Tendances Bière 2023 – Part.3 : conversation avec Alexandre Lecart

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Produits, emballages, localité, explosion des brewpubs, identité de marque, brasseries du futur… Quelques prédictions chez les brasseries françaises pour 2023 ?

Dans ce troisième volet de ma série Tendances 2023, nous allons tenter de vous dévoiler les prédictions à venir dans la filière brassicole sur 4 axes différents :  produits, emballages, localité et identité de marque.

Accompagné d’Alexandre Lecart , animateur du podcast Sirotons le Houblon, et également chargé marketing & achats bière chez V&B, nous vous avons concocté un épisode exclusif et passionnant qu’on pourrait renommer « Sirotons la Potion » !

Au programme dans cet épisode : la supply chain face à la crise actuelle, les bières sans alcool et micro beers, la cohabitation des formats canettes et bouteilles en verre, la premiumisation des rayons boissons en GMS, un naming de produits de plus en plus craft (hazy, juicy, milshake, DDH), l’explosion des brewpubs et les brasseries du futur. Bref, une conversation riche en malt et en houblon… Bonne écoute !  🍺

Prédictions 2023 en matière de conditionnement

Canette VS bouteille à l’horizon 2025

Le boom des canettes depuis le Covid, qu’est-ce que ça a engendré ? Toi, tous les gens que tu interviewes, ils ont tous un format canette et peut-être même quasi exclusivement, sauf pour ce qui est de la barrique peut-être ou des bières plus travaillées ou sauvages. Qu’est-ce que tu penses des deux conditionnements aujourd’hui ?

Clairement, comme tu le dis, maintenant en tout cas dans le domaine de la craft, quasiment tout le monde est passé à la canette sur presque tous les styles de bières, à l’exception de ce qui va être barriqué. Même les bières noires maintenant, si elles ne sont pas barriquées, sont souvent mises en canettes, à part quelques rares exceptions.

Mais pour moi, c’est une trend qui est encore très typique à la craft et notamment à la craft, on va dire, très geek.

Après, c’est une trend de la canette qu’on voit arriver aussi dans les microbrasseries ou dans les brasseries artisanales qui sont moins typées craft et surtout qui visent un public moins geek.

Après, je pense que l’on reste quand même sur une image pas forcément bien perçue du grand public sur la canette. Je ne vois pas moi ça comme un boom de la canette, c’est quelque chose qui se fait progressivement. Donc clairement, ça va continuer à prendre de la part de marché.

Mais je vois qu’il y a encore énormément de consommateurs qui ne se sentent pas concernés par la canette, qui ne voient pas encore l’intérêt de la canette et qu’ils l’associent encore une image péjorative.

Tu aurais une tranche d’âge en tête quand tu penses à ce type de consommateurs ?

Je n’ai même pas de tranche d’âge particulière. Pour te donner un peu un ordre d’idée et une anecdote, il y a quelques mois j’ai lancé en plus un compte sur TikTok où je fais un contenu qui n’a rien à voir. Je parle toujours de bière, mais par contre je fais des contenus beaucoup plus grand public. Ma première vidéo, ça a été une vidéo un peu top cinq des raisons pourquoi il faut préférer la canette à la bouteille.

Merci les algorithmes de TikTok, la vidéo a explosé, j’ai eu des commentaires dans tous les sens. Mais pourquoi elle a explosé ? C’est aussi parce qu’elle déclenchait une réaction un peu épidermique chez les gens. Il y a eu énormément de commentaires et surtout de gens qui disaient : « mais lui il ne connaît rien à la bière, la canette, c’est pour les clodos » et ce genre de choses. Et mine de rien, c’est un public très jeune qui pensait ça. TikTok, on reste sur une audience assez jeune.

En même temps, c’est intéressant ce que tu dis, parce que TikTok, c’est peut-être pile une génération où les gens qui sont dessus un peu plus jeunes ont des parents qui ont l’âge de penser que la canette c’est de la merde ?

Ouais, bien sûr.

Et du coup, vu qu’ils sont assez jeunes dans leur parcours avec alcool, peut-être qu’ils pensent encore ce que leurs parents leur ont inculqué plus tôt ?

C’est certain qu’en tout cas, sur les personnes de 35 ans, 40 ans et plus, il y a encore une image très négative de la canette.

Et en effet, je pense que s’il y a une tranche d’âge dans laquelle elle est la mieux acceptée, c’est peut-être la 25-35. Ce sont des gens qui ont connu ce boom de la canette et qu’ils l’ont vécu, qui ont accompagné l’arrivée de la canette et qui ont aussi été accompagnés par l’arrivée de la canette, qui ont commencé à boire de bière bouteille et qui ont vu ce marché évoluer.

En effet, ce public plus jeune, peut-être qu’il n’a pas encore fait sa propre expérience et est encore trop influencé par une connaissance plus théorique qui leur vient de leurs parents.

Ça veut dire que tu conseillerais quoi à une brasserie plutôt traditionnelle, mais qui veut se lancer dans de l’éphémère aussi ? Tu conseillerais les deux formats ?

Je pense que la cohabitation des formats, ce n’est pas un problème à partir du moment où elle est bien identifiée, il y a des gammes scindées avec des publics aussi ciblés.

Pour moi, une brasserie qui fait une gamme assez tradi de blonde, blanche, même si elle va appeler ça une pale ale, une wheat beer ou je ne sais quoi, va toujours aller chercher un format bouteille. C’est plus adapté notamment à un public local qui cherche de la consommation de bière locale, artisanale.

À côté de ça, si cette même brasserie veut commencer à lancer des bières un peu éphémères et se dit : « je vais faire une DDH IPA ou je vais faire une petite berliner weisse avec des fruits ». Rien ne l’empêche de le faire en bouteille, mais je pense qu’elle aura un intérêt à le faire en canette, ne serait-ce que pour aller chercher un public plus large et aussi avoir un rôle un peu de pédagogie et d’accompagner son public existant par sa gamme traditionnelle vers la canette.

