naturellement aux gens et ils arrivent facilement à comprendre que l’univers graphique et visuel, c’est la pop culture, c’est les années fin 80/début 90, c’est beaucoup plus simple.

Ludovic : Oui, c’est sûr. Et puis après, avec Norsa, on ne sait pas… Peut-être que ça veut dire quelque chose dans une autre langue. Et c’est aussi c’est un point auquel il faut faire attention : à chaque fois qu’on trouve un nom, il faut vraiment s’assurer qu’il ne veut pas dire autre chose. Donc allez sur le dictionnaire de la culture urbaine, il y a ledictionnairedelazone.fr ou il y a expressio.fr. Allez voir si en argo ou en traduction, votre nom ne veut pas dire quelque chose d’autre, ce serait vraiment dommage que ça veuille dire un truc pas cool pour la marque. Vous aviez regardé si ça voulait dire quelque chose d’autre ?

Cédric : Je n’avais pas regardé sur ce que tu viens d’évoquer, mais j’avais fait quelques recherches. J’avais juste trouvé une société danoise qui faisait du transport qui s’appelait comme ça et a priori ça ne voulait pas dire grand-chose. Mais oui, tu as totalement raison sur le fait de vérifier ça.

Par exemple, une grosse société comme Renault, le 4×4 Koelos qui était sorti, de souvenir ça avait fait polémique parce qu’en grec ou dans un dialecte particulier ça voulait dire vagin. Une société comme Renault qui sort un 4×4 à l’échelle mondiale et qui ne vérifie même pas cet aspect-là c’est quand même… Donc clairement, oui, c’est une vérification impérative.

Ludovic : C’est sûr. Du coup, suite à la recherche et après avoir trouvé son nom, il y a aussi la question du nom de domaine, des réseaux sociaux. Comment vous avez fait de votre côté ?

Cédric : Pour toute la partie nom de domaine, si on cherche juste « 1989 », évidemment c’est assez limité. C’est pour ça qu’on a rajouté « brewing », notamment pour le site, mais également pour les réseaux sociaux. C’est simplement déjà pour l’associer à notre activité de base qui est la bière et pour affiner les recherches. Si vous tapez « 1989 », soit vous allez avoir des articles Wikipédia sur l’année ou un album de Taylor Swift, au choix ! C’était important de faire ça et après de cibler des mots-clés autour de ça. L’avantage c’est que l’univers est assez spécifique, donc on reconnaît facilement, on ne se noie pas dans toute cette activité-là.

Et ensuite, pour vraiment évoquer toute cette partie réseaux sociaux, je pense que ce qui était assez intéressant et important était de trouver le ton qu’on voulait donner à notre communication. Un ton assez direct, on ne voulait pas mettre de barrières entre nous et les personnes qui apprécient notre bière, on voulait être assez proche de ça. Donc un ton assez direct et surtout une certaine cohérence dans la communication. Ce n’est pas quelque chose qui s’est fait de façon stratégique, ça s’est fait un petit peu au fur et à mesure. Mais dans les communications, trouver à chaque fois le même ton de façon à ce qu’une personne, lorsqu’elle voit une de nos communications, reconnaisse le nom, l’univers visuel et également la façon dont on s’exprime et qu’on communique de par nos mots. Que ce soit la structure du texte, le vocabulaire choisi. Et donc ça c’est vraiment une cohérence qui se construit assez rapidement. Je pense qu’il ne faut pas non plus se bloquer dessus, mais c’est important de se concentrer là-dessus et de garder cette cohérence.

Ludovic : Donc c’est plutôt cohérent, c’est bien à ce niveau-là. C’est sûr qu’il ne faut pas aller dans le sens inverse aussi, il ne faut pas d’abord commencer à chercher un nom en commençant par ce qui est réservé ou non sur internet, ce n’est vraiment pas la bonne stratégie. Peut-être que des gens peuvent commencer comme ça et se dire : « bon, on va voir déjà ce qui est dispo ». Non ce n’est pas comme ça que ça marche parce qu’on peut toujours ajouter un préfixe, un suffixe ou un autre mot. Par exemple, il y a Facebook qui a commencé avec thefacebook.com. Maintenant, on sait ce que c’est devenu. Dropbox c’était getdropbox.com. Il peut y avoir plein de possibilités. Et puis maintenant, il y a aussi les suffixes des noms de domaines qui ne sont plus forcément que du .com, on peut avoir du .beer, du .wine, du .spirit… Ça laisse aussi pas mal de place et d’imagination à ce qu’on peut créer. Mais du coup, vous avez une bonne cohérence digitale sur le nom.