Je trouve ça intéressant et j’aurai le même point de vue aussi. Il faut bien scinder les gammes, c’est clair. Ça me fait penser à la brasserie MIRA. J’en parle souvent en podcast parce que vu que je vais faire mes courses tout le temps chez Auchan, les courses de fond, au final je tombe toujours sur le facing qu’ils ont depuis pas longtemps avec toutes leurs canettes, c’est coloré. Je ne suis pas forcément fan de toutes leurs bières, de tout ce qu’ils font, mais en tout cas il y a le mérite de démocratiser ça en GMS.

Et peut-être que beaucoup de gens vont se dire : « cool, c’est vif, c’est beau, c’est joli » et vont juste essayer parce qu’ils trouvent ça trippant à regarder. Et qu’ils vont se rendre compte qu’au final, c’est peut-être meilleur que ce qu’ils avaient l’habitude d’acheter. Et petit à petit, ouais, ça fait une éducation et puis ça fait changer le mindset, il n’y a plus forcément la 8.6 pas loin.

C’est exactement ça. Pour moi, en fait ça va dans une optique d’accompagnement. Comme tu dis, ce sont des gens qui ont découvert la marque MIRA via leur gamme plus classique bouteille et qui vont arriver dans leur supermarché un jour et voir qu’à côté des bouteilles, il y aura des canettes de la même marque et vont être plus intellectualiser la démarche de comprendre pourquoi maintenant il y a de la canette. Et ça ne va pas juste se dire : « MIRA fait de la bière bas de gamme ». Ils vont se dire : « si cette brasserie que j’appréciais fait maintenant de la canette, il y a peut-être un intérêt ».

Et on le voit aussi avec la… c’est la brasserie qui fait Anosteké, Brasserie du pays flamand, qui s’est vite fait connaître quand même sur le grand public, notamment depuis qu’ils ont eu un prix de meilleure bière du monde. Ça a bien explosé, c’est une brasserie qu’on voit beaucoup en GMS avec des bouteilles inaudible [0:06:53], donc des bouteilles un peu typées belges et qui visent un grand public. Qui maintenant, en plus de sa gamme Anosteké classique, une deuxième gamme, toujours Anosteké, mais plus typée craft, en canette, avec des visuels colorés un peu street art, graffitis, mais qui pour autant, je pense, vont viser un public, alors pas similaire, mais en tout cas vont viser le même espace de vente.

Et quand tous tes clients qui allaient acheter de l’Anosteké parce qu’ils aiment ça et qu’ils ont vu que c’était « meilleure bière du monde » vont arriver dans leur supermarché et vont voir qu’à côté, il y a de l’Anosteké DDH IPA en canette, on est dans cette démarche d’accompagnement.

Pour en revenir du coup au sujet de base, pour moi on n’est pas sur une explosion de la canette. Par contre, ça va se faire progressivement. La canette a été rapportée par les brasseries craft, tout le monde comprend son intérêt dans le milieu professionnel, y compris les grands acteurs. Et ce sont ces grands acteurs qui vont faire de l’accompagnement pour permettre au grand public de redécouvrir ce format.

Il y a un truc que j’ai vu aussi d’ailleurs dans ces rayons juste à côté des bières MIRA, il y avait aussi juste l’emballage qui était plié, en fait l’emballage d’un variety pack ou d’un pack classique, où après tu peux composer ton petit format toi-même, tu prends quatre ou six bouteilles ou canettes, tu les mets dans le pack et tu repars avec et tu vas l’acheter. J’ai trouvé ça très intelligent et très intéressant.

Alors bien sûr, il y avait Ninkasi à côté qui est très connue et qui a déjà ça sur tout un facing aussi. Mais là, tu avais aussi MIRA qui proposait tout en haut juste son gabarit à plat. Tu pouvais le prendre, c’était marquer 4 € ou 6 €, je ne sais plus trop le prix, mais en tout cas cela impliquait que tu mettais tes canettes dedans et puis que tu partais avec.

Je pense que c’est aussi une volonté de la grande surface, de la GMS, peut-être de s’imprégner plus de cette image caviste. Alors bien sûr, ce n’est pas un caviste, il n’y a personne au rayon qui va venir te conseiller. Mais dans cette multitude maintenant de bières vendues à l’unité bouteille et canette, de rajouter ce petit package qui te permet de faire toi-même ta sélection, de se rapprocher plus de l’état d’esprit que tu as quand tu es dans un caviste spécialisé. Je pense que ça joue aussi quand on a envie de premiumiser le rayon boissons.

Ouais, tu vas te dire : « tiens, je vais me faire une petite dégustation ».

Exactement.

Bière en fûts et bière en vrac

Pour continuer sur les emballages, dernier point, j’avais noté « fût, vrac ». Pour les fûts, est-ce qu’il y a de la nouveauté pour toi ?

De la nouveauté, pas vraiment. Mais je dirais même qu’il y a plutôt, au contraire, un retour en arrière, puisque l’inox maintenant redevient un peu la préoccupation de tout le monde. Il y a plusieurs raisons à ça, évidemment il y a des raisons écologiques, les Keykegs et autres fûts en One-way qui sont des fûts plastiques jetables qui sont souvent mal recyclés. Même s’ils sont recyclables, ils sont souvent mal recyclés, bon, ça commence à devenir une problématique écologique que plus personne ne peut ignorer.

Et à côté de ça, il y a aussi l’inflation dont on parlait en début, qui fait qu’un Keykeg que tu achetais il y a un an et demi 12 € pour un fût de 30 litres que tu vas jeter à la fin, donc tu es quasiment à 0,50 € du litre ; maintenant vaut presque 17,50 €. En un an, un an et demi, ça a explosé.

Forcément, les brasseries sont obligées d’impacter ça sur le coût de leur bière en plus de la hausse des matières premières et ainsi de suite.

Donc forcément, il y a une volonté de se retourner vers l’inox. Alors l’inox aussi forcément a pris cher. Mais maintenant, les brasseries voient plus l’intérêt d’investir dans un parc inox qu’avant.

Le différentiel de prix entre acheter un fût One-way et acheter un fût inox, tu te dis que maintenant en trois-quatre rotations, tu as rentabilisé ton fût inox, et qu’après il ne te coûte plus rien et tu n’impactes même plus le coût de ton fût sur ta bière. Donc il y a clairement des volontés écologiques, mais aussi des questions économiques sur le retour de l’inox.