En ce qui concerne les messages, la rédaction des textes sur votre site, description produits, etc., qui s’en est chargé ?

Cédric : C’est nous deux, enfin bien sûr en collaboration avec l’autre Thibaut, mais c’est vrai qu’on s’occupe plutôt de la partie marketing tous les deux. On a essayé de partir de mots-clés et ensuite d’intégrer ceux qui vont nous lire et qui vont s’intéresser à la marque dans notre histoire. En étant assez simple, en s’adressant directement à eux et en ayant un discours fluide qui explique ce qui se passe. Tout en étant assez immersif et assez agressif.

Thibault : On voulait aussi que quand n’importe quelle personne lit soit un post soit une description, on s’adresse directement à elle. Donc on emploie beaucoup la première personne. On s’est posé la question de savoir s’il fallait ou pas le faire et on a choisi de le faire. Comme ça, on s’adresse directement à la personne. On pense du coup que c’est plus facile de l’intégrer dans l’univers ou les posts qu’on met en place pour que ça fasse facilement écho à chacun.

Ludovic : Je pense que vous êtes directement dans une niche qui se prête à ça. On est au tutoiement et on est une génération qui a l’approche un peu plus facile. Si vous aviez fait du vin, peut-être que vous n’auriez pas tutoyé les gens dans les posts ou sur votre site web. Là pour la bière craft, les gens ne vont pas le prendre mal, je ne pense pas qu’il va y avoir de soucis là-dessus.

Thibault : Clairement.

Ludovic : Et pour vos noms de produits, comment ça se passe, est-ce que vous leur avez donné un nom spécifique ?  

Thibault : Comme tu le disais au début, il faut qu’on puisse assez facilement jouer sur les mots en faisant écho à 1989, à l’univers, etc. Donc on s’est dit : « c’est bien parce que ça offre une palette assez large ». Pour la première bière qu’on a sortie qui est la Hazy Pale Ale, on avait un petit peu de mal à trouver un nom, on s’est dit : « pour la première ce n’est pas nécessaire forcément de trouver un nom et des jeux de mots qui partent dans tous les sens, on va rester assez simple, on va juste sortir une bière du style de la bière qui s’appelle une Hazy Pale Ale, ça parlera facilement à tout le monde, on est nouveau sur le marché, au moins les gens savent à quoi s’attendre ». On est en train d’en préparer d’autres qui vont arriver à la rentrée prochaine. Là par contre, on se permet vraiment de jouer complètement sur l’univers pop culture années 90. Et ce qui est pratique c’est que ça offre justement une possibilité assez infinie.

Cédric : Pour la première, on avait juste le nom du style, mais on a vu que l’univers et un petit peu le ton qu’on donnait, ça plaisait tellement et les personnes s’identifiaient tellement facilement à ça que ça nous a permis de confirmer qu’on pouvait y aller à fond. Et donc, au-delà du nom de la marque, d’aussi aller sur le nom des produits sur ce domaine-là.

Ludovic : Après, peut-être que vous allez vous heurter à des problèmes de droits sur certains noms. Parce que forcément, on a envie de parler de plein de choses que tout le monde a connues. Par exemple, dans mon quiz au début du podcast, on parle du Club Dorothée, des Minikeums, etc., ça parle à tout le monde, mais ça vous n’allez pas pouvoir l’utiliser pour des noms de cannettes. Donc après il va falloir arriver à rester bankable en termes de noms. Est-ce que vous avez des petites idées des prochains ou c’est top secret ?

Thibault : Oui, complètement. La prochaine bière qu’on va sortir va s’appeler la Power IPA. Pourquoi « Power » ? Parce qu’on va rappeler dans le nom, l’univers graphique et le style de cette cannette l’univers des Power Rangers. Je ne pense pas qu’on puisse nous attaquer sur le fait que ce soit trop proche des Power Rangers en utilisant juste le terme « Power » devant « IPA ».  