Après maintenant, le problème, c’est que je pense qu’il n’y a plus qu’une seule fabrique de fûts inox en France, que le coût est assez élevé, qu’il y a beaucoup de demande. Donc il va falloir un peu de temps pour que tout le monde s’équipe.

Et surtout, il faut un gros parc de fûts, donc c’est un investissement non négligeable, même pour une microbrasserie qui fait, je ne sais pas, 5-6-7 000 hecto à l’année, il faut aller chercher des parcs de fûts de 4-5-6 000 fûts.

C’est énorme.

Notamment si tu commences à vendre sur l’échelle nationale. En régional, ça se fait plus facilement.

Et au niveau du vrac, est-ce que tu as vu le growler par exemple se populariser ou vraiment très peu ?

Le growler a fait pas mal parler de lui, notamment pendant le confinement où tu as beaucoup de professionnels qui ont essayé de s’y mettre. Moi je le vois notamment avec VnB, il y a eu beaucoup de déploiements de growlers dans les VnB, ne serait-ce que pour ne pas gâcher les bières qui étaient dans les bars juste avant la fermeture et le confinement, de se dire : « bon, bah on a plein de fûts, qu’est-ce qu’on en fait ? » ; « on ne va pas aller les jeter, donc on installe des stations de growlers et les gens peuvent venir prendre leur bière à emporter ».

Ça a franchement plutôt bien marché pour quelque chose qui était inconnu du grand public et apparu d’un coup à cette période-là. Maintenant, ça s’oublie un peu. Je ne sais pas, j’ai du mal à voir ça comme une solution qui va durer dans le temps.

La consommation à la maison qu’on a connu pendant toute cette période Covid, elle est de moins en moins d’actualité, les gens reconsomment plus dans les bars. Et clairement, on le voit, les ventes côté cave et les ventes potentiellement de growlers, de produits à emporter sont bien moins élevées que l’année dernière.

Tu ne verrais pas une station de vrac de bière en growler ? Un truc juste dehors comme une espèce de kiosque qui peut s’ouvrir que si tu as plus de 18 ans ?

Ouais, tu mets un petit conteneur…

… et hop, tu viens tirer ta bière, ça peut être marrant.

Honnêtement, ça ne serait pas con. Tu prends un petit conteneur 20 pieds, un conteneur frigorifique, tu as tes fûts à l’intérieur, tu n’as même pas à t’embêter à faire un aménagement particulier, tu te fais installer des tireuses là-dedans, un système de tireuses comme tu as dans certains bars maintenant où avec ta puce, tu peux débloquer une certaine quantité. Une machine à growler, ça peut se faire. Honnêtement, je pense que ça peut avoir son intérêt, notamment dans certaines localités.

Bah déjà peut-être se faire connaître en marché de Noël, mais après, genre marché tous les mardis ou tous les vendredis, tu as le petit beer truck à côté des fruits et légumes où tu viens tirer ta bière.

Et ça, ça peut être pour moi une bonne solution pour une brasserie artisanale locale. T’as beaucoup de brasseries qui font – notamment tu parlais des marchés de Noël – de gros chiffres annuels aux marchés de Noël parce que tu as un petit coffret cadeau et compagnie.

En même temps, avoir une présence de vente en vrac growler sur le marché du mardi, du samedi, ça pourrait marcher, en effet.

Tu viens bien acheter tes petits légumes et ainsi de suite, pourquoi ne pas repartir avec ton petit litre de bière pour le week-end ?

Carrément. Bon, il y aura peut-être des lois Evin là-dessous (Rire.) À voir.

Micro et nano brasseries, le marché local en plein essor

Pour en avoir discuté avec plusieurs brasseries, c’est une question qui, pour moi, est assez complexe. Mais en effet, je pense qu’il y a une volonté, en tout cas pour certaines typologies de brasseries, de se recentrer sur leur marché local.

Pour moi, une brasserie ultra-geek, on parlait de 90 BPM, ce genre de choses, qui visent un public beer-geek, vendront toujours à l’échelle nationale et seront distribués partout dans des cavistes spécialisés.

En revanche, une brasserie qui même fait de la craft et des bières un peu travaillées, mais avec une connotation plus locale, va certainement avoir à reconquérir ou à mieux conquérir son public local.

J’en parlais dans un podcast il n’y a pas longtemps avec Christophe de La P’tite Maiz’ parce qu’ils viennent d’ouvrir leur bar au centre-ville de Tours, alors qu’ils sont, eux, installés juste en périphérie de Tours. Et la réflexion derrière ça, c’était de se dire : « on est une brasserie qui fait quand même 3-4-5 000 hecto à l’année, par contre on a été vendu un peu dans toute la France, mais on n’est pas connu chez nous ».

Et à une époque où les brasseries craft vraiment qui ont un public geek arrivent sur le marché en connaissant les codes et qui peuvent tout éclater d’entrée, ça devient plus compliqué. C’est un marché plus compétitif qu’avant et il y a une nécessité d’aller retravailler un public local. Et eux de leur côté, la solution pour ça, ça a été d’ouvrir un bar en plein centre-ville pour dire aux Tourangeaux : « coucou, on est là, on a la brasserie qui est installée à cinq kilomètres d’ici et on fait de la bière ».

Ouais, c’est ce que j’allais dire, les bonnes craft breweries sont toujours en périphérie aussi, dans des vieilles ZI, ZA. Et c’est chaud de fédérer des gens pour aller… Tu ne vas pas dans une ZI un samedi soir pour faire la fête avec tes potes.

Non, je suis d’accord avec toi. Malgré tout, il y a certaines brasseries qui installent des taprooms et qui tournent plutôt bien.

On évoque depuis tout à l’heure 90 BPM qui maintenant est installée en périphérie de Dijon, proche couronne, qui a son taproom et qui a l’air de plutôt bien cartonner. Je n’ai pas pu le constater de mes propres yeux, mais de ce que je vois sur les réseaux sociaux et ce qu’ils m’en disent, ils ont l’air de pouvoir attirer un public.