Ludovic : Ouais, je pense que ça passe. De toute façon, le mot « power », il est vraiment utilisé partout, donc à mon avis il n’y a pas de souci. Après, est-ce que vous avez un avocat qui pourrait éventuellement regarder ?

Thibault : On s’est fait aider au moins pour le nom de la marque avec une avocate qui était spécialisée dans le domaine. On ne lui pas a demandé nécessairement si ça pouvait le faire avec le nom « Power IPA », mais par contre c’est une bonne question et c’est ce qu’on va faire.

Ludovic : En tout cas, c’est bien, vous avez un nom qui permet une bonne flexibilité. Nous on appelle ça le « verbal branding », le fait de pouvoir créer plein de jeux de mots, plein d’opportunités créatives pour les noms. Les noms de slogans, de produits, de codes promo, de hashtags, de salons… Et même des fois c’est intéressant de créer des noms d’intitulés de postes, donc de jobs, de métiers. Ça donne plus confiance aux gens, ils se prennent un petit peu moins au sérieux et du coup c’est bien pour la culture de la société ou de la marque. Mais là, oui c’est top, la Power IPA c’est cool. Je pense que vous avez eu une bonne approche sur le fait d’avoir appelé votre première bière la Hazy Pale Ale parce que votre nom parle tellement aux gens, il se suffit limite à lui-même. Donc pour une première bière, je trouve que c’était bien de faire simple. Et parfois faire simple c’est faire mieux.  

Thibault : C’est exactement ce qu’on a voulu faire.

Ludovic : Je pense que c’était une bonne façon de faire. Vous avez quelque chose de très percutant en termes de nom et puis quelque chose de très simple en termes de produit, donc au final le mix des deux est bien qualitatif.

Du coup, vous disiez tout à l’heure votre manière de procéder avec des moodboards, etc. D’une manière générale, ce que je pourrais conseiller c’est d’éviter d’être enfermé dans une salle avec un tableau blanc face à nous et faire un brainstorming comme ça. Pour moi c’est vraiment ce qu’on faisait à l’époque ou peut-être il y a dix ou vingt ans, mais maintenant qu’il y a internet, je trouve que c’est beaucoup plus facile et créatif d’aller sur internet plutôt que d’être devant une feuille blanche et à côté d’un, deux, trois ou dix collègues et de devoir « compromiser » à chaque fois tel mot ou tel mot. Parce qu’au final ça se sent quand les choses sont trouvées avec un compromis. Je vais expliquer ma manière. En soi j’écris 12 mots-clés en relation avec l’idée de la structure, ce de quoi on parle ou ce qu’on vend. À partir de ces 12 mots, je prends un dictionnaire de synonymes et j’en trouve plus. Je prends chacun des mots, je les mets dans un dictionnaire de synonymes et je crée encore d’autres mots qui peuvent comme ça développer tout le champ lexical. Ensuite, une fois qu’on a trouvé 20 ou 30 mots-clés différents, on peut aller tous les taper sur Google Images pour essayer de mettre une image sur ces mots-là. Google Images, ça foisonne d’idées créatives. On peut taper « froid » ou « bière » ou n’importe quel mot qu’on pourrait trouver (par ex : « 1989 »), on va arriver sur énormément d’images potentielles qui pourraient devenir un concept plus tard. Et ensuite, on peut encore extrapoler tout ça avec par exemple les titres de livres sur Amazon. On peut trouver de l’inspiration dans les titres. Donc vous pouvez taper les mots-clés trouvés sur Amazon dans la section livres pour voir ce que ça peut donner. On peut faire la même chose sur Spotify pour les titres de musique. Et puis quand on parlait d’émotion tout à l’heure pour faire vendre, la musique c’est l’émotion à l’état brut. Donc au final, se rapprocher d’un titre ou de certaines paroles de musique, ça peut être une idée aussi pour trouver un nom évocateur et émotionnel. Et puis après, peut-être plus pour les slogans, vous pouvez aussi aller sur des sites internet pour trouver des syllabes, des rimes. Tout ça va permettre vraiment de développer son naming, son processus de naming pour arriver à un résultat assez cool. Et à la fin, vraiment garder un listing de 12 noms, ne pas en garder un ou deux, ne pas tomber amoureux tout de suite d’un seul nom. Parce que s’il n’est pas disponible au moment où vous essayez de le déposer, là vous allez être vraiment frustré. Donc essayez d’avoir une liste assez vaste de vainqueurs pour ensuite ne pas être déçu une fois qu’on peut déposer le nom.