Après, en effet, ce n’est pas le public qui va venir prendre sa soirée du samedi et faire la fête jusqu’à 22h, 23h, 1h du matin, on est sur un public un peu plus afterwork, petit apéro. On vient à 18h, limite on vient entre amis, en famille, avec les poussettes, on prend une pinte ou deux, un petit plateau de charcuteries. Et après, on rentre à la maison ou on va au restaurant ou on fait un after à la maison. Ce ne sont pas les mêmes méthodes de consommation, ce n’est pas les mêmes publics visés.

En effet, si tu veux aller chercher plus large, maintenant il faut s’installer dans les centres-villes.

Explosion des brewpubs et bars de brasserie en France

Et d’ailleurs, on en vient à un point que tu voulais évoquer, c’est l’explosion des taprooms et des bars de brasserie. Moi je pense direct à Brique house qui fait coup de génie sur coup de génie.

Alors après, des fois il y a la qualité qui lague un peu, des fois il y a d’autres petits problèmes. Quand je montais à Marcq-en-Barœul, il y a les hyper fans et il y a les mecs qui n’en disent que du mal. Bon, de toute façon, du moment où tu deviens populaire et que tu fonctionnes, tu as toujours des gens derrière qui râlent un peu.

En tout cas, c’est un bel exemple d’une marque qui prospère, qui va très bien et qui a de belles taprooms et de beaux lieux.

Qu’est-ce que tu vois, toi, comme explosion de taproom ? Déjà, est-ce que tu peux différencier taproom et bar de brasserie ? Ou pour toi, c’est la même chose ?

Pour moi ce n’est pas du tout la même chose dans le sens où pour moi, taproom est un bar intégré à la brasserie, sur le lieu de production. Limite tu as ta baie vitrée entre le bar et la brasserie et tu vois les cuves depuis ton siège quand tu bois ta bière.

Là où un bar de brasserie, c’est un bar à l’image de la brasserie, mais qui peut être à un endroit complètement dissocié. Si du jour au lendemain, Brasserie du Grand Paris se dit : « j’ai envie d’ouvrir des bars un peu partout dans la France et je veux aller emmerder les copains de La Débauche et ouvrir un bar à Angoulême », ils pourraient le faire, ils auraient un bar à l’image de Grand Paris dans Angoulême. Et là, on est sur un bar de brasserie.

Ouais, brandé à l’effigie de…

Exactement. Et ça, on commence à le voir de plus en plus. Et pour moi, ça ce sont vraiment des axes sur lesquels les brasseries vont devoir s’orienter maintenant.

De toute façon, ce n’est pas compliqué, toutes les nouvelles microbrasseries qui ouvrent, elles partent quasiment à chaque fois avec déjà dans leurs bagages l’idée d’avoir une taproom à l’ouverture.

C’est un peu compliqué quand même, il faut respecter les normes d’accueil du public et ainsi de suite. Mais quand tu te dis que tu vas investir un nouveau local et faire des travaux, c’est quasiment inclus, on va dire, dans le budget, dans les projets de départ maintenant.

Et à côté de ça, le bar de brasserie, pour moi c’est quelque chose qu’on voyait très peu, mais qui va se démocratiser. En effet comme je te disais avec La P’tite Maiz’, pour moi c’est ce schéma. Installer une brasserie en centre-ville, c’est compliqué, mais en même temps, c’est là que ta consommation va se faire. Pourquoi quand tu es une microbrasserie se dire « je vais aller vendre ma bière à tous les bars du centre-ville de ma ville », alors que tu pourrais avoir ton propre bar avec des marges exponentielles, puisque ton produit, une bière, même avec les hausses de matières premières et compagnie, une bière mise en fûts, si tu as des fûts inox en plus, ton produit en soi il a un coût de revient qui est très bas.

Donc si tu te dis que ta pinte elle est à 8 € normalement dans un bar, tu la vends à 7 € ou 7,50 € dans ton bar, tu fais déjà une grosse marge. Et je pense que tu peux avoir un établissement rentable. En plus de ça, tu joues énormément sur ton image de marque et la notoriété locale.

L’image de marque, rien qu’un truc tout con, mais si tu as des toilettes qui sont dégueulasses, tu vas avoir un commentaire nul sur Google My business, du coup ça va faire chuter les notes. Il peut y avoir des éléments complètement…

C’est un métier complètement différent.

Ouais, il peut y avoir des choses qui n’ont rien à voir avec la qualité de ta bière ou de qui tu es qui font que ça empiète sur ta notoriété ou…

En effet. Et si tu ouvres un bar de brasserie en centre-ville ou dans un lieu d’activité important, il faut le faire avec l’idée que tu ouvres un bar. Ce n’est pas parce que tu fais les meilleures bières du monde dans ta brasserie et que tu es un excellent brasseur, un excellent gérant de brasserie que tu seras un bon gérant de bar. Et en général, oui, ça va avec un recrutement adapté, entouré de personnes qui sont capables de faire ça. Mais oui, il faut que le lieu soit impeccable, il faut que ça soit fait de la bonne manière.

Et surtout de la bonne bouffe (Rire.) Parce que les tartinables, honnêtement, ça va bien deux secondes. Mais maintenant, il faut arriver avec de la street food stylée, même si tu es un brasseur.

Je te remets l’exemple de La P’tite maiz’ parce que pour moi ils sont arrivés avec tout vraiment fait comme il fallait. Ils ont été intelligents, ils l’ont bien fait. Ils ont ouvert un bar en plein centre-ville dans une rue piétonne ultrapassante. Le bar n’est pas immense, mais ils servent 10 bières, c’est que des bières La P’tite maiz’, les tarifs sont compétitifs sans être non plus là pour casser le marché. Donc ils ne vont pas non plus se tirer des balles dans le pied vis-à-vis de leurs partenaires dans la ville.

Tu veux dire distributeurs ou confrères ?

Les bars clients qui peuvent tirer de La P’tite maiz’. Mais là où un bar aura huit becs, dont deux becs de P’tite maiz’ parce que c’est local, il ne rentrera pas en directe compétition parce La P’tite maiz’ a décidé de faire un bar 100 % avec leurs bières. Une carte ultralarge, mais au moins tu sais que si tu y vas, tu y vas pour boire leurs produits et non pas autre chose.