Thibault : On peut pas te cacher qu’au début on a commencé par faire quelques petits brainstorm. Mais on s’est vite dirigé vers la description que tu donnais. C’est-à-dire qu’on couchait des mots-clés, les mots-clés qui nous ressemblaient. Et après, quand on était un petit peu bloqués, on allait trouver des synonymes à tous ces mots-clés et on associait des images, des définitions et surtout la définition qu’on donnait de ces mots-clés. Parce qu’en travaillant après avec des graphistes, on voulait qu’ils comprennent vraiment les mots-clés et la signification qu’on voulait leur donner. Donc on notait la définition qu’on donnait nous de ces mots-clés pour ensuite après essayer de shortlister des choses qui nous conviennent et pour qu’après on accouche de cet univers-là et au nom de la marque.  

Ludovic : Donc au final, vous n’étiez pas si loin de tout ça et vous l’avez fait à votre sauce et puis vous vous êtes fait aider bien sûr, mais en tout cas le résultat est assez cool, bien percutant et typique dans la veine de ce podcast un peu retro-moderne ! Donc c’était bien dans l’esprit. Je pense qu’on a fait un petit peu le tour. Est-ce que vous aviez des choses à rajouter sur ce côté-là, sur la stratégie de Com en termes de textes, de messages et nom ?

Cédric : Non, on a vraiment fait le tour. Et en résonance à ce qu’on disait sur la fin, ne pas hésiter à tester les idées qu’on a. Nous à chaque fois qu’on avait des idées, que ce soit pour le nom ou l’univers graphique, on l’envoyait à plein de contacts, pour tout simplement qu’ils nous donnent leur retour et ça permet souvent de valider. Enfin, certaines personnes vont penser à des choses auxquelles nous on ne va pas penser. Évidemment, on est trois, on est tous les trois dans la même directive. Donc moi si je peux donner un conseil sur ce domaine-là, c’est vraiment de tester. Et ça s’applique également à la bière et même encore au-delà de la bière, pour tous les produits il faut vraiment ne pas hésiter à tester sur le marché auprès de clients consommateurs parce que ça ira vingt fois plus vite que si on reste derrière son bureau à tester plein d’idées pendant deux ans et développer plein d’auto-brainstorming. Le plus efficace, ça reste systématiquement de se confronter au marché.

Ludovic : Oui, le tester et directement voir en fonction de votre cible. Donc vous votre cible c’est 20/35 dans l’idée ou 25/35 ?  

Cédric : Oui, exactement. 

Ludovic : OK. Je pense que ça va être compliqué de faire différent pour la craft beer, ça restera plus ou moins cette cible-là ?

Thibault : Oui, après on verra comment on évoluera d’ici 10 ans ! Je pense que là c’est très cohérent, ça fonctionne très bien. Et dans tous les cas, on n’est pas du genre à se bloquer sur une idée, donc en fonction des évolutions, je pense qu’on évoluera main dans la main autant avec les personnes qui s’intéressent à nous et le marché en général.

Ludovic : OK, ça marche. Avant de finir, est-ce que vous pouvez nous rappeler où est-ce que vous êtes distribués et puis peut-être vos coordonnées réseaux sociaux, etc. ? 

Cédric : Pour la distribution, on est en train de construire un réseau de professionnels, que ce soit des cavistes ou des épiceries fines sur Paris. On a déjà pas mal de points de vente.

Thibault : Et sur le site internet, 1989brewing.com. Et on a construit grâce à l’autre Thibault une super carte interactive où vous pouvez trouver tous les points de vente. Vous pouvez nous trouver dans pas mal de cavistes spécialisés bières sur Paris. Et après, vous êtes toujours bienvenue pour nous parler et nous demander sur Facebook ou sur Instagram et on sera super content de vous répondre.

Ludovic : Merci à vous deux pour ces belles paroles. Avant de finir ce podcast, on va faire notre petit cri de ralliement :

SUPER-POTION !