Par contre, à côté de ça, ils se sont entourés de quelqu’un qui était ultracompétent pour développer l’activité de bar, ils ont recruté une personne qui était ancien gérant de bar à bières et ainsi de suite. Et par contre, ils ont aussi recruté un vrai chef qui fait de la bonne bouffe. Alors certes de la street food, de la finger food, mais ultra quali. Et si tu n’as pas encore regardé, va voir un peu leur Instagram.

Je n’étais pas allé voir leur Instagram, mais j’avais écouté ton podcast et effectivement, ça donnait envie. Ils parlaient de la manière dont ils avaient travaillé la street food. Il n’y avait pas un délire vertical un peu sur le travail de… ?

Si, c’est ça, ils travaillaient sur des pics et… Tout est piquable en fait pour eux. Donc soit tu as des piques avec plein de choses embrochées, soit c’est sur des bâtonnets comme des formats glace ou ce genre de choses. Donc tout est travaillé de cette manière-là. Et c’est fait avec des produits quali. Ils ont les halles à côté, ils se fournissent aux fromagers des halles à côté, ils ont de la bonne viande.

Et c’est de la carte qui change tout le temps et tu n’as pas le saucisson, le pâté et les chips. Alors, tu as des trucs de finger food qui peuvent être assimilés, mais ce sont toujours des produits très travaillés. Et à côté de ça, tu as de la bouffe un peu plus élaborée aussi. Ça, je pense vraiment qu’on est sur ce schéma-là. Ça va être nécessaire pour les brasseries de venir se démarquer et de faire connaître leurs produits, aussi bien d’un public local que… Mine de rien, si tu as un bar qui te permet de passer…

Et un lieu touristique aussi.

Ouais. Et si ton bar te permet ne serait-ce que de passer 300 hecto à l’année quand tu es une brasserie qui fait 3 000 hecto, tu fais 10 % de vente à marge pleine, ce n’est pas négligeable.

Ouais, c’est clair. Moi ça me fait penser, quand j’étais à Hawaï, j’étais allé à Honolulu, il y avait une brasserie, c’était Maui brewing, tu dois connaître ?

Oui.

Alors « Maui », ce n’est pas l’île d’Hawaï, ce n’est pas non plus Kauai, enfin il y a plusieurs îles à Hawaï, mais en tout cas, Maui, c’est une île à part entière, mais qui ont une énorme brasserie avec les cuves à l’extérieur, tout ça. C’est la plus grosse marque là-bas et ils ont créé plein de bars. Et c’est un endroit où il y a des concerts, on mange de bonnes pizzas, il y a toutes leurs bières servies « on tap », enfin c’est vraiment hyper stylé.

Et aussi, ça me fait penser tout simplement à Ninkasi. Moi qui ai connu hyper jeune pour aller juste faire des concerts, avant peut-être même l’âge de boire une bière, j’allais faire des concerts là-bas et ils étaient super innovants quand même à l’époque, c’était en 1995, je ne sais plus, quelque chose comme ça.

Ouais, mais je pense que c’est un format qui va se démocratiser. Tu parles de Ninkasi qui est installé depuis presque une éternité à l’échelle de la bière craft et qui est vraiment devenue maintenant un ensemble de plusieurs lieux de vie sur Lyon. Tu parlais de MIRA qui fait un peu le même schéma sur le bassin d’Arcachon, puisque leur brasserie c’est, pareil, un lieu de vie, salle de concert et ainsi de suite.

Et à plus petite échelle, tu le vois à d’autres endroits. Il y a la brasserie Senses à Reims, alors qui fait des petits volumes à côté, mais qui a une brasserie installée dans un local qui fait aussi restaurant, bar et salle de concert.

En ce moment dans la région nantaise, tu as Nautile qui déménage de local et qui a à peu près le même projet d’avoir sur le lieu de la brasserie : bar, restaurant et scène, salle de concert.

Donc je pense que ouais, créer des lieux de vie, c’est aussi ça qui va attirer les gens à ton produit.

En espérant qu’il n’y ait pas un Covid numéro deux qui pointe le bout de son nez et qui…

Ouais, là ça foutrait un sacré bordel.

OK, top. Donc nécessaire d’avoir un branding tip top et que l’on puisse faire des déclinaisons aussi sur des bars.

Et si ce bar devient une chaîne, enfin on ne sait jamais, en tout cas bien penser à tout ça.

Je pense que ça va arriver aussi. Ninkasi l’a fait à l’échelle locale, mais un gros acteur de la craft pour moi pourrait se lancer là-dedans et se dire : « je veux ouvrir cinq-six-sept-huit bars en France, dans des grandes métropoles et je joue ma notoriété parce que… ».

Bah Brique house sont en train de le faire. Là, ils sont installés à Bordeaux et…

Brique house le fait, en effet. Ils ont le budget qui leur permet de le faire aussi rapidement et voilà. Mais sur une brasserie de plus petite échelle, ça peut se faire aussi. Tu as des brasseries qui ont récupéré des notoriétés nationales maintenant, même sur la scène de la craft, et qui pourraient très bien avoir des bars un peu partout en France. Des brasseries qui ont dépassé cette image de brasserie locale.

Prédictions 2023 en matière de stratégie de marque et communication chez les brasseries artisanales

Bien choisir son naming et son vocabulaire de marque

Focus identité de marque, naming, design, com, tout ça. J’avais un truc tout con, une trend sur le naming. Notamment, j’ai vu à Leclerc qu’il y avait LBF qui avait brassé à façon pour Leclerc directement. Donc ça, ça commence à se faire pas mal aussi en tendance de brasser pour soit des restos, soit des marques de grande distrib. Et ils avaient une IPA DH. Alors ce n’était pas DDH, mais c’était quand même marqué « DH ». Et du coup, je me dis : est-ce qu’il y a une trend de faire geek sur les étiquettes ?

Ah oui, clairement ! On connaît le greenwashing, il y a aussi le craftwashing. Alors là, on est un peu dans un cas différent, puisque ça reste fait par une brasserie, une microbrasserie. Mais il y a en effet pour les gros acteurs, qu’ils soient de grosses brasseries ou des acteurs de la GMS, l’envie d’aller chercher ces codes de la craft qui s’installent de plus en plus.

Ils l’ont très bien compris parce que l’IPA a explosé aux yeux du grand public et maintenant tout le monde fait des IPA, ils se disent que clairement il y a d’autres choses à aller chercher.

Après, DH, DDH, je pense que ça reste encore des termes un peu techniques qui sont flous pour pas mal de monde. Et même un beer geek, même s’il sait ce que c’est, il ne te dira pas : « je préfère boire une DDH IPA qu’une IPA », parce que déjà 80 % des brasseries vont te faire un DDH sans te le marquer sur la canette.

Par contre, s’il y a d’autres termes qui, à mon avis, vont exploser auprès du grand public, notamment tout simplement le « new england », le « hazy », tout ce qui est lié au NEIPA, puisque je pense que c’est une trend qui va se développer de plus en plus.

Toutes les brasseries à plus grosse échelle qui se sont lancées dans l’IPA il y a quatre-cinq ans parce que ça avait explosé dans la craft, maintenant vont sortir leur New England IPA, leur haizy IPA, leur juiciy IPA. Donc ça, ça va être des termes aussi qui vont…

Milkshake, ouais.

Ouais, exactement. Je pense que, ouais, il y a des termes qui vont commencer à s’installer auprès du grand public.

Tout ce qui fait penser à quelque chose de plus sucré, de moins amer en fait, et qui va sûrement attirer d’autres gens vers la bière au final ?

Complètement, ouais, je te rejoins là-dessus.

Et quid du naming blonde, blanche, ambrée, brune ? Ça va rester un moment ça ?

Je pense que ça va rester. Ça va être compliqué de retirer leurs habitudes aux consommateurs on va dire un peu lambdas. C’est trop ancré chez nous, ça va être compliqué.

Pour reparler de VnB, ça fait 20 ans qu’on vend de la bière, qu’on vend des bières belges et allemandes au début, on a toujours eu une volonté, même si quand tu vas dans un rayon de VnB où ça va être classé par blonde, blanche, ambrée, ensuite d’aller dans un deuxième niveau renseigner sur le style. Quand tu rentres en plus dans les styles de bières allemandes où tu arrives sur des weissbier, des doppelbock, des openweiss [0:29:42], des styles qui ne veulent rien dire même pour un beer geek, c’est compliqué.

Je pense qu’il y aura toujours cette lecture à deux niveaux, même s’il y aura de plus en plus ces deux niveaux-là où il n’y en avait qu’un avant. De plus en plus, les brasseries vont peut-être vouloir intégrer en-dessous de leurs blanches un wheat beer, un weissbier, un weizenbock ou je n’en sais rien. Mais par contre, se détacher complètement de la blonde, blanche, ambrée, de la bière à couleur, ça va être compliqué, en tout cas pour certains styles.

Ça doit dépendre de là où tu es distribué et de ta clientèle. Est-ce que tu écris « Pale Ale » en plus gros et « Blonde » en petit ou est-ce que tu inverses ? Je n’ai encore pas trop de réponse. Je pense qu’il n’y aura même pas de réponse toute faite, c’est en fonction de ta cible.

C’est sûr. Si ton but, c’est de vendre de la bière chez Leclerc ou chez Auchan, tu vas marquer « blanche » en énorme et en dessous « Wheat Beer » ou tu vas marquer « Blonde » en énorme et en-dessous « Pale Ale ».

Si tu as une brasserie avec un rayonnement plus local, distribution, je ne sais pas, dans des petites…

Dans des Biocoop ou des trucs comme ça ?

Ouais, des Biocoop, ce genre de choses, peut-être que tu vas arriver sur presque un niveau égal, mettre à un niveau d’égalité ton style et ta couleur de bière.

Mais je me vois mal – en tout cas, si tu cherches à toucher un grand public – mettre en avant « Pale Ale » et en dessous « Blonde » parce que tu auras du mal à accrocher ton client. « Pale Ale », ça ne parle pas encore assez.

Et même, IPA qui parle à beaucoup de monde, le terme « IPA » parle à beaucoup de monde. Par contre, personne ne connaît la définition de l’acronyme et sait que c’est India pale ale. Donc tu ne peux même pas te raccrocher à ça pour dire « ah oui, pale ale, j’ai déjà entendu, c’est comme dans IPA ». Les gens ils connaissent IPA, ils ne connaissent pas l’acronyme.

Et tu en penses quoi des titres donnés aux bières ? Est-ce que tu penses que c’est cool ? Ça dégage une émotion ? Ça identifie la bière un peu plus ? C’est cool pour Untappd ?

C’est cool pour Untappd, c’est cool pour les beer geeks. Est-ce que ça a un gros intérêt en GMS ? Je ne sais pas. Ça a un intérêt en tout cas pour moi dans les brasseries qui font énormément d’éphémère parce qu’on est dans un univers où il faut toujours se renouveler, aussi bien au niveau des styles, mais surtout du visuel, du naming. Donc là-dessus, il y a un intérêt. Et tu n’as que quelques réfractaires en tout cas à ça dans la craft. Tu as Copain qui va te sortir des NEIPA DDH dans tous les sens avec à chaque fois les noms des houblons derrière. Et tu as des noms de bières qui font huit mètres de long parce que tu as un alignement de houblons. Et au bout de trois mois, tu te dis : « attends, est-ce que je l’ai déjà bu la Mozaïc-Citra ou est-ce que j’ai bu de la Citra-Mosaïc ? ». Donc ça, ça va peut-être être un peu complexe.

Mais je pense que pour ces bières-là, oui, le naming est important. Si tu vises à aller chercher un public de GMS ou un public plus large, quoi qu’il arrive tu n’auras pas une gamme éphémère particulièrement développée, tu vas plus travailler sur du permanent. Et sur du permanent, je ne pense pas que tu aies un grand intérêt.

Ou alors, si tu donnes un nom à ta bière, tu peux le faire, mais il sera certainement secondaire. On parlait d’à quel niveau tu mets le « pale ale » par rapport à « blonde », je pense que là, on aura la même réflexion sur le nom, à quel niveau tu le mets ? Et pour moi, ça sera toujours une blonde. Et après, en-dessous, peut-être que je mettrais que c’est une pale ale ou alors qu’elle s’appelle la je ne sais pas quoi.

Je suis d’accord avec toi là-dessus. Et par contre, je me dis qu’un titre cool et concis peut potentiellement donner plus d’émotion à l’acheteur que le descriptif commercial lambda qui fait chier tout le monde ?

Oui, je te rejoins là-dessus. Et c’est aussi ce qui fait que les brasseries régionales, mais qui sont un peu plus installées depuis quelques années, peut-être même dizaine d’années, ont marché. C’est parce que les gens, quand ils achetaient en Bretagne leur Blanche hermine, ils n’achetaient pas juste une blanche, ils achetaient la Blanche hermine, ils achetaient la Lancelot, ils achetaient ce genre de choses. Et là, limite, le nom a réussi à faire oublier le style de la bière. Mais après, c’est peut-être qu’on s’ancre aussi dans une localité et une identité locale forte.

Identité visuelle et design d’étiquettes

Mais bon, on en revient aux tendances qu’on a citées plus haut, donc ça peut faire sens. En termes de design, illustration versus sobriété. Moi j’ai une fatigue visuelle là, je n’en peux plus de l’illustration à tout bout de champ sur des canettes.

Ouais, on en a parlé un petit peu, en effet.

Je ne sais pas ce que tu en penses, toi. Est-ce que les gens veulent forcément leur illustration et être le plus what the fuck, cool, trendy et cartoon possible ? Ou est-ce qu’ils veulent de la grosse typo simple et facilement identifiable ?

Je pense que ma réponse va être un peu la même que sur tous les thèmes qu’on a abordés fut le début, cela dépend vraiment du public auquel tu t’adresses.

Et je pense qu’en tout cas dans le milieu de la craft et des bières geek, on va toujours vouloir des illustrations, des étiquettes ultra flashy, ou alors qui se distinguent avec de la créativité à fond et des nouveautés à chaque fois. Parce qu’on est sur un public qui, certes, a ses coups de cœur sur ses styles, sur ses brasseries, mais achète énormément au visuel.

Et tu le vois sur des groupes, des fois des groupes Facebook de beer geeks où les mecs te disent : « celle-là, c’est une brasserie que je n’apprécie pas forcément particulièrement ». Je l’ai vu encore tout à l’heure sur un groupe où un mec disait : « je n’aime pas les west coast IPA, ce n’est pas une brasserie que j’aime particulièrement, par contre il y a un petit chat sur la canette, je l’ai acheté ». Et ça, je pense que chez les beer geeks, ça marchera toujours.

Après, sur un grand public, trop d’illustrations comme trop de naming, trop d’éphémère, tu vas perdre les gens. Tu ne vas peut-être pas forcément réussir à accrocher les gens et en tout cas à les faire s’accrocher à ta marque.

Et on le voit sur pas mal de marques. D’ailleurs, la tendance est peut-être plus à des visuels plus simples, plus graphiques, plus modernes, mais sans aller dans l’illustration.

Il faut quand même arriver à trouver une petite iconographie, une petite empreinte qui démarque ta brasserie ?

Ouais, complètement.

Et je trouve que les marques américaines le font très bien. Il y a toujours ces grosses typos américaines et des aplats de couleurs, mais c’est léché.

Bien sûr. Ça me fait beaucoup rire, je te rejoins dans la réflexion. Et moi à côté de ça, j’ai mon expérience et mon passif de beer geek qui me fait toujours me dire : « putain, elles sont vraiment dégueulasses les canettes américaines ». Parce que moi j’ai une soif d’illustrations, de nouveautés et compagnie.

Et je comprends que ça peut être aussi une sorte de valeur repère pour les gens de se dire : « ça, je reconnais, je sais ce que c’est, c’est joli, ça me plait ». Et moi en tant que beer geek, à chaque fois j’ai toujours beaucoup de mal avec les grosses microbrasseries américaines qui ont des visuels, je trouve, toujours un peu plan-plan.

Les Athletic Brewing par exemple ? Des trucs comme ça ?

Ouais, non, mais même pas. Par exemple, pour donner des images de ce qu’on trouve en France, les trucs Alaska brewing et compagnie. Eux ils ont un thème en plus qui est, tu sais, le damier noir et blanc et tout que je trouve ignoble.

Mais non, après, si tu vas chercher sur les gros faiseurs, tu as les New belgium, les trucs comme ça, je ne sais pas. Tu sais, cette typo un peu maillots de baseball années 50 et compagnie que tu vois partout aux US et que moi je ne peux plus voir. Mais ouais, non, après tu as des exemples même en France ou en Europe avec des domaines plus craft qui me plaisent bien, notamment la brasserie au Pays basque espagnol, la brasserie Gross qui n’a vraiment, eux, que des formats de canettes 44 où tu as le nom de la brasserie, donc « Gross », qui est en gros, en vertical sur le milieu de la canette. Et après, le reste ce n’est même pas de l’illustration, c’est juste du graphique. Alors, tu vas avoir des rayures de telle couleur pour telle bière, d’une autre couleur pour une autre et puis une vibe…

Oui, tu l’as partagé sur ton feed il n’y a pas longtemps.

Ouais, j’en ai partagé une il n’y a pas longtemps.

Ouais, c’est plutôt joli, ouais.

Et en effet, tu sais à qui tu t’adresses. Tu as un énorme « Gross » en vertical en plein milieu de la canette, c’est le premier truc que tu vois. Et après, c’est juste les couleurs autour et, on va dire, la mise en forme de ces couleurs qui te font dire : « OK, ça c’est une bière » ; « ça, c’en est une autre » ; « ça, c’est de la pale ale » ; « ça, c’est de la east coast ».

Moi je pense que ça peut être à double tranchant les designs qui sont basés sur des illustrations. Parce que par exemple, Basqueland brewery, j’adore, c’est magnifique ce qu’ils font et leurs visuels sont très beaux, ça donne envie d’acheter. Mais du coup, j’ai l’impression qu’ils sont avec le même illustrateur à chaque fois. Et du coup, ça veut dire que…

Ouais, ça c’est vrai. Mais un peu comme tu as un « Piggy » qui a toujours la même patte graphique.

Et du coup, ça veut dire que si cette personne-là ne fait plus partie de la boite ou part… Tout ton style de toute ta bière, de toute ta brasserie dépend uniquement de l’artiste en fait.

Oui, mais après pour prendre l’exemple de Basqueland, ça c’est le cas de l’illustration sur toutes leurs bières éphémères et ils en font énormément. Et à côté de ça, ils ont une gamme permanente assez restreinte. Mais cette gamme permanente restreinte, on n’est pas sur de l’illustration.

Alors, on a une patte graphique qu’on reconnait, mais tu as la Aupa, l’Imparable, ce genre de choses où c’est vraiment le nom de la bière en typo un peu… Je ne sais même pas, je ne m’y connais pas assez en typo, mais tu as une typo très reconnaissable qui est en plein milieu de la canette en diagonale.

Je ne sais même si je les ai vus leur core range. Je vois la bleue, je ne sais pas si c’est une core range. Elle est quand même illustrative la haizy IPA bleue, la « Hustle » quelque chose, elle est super bonne, mais…

Non, ça ne me parle pas. En core range, tu en as une seule qui a un côté un peu graphique moi que j’ai en tête, c’est leur Santa Rosa ou Santa Clara, je ne sais plus, qui est leur lager avec un phare et voilà.

Mais sinon, toutes les autres que j’ai en tête, pour moi en core range, c’est le nom de la bière en gros avec une typo, un fond en aplats de couleurs et au moins tu distingues très facilement ce qui est une core range et ce qui est une éphémère pour moi chez eux.

Ouais, mais en tout cas, j’avoue que design fou ou sobriété, à voir. Et après, il y a aussi une monotonie, je trouve, et une similitude face aux réseaux sociaux. On est tous à liker les mêmes choses, à avoir les mêmes choses dans notre feed, les algorithmes des réseaux sociaux, que ce soit TikTok ou Insta, ils te balancent toujours le même contenu.

Donc en fait, ça plus Netflix, on en vient à une uniformisation ultime de tout le monde, donc on se demande où est la créativité.

Les clients, mes clients ou des potentiels clients se mettent à te demander des choses qu’ils ont déjà vues, donc du coup tu te mets à copier ce qui a déjà été fait. Il y a eu un peu une lassitude de tout ça. Moi, des fois, j’ai envie de me barrer de tous les réseaux sociaux (Rire.) Ça ferait du bien, mais…

Ce que tu dis, moi je le vois aussi sous mon prisme plus influenceur. Et en effet, tu te dis qu’il y a des contenus qui marchent. Et si tu essayes de faire un contenu un peu différent, tu te plantes à chaque fois.

Alors moi, si je fais une photo de ma bière et que je fais un descriptif, je sais que je vais faire X likes, voilà, et que ça marchera, et que je vais continuer à fonctionner là-dessus.

Par contre, j’ai un pote qui – Discobeery sur Instagram – qui, lui, fait toujours des posts ultracréatifs, très travaillés, il va se casser la tête pour faire une mise en scène et son compte ne décolle quasiment pas. Je trouve ça hallucinant parce que moi sur Instagram, je ne me foule pas, je fais une photo de ma bière…

Alors certes, je me foule sur le descriptif, mais sur Instagram les gens ne sont pas là pour ça.

Et à côté, mon pote qui fait des gros trucs très créatifs, lui il ne décolle pas. Et je te disais que j’avais fait un compte TikTok, en effet TikTok je le vois encore plus et c’est exponentiel et décuplé sur ce réseau social.

Si je fais une vidéo où je fais le top cinq des raisons de pourquoi il faut boire une bière en canette et préférer la canette. Ou alors je me suis amusé à faire des tiers listes où je classe les bières que tu trouves en supermarché, où du coup je dézingue des bières belges de gros volume. Et forcément, ce sont des contenus qui sont très épidermiques et qui vont appeler à la réaction.

Et là, j’ai un compte qui vient de naître, je fais des vidéos où je fais 100 000 vues. Et à côté, je vais faire un contenu beaucoup plus pédagogique en expliquant qu’est-ce que c’est qu’une Sichuan IPA ou je ne sais quoi, je vais faire 800 vues.

En effet, il y a dans les algorithmes un contenu qui marche et des gens se font alimenter de ce contenu. Et si tu en sors, même les algorithmes ne te poussent plus.

C’est toute la trend des threads, des fils, c’est genre tu as plus de likes d’un commentaire Twitter que du tweet lui-même. Et ce sont les utilisateurs qui vont créer le contenu, l’engouement. Enfin bon, c’est simple, au final, que ce soit LinkedIn ou Insta, tu postes un truc, il va d’abord regarder 1 % de ton audience ce qui se passe. Si ça plait à 1 % de ton audience, il la balance à un peu plus. Mais ouais, ça ne veut plus rien dire d’avoir autant de followers, ils ne regardent plus ça.

Ouais, bien sûr.

Mais bon, en tout cas, j’avoue qu’on en vient à quasiment le dernier point. En termes d’outils digitaux pour les brasseries et les brasseurs en 2023, 2025, 2030, tu as quelque chose, toi, qui se démarque, tu penses, qui peut être fédérateur, qui peut aider à créer de l’engouement ?

Pour moi, on reste sur un peu le même schéma. Ce n’est pas compliqué, il y a des trucs installés qui marchent très bien, Instagram et ainsi de suite.

🧵 Ressources

🔮 Tendances 2023

A propos du podcast

À travers ce podcast, à la fois fun et enrichissant, j’ai souhaité marquer mon empreinte d’expert dans le secteur de la boisson alcoolisée et non-alcoolisée en invitant des professionnels de l’industrie : brasseurs, distillateurs, vignerons, cavistes, journalistes. Mon but est d’apporter de l’inspiration à ces acteurs de la filière Potions pour les aider à sans cesse se renouveler. C’est ainsi qu’est né le podcast SuperPotion™, une émission divertissante et empreinte de nostalgie pop-culture pour les années 90s.

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Ludovic

Brand Strategist & Podcaster

Ludovic est le fondateur de Studio Blackthorns, une agence créée en 2010 spécialisée dans le secteur de la boisson alcoolisée.